Trend 2025: Marko zrób mi dobrze, czyli o konsumentach hedonistach

Trzy główne aspekty warunkujące ten hedonistyczny trend to ogólna sytuacja konsumencka, wynikająca z tego niecierpliwość oraz upadek znaczenia wiedzy oraz pracy. Każdy z nich można traktować jako osobny trend, co zresztą robi między innymi w swoim opracowaniu agencja badawcza Accenture.  

Konsument hedonista będzie biedny 

Oczywiście nie każdy, ale dominującą grupą będą Ci którzy liczą każdą złotówkę. Sytuacja gospodarcza, rosnące ceny zmuszą wielu konsumentów do rezygnacji z niektórych usług czy produktów. Już teraz w Polsce co druga osoba nie może sobie pozwolić na obiad na mieście, pójście do kina czy inne rozrywki. We wrześniu 2024 załamała się w naszym kraju sprzedaż detaliczna. Dodając do tego olbrzymie koszty kupna lub najmu mieszkania mamy bardzo nieciekawą wizję siły nabywczej konsumentów. I to nie tylko w Polsce, ale na całym świecie. Jeszcze nie wyszliśmy na prostą po pandemii, więc każdy kryzys odczuwalny będzie mocniej. W trzecim kwartale 2024 zanotowano też rekordowe wypłaty Polaków z OFE. Wielu tłumaczy to obawą przed zabraniem tych pieniędzy przez rząd, ale motywacja może być zupełnie inna: po prostu konsumenci nie mają za co żyć.  

Kolejne trudne wydarzenia mogą jeszcze mocniej podnieść ceny podstawowych produktów niezbędnych do życia. Przykładem są katastrofy naturalne, które zintensyfikowały swoje występowanie i niszczą całe miasta i firmy (powódź pod koniec 2024). Wojny mogą wpłynąć na ceny ropy jeśli gdzieś, komuś „zgubi” się rakieta i uderzy w infrastrukturę paliwową doprowadzając do eskalacji konfliktu oraz problemów z jej dystrybucją. Na świecie nie dzieje się najlepiej, a może być jeszcze gorzej! 

Prawdopodobnie okres przedświąteczny, czyli czas wzmożonej konsumpcji, zatrze rzeczywisty obraz potencjału zakupowego. Jednak od początku 2025 roku konsumenci zaczną zaciskać pasa, mniej będzie spontanicznych zakupów, bardziej będą analizować stosunek ceny, do przydatności czy jakości. Już teraz rośnie przyzwolenie na podróbki. Znane marki to element stylu, budowania tożsamości każdego pokolenia. Z tego nie chcą zrezygnować konsumenci, więc zamiast koszulki bez marki kupią jej podróbkę, aby obronić swój styl i  tożsamość. To, że konsumenci na świecie mają coraz mniejszą potrzebę posiadania markowych ciuchów, może jeszcze ten trend pogłębić. 

Konsument hedonista jest niecierpliwy 

Nie będzie czekał biernie na poprawę swojej sytuacji, na którą w dużej mierze nie ma za bardzo wpływu. Nie chce też zaciskać pasa na nie wiadomo jak długo – być może na zawsze. Potrzebuje prostych, krótkich i zrozumiałych wskazówek jak osiągnąć swoje cele tu i teraz. Głównym jest poprawa swojej sytuacji finansowej (zwiększenie swojej siły nabywczej). Następnymi są: atrakcyjny wygląd i większa wydolność, sprawność całego organizmu, w tym układu nerwowego. To są rzeczy, które mu są potrzebne, aby przetrwać i poczuć minimum radości z życia. 

Konsumenci skupią się więc na usługach, które będą swoistą inwestycją, kilofem, dzięki któremu będą mogli szukać złota, o czym dowiesz się szerzej czytając trend „Gorączka Złota 2025”. 

Widoczny i szybki, szeroko pojęty progres będzie w cenie. Marki, które będą w stanie go dowozić wygrają rynek. Tylko, że udowodnią to nowym, skrojonym na miarę produktem bądź usługą, a nie samą komunikacją, która będzie obiecywała więcej niż marki będą w stanie zaoferować.

