Marketing zmienia perspektywę
Wszyscy jesteśmy Monsieur Jourdainami. Czyli biznes po polsku bez znajomości gramatyki
Monsieur Jourdain, bohater Mieszczanina szlachcicem Moliera, w pewnym momencie dokonuje niezwykłego odkrycia. Dowiaduje się, że od ponad czterdziestu lat mówi prozą.
Spis treści
Nie wiedział o tym.
Mówił, porozumiewał się, załatwiał swoje sprawy. Proza działała całkiem nieźle, mimo że Monsieur Jourdain nie miał pojęcia, że właśnie się nią posługuje.
Za każdym razem, kiedy przypominam sobie tę scenę, myślę o polskim biznesie.
Od trzydziestu kilku lat mówimy prozą
Po 1989 roku nie mieliśmy zbyt wiele czasu na naukę kapitalizmu.
Trzeba było go po prostu zacząć robić.
Ludzie otwierali sklepy, hurtownie, restauracje, zakłady produkcyjne, firmy transportowe. Jedni zaczynali od łóżka polowego na bazarze, inni od garażu, jeszcze inni przejmowali przedsiębiorstwa i próbowali odnaleźć się w zupełnie nowych regułach gospodarki.
Nie było kilku pokoleń przedsiębiorców, od których można było się tego nauczyć. Nie było powszechnej edukacji biznesowej. Nie było internetu, YouTube’a, podcastów ani tysięcy książek dostępnych jednym kliknięciem.
Był za to klient.
I konkurencja.
A na koniec miesiąca rachunek, który bardzo brutalnie odpowiadał na pytanie, czy to, co robimy, ma sens.
I Polacy zaczęli się uczyć.
Bardzo szybko.
Panie, jaki marketing? Ja tu handluję
Sprzedawca na bazarze zauważył, że jedne towary warto położyć z przodu, a inne z tyłu.
Marketing.
Zauważył, że przy jednej cenie ludzie kupują, a przy innej odchodzą.
Marketing.
Zobaczył, że jedni klienci chcą przede wszystkim tanio, a inni zapłacą więcej, jeśli dostaną coś lepszego.
Marketing.
Restaurator zmienił kartę, bo trzy dania prawie się nie sprzedawały.
Marketing.
Producent zmienił gramaturę opakowania.
Marketing.
Firma otworzyła sklep internetowy, bo jej klienci przestali chcieć jeździć do punktu sprzedaży.
Marketing.
Przedsiębiorca powiedział: „Moi klienci są inni, im trzeba to inaczej sprzedać”.
Segmentacja.
Tylko bardzo często nikt tych działań tak nie nazywał.
I wcale nie musiał.
Dokładnie tak jak Monsieur Jourdain nie musiał znać słowa „proza”, żeby całkiem skutecznie mówić prozą.
„To jest świątynia sztuki”
Przez lata pracy w BRIEF spotykałem się z tym wielokrotnie.
Pamiętam dyrektora teatru, któremu zacząłem mówić o marketingu.
Spojrzał na mnie tak, jakbym zaproponował ustawienie automatu z hot dogami na środku sceny.
– Proszę pana, to jest świątynia sztuki. My się tutaj do narzędzi marketingowych nie schylamy.
Piękne.
Tylko że ten sam teatr wybiera repertuar. Obsadza aktorów. Ustala ceny biletów. Wybiera godziny spektakli. Sprzedaje bilety określonymi kanałami. Zabiega o widza. Buduje swoją reputację. Konkuruje o jego czas z innymi teatrami, kinem, Netflixem, restauracją i wieczorem spędzonym w domu.
Czyli robi dokładnie to, do czego podobno się nie schyla.
„Ja produktem? Przecież mam talent”
Innym razem zapytałem jedną z największych gwiazd polskiej piosenki, czy uważa siebie za produkt.
Odpowiedź była mniej więcej taka:
– Ależ skąd! Ja mam talent. Pan Bóg mnie w ten talent wyposażył.
I ten ironiczny uśmiech: wiadomo, Kiszluk prowokuje.
Oczywiście artysta nie jest paczką proszku do prania.
Ale jego koncert jest ofertą. Płyta jest ofertą. Bilet ma cenę. Trasa koncertowa ma dystrybucję. Artysta ma określoną publiczność. Buduje relację z odbiorcami. Ma markę, nawet jeśli bardzo nie lubi tego słowa.
Talent nie przestaje być talentem tylko dlatego, że ktoś kupuje bilet na koncert.
Ale rynek również nie przestaje istnieć tylko dlatego, że artysta nie chce o nim rozmawiać.
„Robił pan kiedyś kiełbasę?”
Jeszcze lepszą lekcję dostałem od właściciela dużego przedsiębiorstwa mięsnego.
Próbowałem go przekonać, że dzięki lepszemu wykorzystaniu narzędzi marketingowych można zwiększyć sprzedaż.
Popatrzył na mnie i zapytał:
– Robił pan kiedyś kiełbasę?
Nie robiłem.
– To co pan mi tutaj w takim razie pierdoli?
Argument wydawał się nie do odparcia.
Tylko że istnieje drobny problem.
