#MarkaDlaPOLSKI
To nie świat nas ignoruje. To my nie umiemy go zainteresować
Dwie rozmowy z Normanem Daviesem prowadzą do wniosku, który znamy od ponad dwudziestu lat: Polska ma znacznie więcej do pokazania, niż potrafi o sobie opowiedzieć. Problem w tym, że dotyczy to nie tylko świata. Także my sami nie zawsze wiemy, co naprawdę mamy. Dlatego budowanie Marki dla Polski powinno zacząć się od nas.
Spis treści
- BLIK, który okazał się amerykański
- Olins: to nie slogan, to Big Idea
- Torres: największym atutem są ludzie
- My tej pracy nie zaczynamy dzisiaj
- 5×Polska: promocja na końcu
- Zacznijmy od Mapy Polskich Marek
- Nie zaczynajmy znowu od promocji
- Najpierw my. Potem świat
- Źródła i materiały
- Rozmowy z Normanem Daviesem
- Wcześniejsze prace nad Marką dla Polski
- Aktualny kontekst
Wysłuchałem dwóch rozmów z Normanem Daviesem. Pierwszą przeprowadziła Karolina Wigura dla „Kultury Liberalnej”, drugą Maciej Witucki w podcaście Konfederacji Lewiatan „Co będzie jutro?”.
Davies mówi rzeczy ważne. Ale dla mnie najciekawsze jest to, że nie odkrywa nowego problemu.
Potwierdza diagnozę, którą w Polsce stawiamy od ponad dwudziestu lat.
Wally Olins mówił o tym na początku lat dwutysięcznych. Później potwierdziły to badania prowadzone przy budowaniu Marki Polskiej Gospodarki. Rozmawialiśmy o tym wielokrotnie z José Filipe Torresem. Temu służył projekt 5×Polska i duża część działań Brief for Poland.
Davies mówi dziś wprost: Polacy nie potrafią wystarczająco dobrze informować świata o swoich sukcesach. Nie potrafią mówić o sobie językiem zrozumiałym dla innych.
Zgoda.
Ale ja dodałbym jeszcze jedno pytanie:
czy my sami dobrze wiemy, co mamy?
BLIK, który okazał się amerykański
Niedawno znajoma opowiedziała mi o swojej nastoletniej córce, która zachwycała się BLIKIEM.
Była przekonana, że to rozwiązanie amerykańskie.
Drobna historia? Moim zdaniem nie.
BLIK jest jednym z najbardziej wyrazistych przykładów polskiej innowacji finansowej. A młoda Polka może korzystać z niego codziennie i nie wiedzieć, że powstał tutaj.
I wtedy pytanie staje się naprawdę ważne:
jak chcemy przekonać świat do wartości Polski, skoro sami nie zawsze rozpoznajemy własne osiągnięcia?
Olins: to nie slogan, to Big Idea
Wally Olins nie przyjechał do Polski wymyślać logo ani hasła.
Badał, jak widzi nas świat i jak widzimy siebie.
Z tych badań powstało Creative Tension — twórcze napięcie. Próba nazwania prawdziwej polskiej energii: między Wschodem i Zachodem, romantyzmem i pragmatyzmem, historią i potrzebą ciągłej zmiany.
Pamiętam spotkanie z Olinsem podczas jednej z Galerii Marketingu Miejsc. Ktoś zapytał go o slogan „Creative Tension”.
Olins odpowiedział ostro:
„This is not a slogan. This is a Big Idea!”
Dla mnie to zdanie do dziś opisuje jeden z naszych podstawowych problemów.
W Polsce promocja zbyt często zastępuje marketing.
Zamiast pytać o strategię, produkt, przewagę i wartość, zaczynamy od logo, hasła, spotu i kampanii.
Torres: największym atutem są ludzie
Kolejnym ważnym etapem była Marka Polskiej Gospodarki.
Badania przeprowadzone na ponad 10 tysiącach przedstawicieli biznesu na czterech kontynentach pokazały słabą znajomość polskich marek, ale jednocześnie bardzo dobre oceny Polaków: ich kwalifikacji, wiedzy, umiejętności i otwartości na współpracę.