Produkty i kategorie, które będą się cieszyły większą popularnością to: kosmetyki i branża beauty, żywność (ale już nie zdrowa, ale ta poprawiająca wydolność i parametry organizmu), hazard włącznie z zakładami wzajemnymi, spekulacje finansowe (kryptowaluty, FOREX). W tych wszystkich kategoriach złotym interesem będą też wszelkiego rodzaju kursy, poradniki i szkolenia.

Konsument hedonista nie wierzy w ciężką pracę 

Amerykański sen i kariera zrobiona ciężką pracą oraz dzięki przyswojonej wiedzy oraz umiejętnościom nie ma już racji bytu. Wynika to ze wspomnianej powyżej niecierpliwości, ale też z utraty zaufania. Patrzymy na działania polityków i zastanawiamy się jakim cudem nami rządzą, skoro nie mają kompetencji? Media dopadła tabloidyzacja i zamiast dostarczania wartościowych informacji konsumentów – zwracają uwagę głównie na statystyki. Poza tym są uwikłane w politykę (o mediach dowiesz się więcej w trendzie „Koniec mediów jakie znamy”), co udowodnił Jeff Bezos wycofując z Washington Post artykuły, które miały poprzeć Kamalę Harris w wyborach prezydenckich w Stanach. Korporacje mają się dobrze, ale praca w nich to ograniczenie wolności, a i tak najwyższe stanowiska nie zawsze są przyznawane według wiedzy i doświadczenia, ale po znajomości lub przez narzucone parytety rzekomo propagujące równość. Dotarło do konsumentów, że w wyścigu szczurów nie wygrają. Nie mają nawet już szans być w topie, nieważne jak ciężko będą pracować.  

Konsument musi kombinować na wielu frontach, łapać wiele różnych okazji, a przede wszystkim aktywnie ich poszukiwać. Każde zarobione czy zaoszczędzone 100 złotych jest ważne! Kluczową rolę będzie odgrywał jeden zasób jakim jest czas. Konsument nie będzie chciał go tracić, nie będzie mógł sobie na to pozwolić. 

Ściśle powiązane z tym aspektem będzie zarządzanie najważniejszym naszym zasobem jakim jest czas oraz sposób w jaki konsumujemy treści. Czytanie opracowań, raportów, zdobywanie wiedzy, gdy wszystko „wypluje” nam AI lub wyszukiwarka – to przeszłość. Wiedza ma być skondensowana do granic możliwości. Do tego najlepiej jak będzie podana w formie „zrób A, a zadzieje się B”. Nie obchodzi konsumenta dlaczego trzeba zrobić A i w jaki sposób przekłada się to na B. Podobnie jak z telefonami komórkowymi: nie wiemy na jakiej zasadzie działają, ale z nich korzystamy i oczekujemy niezawodności. Konsumenta nie obchodzi przyczyna, jedynie skutek.

Hedonizm konsumencki jest ucieczką od rzeczywistego świata. Od świadomości, że nic wielkiego nas w życiu nie czeka. Jest odpowiedzią na stracone nadzieje. Jest rzuceniem się w życiową grywalizację gdzie zamiast osiągać jeden cel wypełniamy roczni setki mniejszych questów jak w grze RPG. To myślenie, że „coś od życia mi się należy”. Nawet jeśli to jest tak błaha rzecz jak porcja lodów, kupno kosmetyków czy weekendowa impreza. Na te wielkie nagrody od życia jak własne mieszkanie, samochód czy odwiedzenie 200 krajów przestajemy powoli liczyć w związku z sytuacją gospodarczo-ekonomiczną. 

Jak objawia się hedonistyczny konsument?  

Skoro wiedza i umiejętności tracą na znaczeniu to siłą rzeczy atrakcyjność fizyczna zyskuje. Konsumpcjonizm spada, ale branże takie jak beauty, suplementy czy odzież, mają się zdecydowanie lepiej niż inne. Na półkach sklepowych coraz mocniej rozpychają się produkty z dużą ilością białka (dla dbających o siłę i sylwetkę), ciągle pojawiają się nowe napoje mające poprawić pracę naszego mózgu. Eksperymentujemy też z różnego rodzaju substancjami, które mają poprawić naszą pamięć, dodać nam energii czy kreatywności. Na świecie mikrodawkowanie psybilicyny staje się coraz popularniejsze. Biohacking, jako pojęcie jeszcze mało znane, ale coraz więcej osób eksploruje to co za nim się kryje.