Można być znakomitym technologiem produkcji kiełbasy i nie wiedzieć, dlaczego klient wybiera kiełbasę A zamiast B. Można perfekcyjnie znać proces wędzenia i źle ustalić cenę. Można mieć najlepszy produkt i fatalną dystrybucję. Można również wyprodukować coś, czego nikt nie potrzebuje.
Umiejętność robienia produktu i umiejętność znalezienia dla niego klienta nie są tym samym.
A na końcu i tak wychodzi promocja
Jeszcze inna rozmowa.
Duża korporacja. Rozmawiamy o tym, że Polska potrzebuje silnej marki.
Słyszę:
– Tak, oczywiście. To bardzo ważne. Ale teraz przede wszystkim musimy wzmocnić promocję naszych produktów.
I oto jesteśmy w domu.
Bo jeśli już uznajemy istnienie marketingu, bardzo często redukujemy go do promocji.
Marketing? Reklama.
Marketing? Social media.
Marketing? Kampania.
Marketing? Influencer.
A produkt?
Cena?
Dystrybucja?
Potrzeba klienta?
Propozycja wartości?
Model biznesowy?
Pozycjonowanie?
To wszystko gdzieś znika.
Nazwałem kiedyś takie myślenie Ćwierćmarketingiem.
Bo promocja jest ważna. Tylko że jest jedną z szuflad, a nie całą komodą.
Jesteśmy naturszczykami
I tutaj dochodzę do czegoś, co coraz bardziej mnie fascynuje.
My naprawdę nieźle nauczyliśmy się biznesu. Tyle że w ogromnej części nauczyliśmy się go jak naturszczycy.
Przez praktykę.
Przez obserwację.
Przez naśladowanie.
Przez błędy.
Przez intuicję.
Przez sukcesy i bankructwa.
Trochę tak, jak dziecko uczy się języka.
Kilkuletnie dziecko potrafi powiedzieć: „Mamo, daj mi pić”, choć nie ma pojęcia, czym jest rzeczownik, czasownik, przypadek, tryb rozkazujący czy składnia.
I świetnie sobie radzi.
Czy wobec tego gramatyka jest niepotrzebna?
Nie.
Bo gramatyka pozwala zobaczyć strukturę języka. Zrozumieć reguły. Nazwać to, co wcześniej robiliśmy intuicyjnie. Łatwiej dostrzec błąd i zrozumieć, dlaczego jest błędem.
Dlatego od pewnego czasu mówię:
marketing jest gramatyką biznesu.
Każdy przedsiębiorca jest marketerem
Nie oznacza to, że każdy przedsiębiorca jest specjalistą od marketingu.
To zasadnicza różnica.
Każdy przedsiębiorca używa jednak narzędzi marketingowych.
Od człowieka sprzedającego warzywa na bazarze po prezesa międzynarodowej korporacji.
Od teatru po fundację.
Od startupu po urząd miasta.
Także organizacja charytatywna musi odpowiedzieć sobie na pytanie: czyją potrzebę zaspokaja? Co oferuje? Skąd bierze środki? Jak dociera do ludzi? Dlaczego ktoś ma wesprzeć właśnie ją?
Nie musi zarabiać pieniędzy, żeby stosować logikę marketingową. Korzyścią może być realizacja misji, zmiana społeczna, większa liczba dawców, wolontariuszy czy osób, którym udało się pomóc.
Marketing zaczyna się znacznie wcześniej niż reklama.
Zaczyna się wtedy, kiedy pytamy:
czyją potrzebę zaspokajamy i jaką sami mamy z tego korzyść?
Monsieur Jourdain prowadzi firmę
I dlatego Monsieur Jourdain wydaje mi się dziś jednym z najlepszych patronów polskiej przedsiębiorczości.
Przez czterdzieści lat mówił prozą, nie wiedząc, że mówi prozą.
My przez ponad trzy dekady budowaliśmy kapitalizm, często nie wiedząc, jak nazywają się reguły, które właśnie odkrywaliśmy.
I osiągnęliśmy przy tym niemało.
Ale teraz pojawia się ciekawsze pytanie.
Skoro nauczyliśmy się tak wiele intuicyjnie, to co moglibyśmy osiągnąć, gdybyśmy do tej przedsiębiorczej intuicji dodali świadome rozumienie gramatyki biznesu?
I jeszcze jedno.
Czy nasze szkoły – od podstawowych, przez średnie, aż po uczelnie – uczą młodych ludzi takiego sposobu myślenia?
Nie pytam, czy mają przedmiot „przedsiębiorczość”.
Pytam, czy uczą rozpoznawania potrzeb, tworzenia wartości, współpracy, podejmowania decyzji, eksperymentowania, ponoszenia konsekwencji, rozumienia ceny, klienta i rynku.
Czyli czy przygotowują ich do świata, w którym będą musieli podejmować decyzje niezależnie od tego, czy zostaną przedsiębiorcami, lekarzami, artystami, urzędnikami czy będą prowadzić fundację.
Postanowiłem to sprawdzić.
I poszukać krajów, które robią to najlepiej.
Bo być może następne pokolenie polskich przedsiębiorców nie musi już odkrywać po czterdziestu latach, że przez całe życie mówiło prozą.
Czytasz nas regularnie? Ustaw Brief jako preferowane źródło informacji w Google.
