Smartfony i Facebook redefiniują marketing wideo

Żyjemy w czasach intensywnego rozwoju technologii informacyjnych. Telewizja potrzebowała ponad pół wieku – 67 lat – aby zbudować globalny zasięg. Serwis Instagram zaś w niecałe sześć lat zbudował społeczność 500 mln użytkowników na całym świecie. Jednym z najdynamiczniej zyskujących na znaczeniu trendów, które napędzają rozwój technologii informacyjnych i społecznościowych, jest wideo. Umożliwiają to smartfony, które dają „zwykłym” użytkownikom możliwość tworzenia filmów wysokiej jakości, co kiedyś było drogie i zarezerwowane jedynie dla profesjonalistów. Dodatkowo smartfon jest „demokratyczny” i uniwersalny – dzięki niemu wszyscy korzystający z Facebooka czy Instagrama mają dostęp do tych samych możliwości, bez względu na to, czy jest to student, przedstawiciel międzynarodowej korporacji lub drobny przedsiębiorca. 

Popularność wideo w sieci rośnie dziś lawinowo. Jeszcze kilka lat temu barierą dla rozwoju wideo, w szczególności mobilnego, były ograniczenia infrastruktury telekomunikacyjnej i taryfy operatorów. Gdy te zniknęły, a ponadto okazało się, że każdy nosi w kieszeni smartfon, który jest jednocześnie kamerą rejestrująca obrazy znakomitej jakości, liczba filmów przesyłanych przez użytkowników poszybowała. Nie tylko zresztą w serwisach wideo, ale także na Facebooku. Każdego dnia na stronach serwisu wyświetlanych jest 100 mln godz. filmów. Gdy w kwietniu br. sprawdziliśmy, jak rośnie popularność tego formatu, okazało się, że tylko w ciągu roku ilość stworzonego i udostępnionego materiału filmowego potroiła się. Rośnie nie tylko liczba filmów przesyłanych na nasze serwery, ale także oglądalność. Przykładowo na Instagramie, w pierwszej połowie tego roku czas poświęcony przez użytkowników na oglądanie wideo wzrósł o 150 proc. A przecież pamiętamy początki Facebooka, kiedy to w komunikacji między użytkownikami dominowały tekst i zdjęcia. Powodem tych rewolucyjnych zmian jest nie tylko zniknięcie ograniczeń technicznych, ale przede wszystkim naturalność wideo jako środka ekspresji. Najprościej mówiąc, jest wiele rzeczy, których nie da się – lub jest to bardzo trudne – opowiedzieć inaczej niż za pomocą wideo. Jeśli np. właściciel pizzerii sfilmuje kucharza, który rano odwiedza bazar, następnie kroi w kuchni zakupione produkty, opowiadając przy tym, co z nimi zrobi, to będzie to autentyczna, wciągająca historia, która może fantastycznie zareklamować restaurację. Z pewnością przekaz ten będzie bardziej wiarygodny i angażujący niż ta sama historia opisana tekstem czy tradycyjną reklamą.

Naturalnym miejscem do umieszczenia wideo w sieci jest największy na świecie serwis społecznościowy, który dla wielu swoich użytkowników jest bramą do internetu i miejscem nie tylko kontaktów z przyjaciółmi, ale także źródłem najnowszych informacji.  Co więcej, ponad 80 proc. Polaków korzystających z Facebooka robi to za pośrednictwem platform mobilnych, gdzie reklamy są skuteczniejsze. Potwierdzają to badania amerykańskiej firmy Neuro Insight zajmującej się neuromarketingiem. Wykazano, że reklamy na urządzeniach mobilnych działają jak wzmacniacz – jeżeli uczestnicy badania weszli w kontakt z daną kampanią na urządzeniu mobilnym, zanim to samo stało się w telewizji, ich zainteresowanie kupnem reklamowanego produktu było większe. To nie koniec. Naukowcy z kalifornijskiego ośrodka SalesBrain porównali reakcje na kampanie reklamowe w telewizji oraz na ekranach smartfonów. Zauważyli, że niektóre klipy powodują znacznie silniejsze reakcje emocjonalne na urządzeniach mobilnych. Powód jest prozaiczny – ludzie trzymają smartfony bliżej oczu niż telewizory czy ekrany komputerów.  Mimo tego, że tamte ekrany są dużo większe, subiektywna relacja wielkości obrazów do otoczenia sprawia, że treści wyświetlane na urządzeniach mobilnych są odbierane dużo uważniej. W tym kontekście nowego marketingowego wymiaru zyskują na FB formaty wideo znane z tradycyjnej telewizji, jak np. transmisje sportowe – na początku sierpnia br. na FB można było obejrzeć po raz pierwszy na żywo mecz piłkarski dwóch drużyn angielskiej Premier League.