Największym atutem polskiej gospodarki okazali się ludzie.
José Filipe Torres, z którym wtedy wielokrotnie rozmawiałem, powtarzał w istocie jedną ważną myśl:
Polska jest lepsza, niż sami Polacy o sobie myślą.
Olins pokazał energię Polski.
Torres pokazał wartość ludzi i kompetencji.
Davies mówi dziś: świat nadal niewiele o tym wie.
A ja ponownie pytam:
czy my sami już naprawdę to wiemy?
My tej pracy nie zaczynamy dzisiaj
Nie chcę przy okazji tych rozmów udawać, że właśnie odkrywamy problem Marki dla Polski.
Ta praca trwa od lat.
W Brief for Poland organizowaliśmy Galerie Marketingu Miejsc, debaty, warsztaty, spotkania i dwa Międzynarodowe Festiwale Marketingu Miejsc — w Gdyni i Warszawie.
Rozmawialiśmy z Wallym Olinsem, José Filipe Torresem, Simonem Anholtem i wieloma innymi ekspertami.
W naszym archiwum pozostało ponad 130 nagrań dokumentujących te rozmowy.
Nie twierdzę, że rozwiązaliśmy problem.
Twierdzę tylko, że nie wolno po raz kolejny zaczynać od zera.
5×Polska: promocja na końcu
W 2011 roku, podczas prezentacji projektu 5×Polska na Giełdzie Papierów Wartościowych, powiedziałem:
„Polska nie potrzebuje promocji”.
Oczywiście potrzebuje komunikacji.
Ale nie od niej trzeba zaczynać.
Kolejność była prosta:
najpierw strategia, potem działanie, na końcu promocja.
Marka kraju nie powstaje w kampanii reklamowej.
Powstaje w gospodarce, edukacji, kulturze, nauce, jakości instytucji, przedsiębiorczości i jakości życia.
Promocja może pokazać wartość.
Nie może jej zastąpić.
I właśnie tę samą logikę słyszę dziś u Daviesa, kiedy mówi o edukacji, biznesie, kulturze, zagranicznych uczelniach i soft power.
Zacznijmy od Mapy Polskich Marek
W 2014 roku w BRIEF-ie powstała koncepcja Mapy Polskich Marek. Pierwszym krokiem była Mapa Marek Województwa Lubelskiego.
Nie chodziło o katalog logotypów.
Chodziło o inwentaryzację naszego kapitału.
Firm. Technologii. Ludzi. Miejsc. Wydarzeń. Instytucji. Osiągnięć.
Dziś uważam, że właśnie do tej idei trzeba wrócić.
Nie jako do projektu wydawniczego.
Jako do jednego z pierwszych etapów budowania Marki dla Polski.
Najpierw sprawdźmy, co naprawdę mamy.
Które polskie marki znają Polacy?
Które zna świat?
Które mają potencjał międzynarodowy?
Gdzie mamy realne przewagi?
A gdzie tylko chcielibyśmy je mieć?
Dopiero potem budujmy strategię.
Nie zaczynajmy znowu od promocji
Powołanie prof. Barbary Mróz-Gorgoń na Pełnomocniczkę Rządu ds. promocji marki Polska uważam za potrzebny krok.
Od lat brakuje gospodarza tego procesu.
Problem mam jedynie ze słowem „promocja”.
Nie dlatego, że chodzi o nazwę stanowiska.
Chodzi o kolejność myślenia.
Jeżeli zaczniemy od promocji, znowu łatwo skończymy na haśle, spocie i kampanii.
A przecież najpierw trzeba ustalić:
co właściwie chcemy budować i na jakich realnych aktywach Polski chcemy to oprzeć.
Dlatego gdybym miał dziś zaproponować pierwszy projekt, nie byłoby to nowe logo.
Nie byłby to spot.
Nie byłaby to kampania.
Byłaby to:
Mapa Polskich Marek.
Mapa wszystkich 16 województw. Aktualizowana. Oparta na wspólnej metodologii. Pokazująca polskie firmy, technologie, ludzi, kulturę, naukę, sport, miejsca i wydarzenia.
Nie po to, żeby udowadniać, że jesteśmy najlepsi.