Czy kosmetyki też są hedonistyczne? Na ten temat wypowiedziała się Małgorzata Włodarczyk – marketer kosmetyczny | LinkedIn misjabrand.pl

„Z perspektywy prawie 20 lat w branży kosmetycznej oczywistym dla mnie jest, że kosmetyki to kategoria idealnie wpisująca się w ten trend hedonizmu. W latach 80-tych i 90-tych kosmetyki były synonimem luksusu, a dziś są kojarzone z przyjemnością, czyli dokładnie z filozofią hedonisty – człowieka unikającego cierpienia i uznający przyjemność za dobro.
Korelacja między regularnym wzrostem rynku kosmetycznego i trendem hedonizmu, jest zjawiskiem naturalnym. Mimo przewidywań spadku zamożności niektórych grup społecznych, to kosmetyki są kategorią na którą praktycznie każdego stać. Dodatkowo, nie trzeba uciekać się do podróbek, bo jakość, wygląd i obietnice polskich marek ze średniej półki cenowej dorównują niejednej marce premium. 

Moim zdaniem kosmetyki i hedonizm jest niezależny od grupy wiekowej i różni się tylko formą postrzegania zjawiska. Dla pokoleń X kosmetyki będą zawsze synonimem czegoś dobrego i przyjemnego, a do tego najlepiej w kolorowych, świecących opakowaniach. Dla Y-ków oprócz dobrego wyglądu opakowania, ważna będzie marka i działanie. Pokolenia Z podzieliłabym na grupę, która ceni sobie naturalność, minimalizm i skuteczność oraz na tych, którzy stawiają na kolorowe nowinki „tu i teraz”, dające szybki widoczny efekt. Stąd moda na przesadzony i trwały manicure, intensywne makijaże, widoczny efekt na włosach i wypełniacze skóry. Nazwałabym tę grupę fanami sztucznego, kolorowego instagramowo – tiktokowego trendu, przykrywającego trudną rzeczywistość. 

W mojej ocenie hedonistyczny trend w kosmetykach jest dodatkowo pogłębiany przez rozwój social mediów i influencer marketingu. Pokazywane non stop kolorowe, dynamiczne, nie zawsze prawdziwe, bogate życie influencerów, pogłębia tylko marzenia o łatwym dostępie do luksusowego życia. Osadzanie produktów kosmetycznych w świecie influencerów koduje mózgi obserwatorów jako przejaw dobrego, przyjemnego życia, czyli właśnie życia w hedonizmie.„

Im mniej konsumenci będą mieli do stracenia, tym bardziej będą skłonni do ryzyka. Szeroko pojęty hazard i zakłady wzajemne są kolejną kategorią, która zwiększa swoje wpływy. Narkotyki pomimo starań policji są również łatwo dostępne i chętnie zażywane przez młodzież, bo… są tańsze od alkoholu i pozwalają dłużej oraz lepiej się bawić (ach ta optymalizacja czasu i każdej złotówki). Spekulacje na kryptowalutach obiecują łatwy i szybki zysk. Obiecują grę, w której konsument może wygrać nie mając zbytniej wiedzy, bez potrzeby ciężkiej pracy czy zaangażowania. Oczywiście udaje się to nielicznym.  

Na koniec hedonistyczna uciecha, która jest najtańsza ze wszystkich, czyli seks. Odbywanie stosunku nic nie kosztuje najczęściej. Chyba, że korzystamy z „profesjonalnych usług”. Dla wielu młodych kobiet to też dodatkowa fucha, aby zarobić czy to w stripclubie czy na takich serwisach jak OnlyFans czy kamerki. Wraz z rozpoczęciem roku akademickiego w październiku liczba ogłoszeń erotycznych na jednym z najpopularniejszych portali tego typu w Polsce, w Warszawie wzrosła o ponad 150. Po dwóch miesiącach większość nowych ogłoszeń zniknęła. Czyżby konsumentki zauważyły, że to nie jest aż tak łatwy zarobek? Za to 28-letnia „gwiazda” OnlyFans opublikowała oficjalną informację, że po 3 latach „pracy” odchodzi na emeryturę z 67 milionami dolarów na koncie. Jaka inna praca mogłaby dać ten wynik?  