Oczywiście samo „wrzucenie“ wideo na Facebooka nie wystarczy. Umieszczenie materiału na FB nie może służyć tylko temu, by pochwalić się obecnością w największym serwisie społecznościowym, w którym wideo jest coraz ważniejsze. Nie chodzi tylko o obecność, ale przede wszystkim o jakość. 

FB jest specyficzny i znacząco różni się od innych miejsc w internecie czy w telewizji. Ludzie nie odwiedzają Facebooka po to, by obejrzeć jeden konkretny materiał. Logują się, by przejrzeć aktualności, a dopiero wśród nich trafiają na filmy. Stąd brak na FB reklam typu pre-roll czy klipów uruchamianych automatycznie poza aktualnie wyświetlanym obszarem aplikacji. Dla sukcesu wideo na FB kluczowe jest stworzenie „thumb-stopping creative”, czyli materiałów, które w ciągu krótkiej chwili przyciągną uwagę widzów, nawet jeśli zaczynają się odtwarzać bez dźwięku. W przeciwieństwie do spotów telewizyjnych, w których działa powolne budowanie napięcia, na FB o sukcesie lub porażce mogą decydować pierwsze 3 sekundy filmu. Z badań firmy Nielsen wynika, że wspomniane 3 sekundy odpowiadają za 47 proc. oddziaływania reklamy. Po wydłużeniu tego czasu do 10 sekund ta wartość rośnie aż do 74 proc. To oznacza, że kreatywna, przyciągająca uwagę reklama działa nawet wtedy, gdy nie jest obejrzana do końca.Dla sukcesu wideo na FB kluczowe jest porzucenie starych przyzwyczajeń. Punktem odniesienia nie są już materiały filmowe z telewizji czy działania konkurencji, ale raczej kontekst. Największy sukces odniosą te marki, które zaczną przekazywać swoje historie w sposób, w jaki ludzie na co dzień tworzą i konsumują treści na Facebooku. Punktem odniesienia powinno być to, co publikują i czytają członkowie rodziny, znajomi z pracy, przyjaciele itd.

Powszechność narzędzi – smartfonów – które umożliwiają tworzenie wysokiej jakości treści oraz unikatowa grupa odbiorców – na Facebooku swoje konta ma 1,7 mld ludzi! – powodują, że marketing wideo stał się demokratyczny i dostępny dla wszystkich podmiotów, bez względu na skalę, w jakiej działają. Nawet najmniejsza firma może samodzielnie wyprodukować własny spot reklamowy, który będzie bardziej wiarygodny, angażujący i lepiej dopasowany do potrzeb odbiorców niż wysokobudżetowa produkcja rodem z tradycyjnej TV. Pod warunkiem, że zamiast dużych budżetów pojawi się kreatywność i dobra znajomość swoich odbiorców. W Facebooku widzimy, że mali i średni przedsiębiorcy chcą dzielić się opowieściami o sobie i tym, co robią. Tylko w kwietniu 2016 r. ponad 2 mln małych przedsiębiorstw opublikowało na swojej stronie na FB materiał wideo. Absolutna większość z nich nigdy nie mogłaby sobie pozwolić na kampanię telewizyjną. 

Wideo szturmem zdobywa sieć. Dzieje się tak mimo tego, że nie jest ono wcale uniwersalnym środkiem angażowania odbiorców. Niektóre badania pokazują, że popularność filmu jako formy prezentowania np. wiadomości spada na rzecz „newsów” tekstowych. Mimo to, jeśli chodzi o autentyczność, wiarygodność oraz łatwość tworzenia treści, wideo nie ma sobie równych. Dodatkowo wideo w kombinacji z Facebookiem, który zapewnia umieszczenie filmów w adekwatnych kontekstach – tematycznym, towarzyskim, a nawet przestrzennym – oraz większą od telewizyjnej skutecznością reklam oglądanych na platformach mobilnych, tworzy kombinację, której myślący o skuteczności marketingowcy nie mogą zignorować.

::

Fot. Materiały prasowe