Po to, żebyśmy wreszcie dokładnie wiedzieli, co naprawdę mamy.
Najpierw my. Potem świat
Dopiero wtedy można badać, które z tych marek znają Polacy, które zna świat i gdzie istnieje największa różnica między rzeczywistą wartością a reputacją.
A potem budować strategię Marki dla Polski.
Kolejność widzę tak:
Mapa Polskich Marek → świadomość Polaków → strategia Marki dla Polski → wspólne działanie → komunikacja dla świata.
Norman Davies nie daje nam więc nowego początku.
Przypomina raczej, że problem, który znamy od ponad dwudziestu lat, nadal nie został rozwiązany.
Olins dał nam Big Idea.
Torres pokazał wartość ludzi.
Brief for Poland przez lata zbierał wiedzę i budował środowisko.
Powstało 5×Polska.
Powstała idea Mapy Polskich Marek.
Teraz nie potrzebujemy kolejnego „nowego otwarcia”.
Potrzebujemy połączyć to, co już wiemy, z tym, czym Polska stała się przez ostatnie dwadzieścia lat.
I tym razem zacząć od siebie.
Bo zanim zaczniemy tłumaczyć światu, kim jesteśmy, sami musimy to wiedzieć.
Dlatego nie proponuję kolejnego sloganu.
Proponuję Mapę Polskich Marek — pierwszy krok do silnej i wiarygodnej Marki dla Polski.
Źródła i materiały
Rozmowy z Normanem Daviesem
- Norman Davies, Karolina Wigura: „Davies i Wigura: Polskość dla nie-Polaków! Bo jest dla nich ciekawa”, „Kultura Liberalna”
https://kulturaliberalna.pl/2026/04/07/davies-i-wigura-polskosc-dla-nie-polakow-bo-jest-dla-nich-ciekawa/ - Norman Davies, Karolina Wigura: „Dlaczego Polacy wstydzą się swojego kraju?” — YouTube
https://www.youtube.com/watch?v=rNFXIne1qJo - Norman Davies, Maciej Witucki: podcast Konfederacji Lewiatan „Co będzie jutro?” / EFNI
https://lewiatan.org/lewiatan-rusza-z-podcastem-co-bedzie-jutro/ - Norman Davies: „Dlaczego Polska przegrywa walkę o uwagę świata?” — YouTube
https://www.youtube.com/watch?v=_rUw-eSfJRM - „Świat nic nie wie o Polsce” — „Co będzie jutro?”, Spotify
https://open.spotify.com/episode/36COpE104PmqndUqlPwc96
Wcześniejsze prace nad Marką dla Polski
- Wally Olins: „Wally Olins on nation branding and Brand Poland”
https://nation-branding.info/2006/06/14/wally-olins-branding-poland/ - Ministerstwo Rozwoju i Technologii: „Marka Polskiej Gospodarki 2011–2023”
https://www.gov.pl/web/rozwoj-technologia/marka-polskiej-gospodarki - BRIEF: „5×Polska. 15 lat temu po raz pierwszy ogłosiliśmy założenia do budowy Marki Polska”
https://brief.pl/5-x-polska-15-lat-temu-po-raz-pierwszy-w-polsce-oglosilismy-zalozenia-do-budowy-marki-polska-wideo/ - BRIEF: „Praca nad marką kraju to nie to samo co praca dla Coca-Coli”
https://brief.pl/praca-nad-marka-kraju-to-nie-to-samo-co-praca-dla-coca-coli-jak-zaczela-sie-w-polsce-rozmowa-o-marketingu-miejsc/ - BRIEF: „KISZMASZ. Mapa polskich marek”
https://brief.pl/kiszmasz_mapa_polskich_marek/
Aktualny kontekst
- Kancelaria Prezesa Rady Ministrów: powołanie prof. Barbary Mróz-Gorgoń na Pełnomocniczkę Rządu ds. promocji marki Polska
https://www.gov.pl/web/premier/czas-na-silna-marke-narodowa-prof-barbara-mroz-gorgon-mianowana-pelnomocniczka-rzadu-ds-promocji-marki-polski
Czytasz nas regularnie? Ustaw Brief jako preferowane źródło informacji w Google.