Konsument hedonista będzie uciekał w swoje rozrywki, aby nie myśleć o świecie czy problemach. Będzie potrzebował się odciąć, już nie tylko w weekend. I będzie to dotyczyło coraz większego grona osób, coraz częściej, coraz mocniej. 

Eduteinment, czyli edukacja na skróty 

Konsumenci chcą wiedzieć jak szybko poprawić sylwetkę, zrobić świetny makijaż, poprawić swój dobrostan psychiczny, dobrze zainwestować czy zarobić. Nie ma czasu na wgłębianie się zbytnie w temat, a na pewno kończenie długich kursów czy pójście na studia w danym kierunku. Odpowiedzi udzielą media społecznościowe gdzie setki, tysiące „specjalistów” na wyciągnięcie ręki, którzy w formie krótkich wideo przekazują kluczową wiedzę.  

Ta wiedza nie jest weryfikowana i często robi więcej złego niż dobrego. Nie uwzględnia indywidualnych różnic czy predyspozycji. Dieta keto nie jest wskazana dla każdego. Porady psychologiczne na TikToku szufladkują i generalizują ludzkie problemy. Porady inwestycyjne zazwyczaj prowadzą do strat finansowych i stresów. Konsument stara się weryfikować twórców takich treści, ale musi to zrobić metodą prób i błędów, bo nikt do tej pory do tego go nie przygotował. Często więc będzie oceniał treści błędnie, co będzie mogło prowadzić do wielu tragedii.  

Jak już wcześniej wspomnieliśmy konsumenci, zwłaszcza Ci młodsi, nie wychowani w etosie pracy, potrzebują treści skondensowanych z konkretnymi wskazówkami co robić, aby osiągnąć swój cel. Najszybciej taką wiedzę przyswajają za pomocą treści wideo. W końcu obraz to więcej niż tysiąc słów, a wideo to ich miliony. Albo może raczej to działanie algorytmów, których celem jest utrzymanie naszej uwagi, a właśnie krótkie formy wideo nadają się do tego najlepiej.  

Jak marka może odnaleźć się w hedonizmie? 

Najpierw zadajmy sobie pytanie czy powinna ułatwiać zadanie konsumentom i dostęp do hedonistycznych rozrywek? Czy powinna spłycać wiedzę? Zachęcać oraz sprzedawać życie instant? Z etycznego puntu widzenia, oczywiście, że nie. Ale czy banki, deweloperzy, farmacja działają etycznie? Liczy się dla nich zysk czy dobrostan konsumentów? Dla korporacji konsument hedonista, który konsumuje, nie wgłębia się w szczegóły, ciągle poszukuje i próbuje, jest wręcz idealny.  

Jeśli jako marka wspieranie konsumenta hedonisty stoi w opozycji do misji czy strategii to… możesz mieć ciężko. Oczywiście nie wszyscy konsumenci pójdą ścieżką hedonizmu. Duża część będzie dalej wierzyła w ciężką pracę, zdobywanie umiejętności oraz wiedzy jako gwaranta sukcesu w życiu prywatnym czy zawodowym. Ta zmiana i trend nie zaskoczy na pstryknięcie palcami. Jednak musisz przygotować się na to, że motywacje i intencje konsumentów będą się bardzo od siebie różnić i ciężko będzie tworzyć kampanie i prowadzić komunikację, która skutecznie trafi do wszystkich.  

Jeśli jednak jesteś gotowy na hedonizm to powinieneś rozważyć następujące działania: 

• Zmiana podejścia do tworzenia treści oraz reklam 

• Dostosowanie produktów oraz usług do potrzeb konsumentów 

• Skupienie się w komunikacji na pokazywaniu efektów 

• Tworzenie odważnej komunikacji, która często porusza tematy tabu, komunikuje się wprost
  

Wpis ten jest częścią cyklu „Trendy na 2025, czyli jest się na co przygotowywać!„. Kolejne trendy pisane w jego ramach znajdziesz pod linkiem lub na profilu ReBrain na LinkedIn.

Chcesz porozmawiać z nami o trendach?
Sprawdź stronę i napisz do nas: Rebrain.pl

Powyższy materiał i serię trendów konsumenckich oraz w komunikacji na 2025 rok przygotowali: Kamil Mirowski oraz Artur Roguski.