W obliczu wyzwania – klientocentryczność w B2B

101

Nastała era klienta, co w praktyce oznacza, że jeszcze większego znaczenia nabrało poznanie jego oczekiwań i potrzeb. Widać to od strategii biznesowej po działania operacyjne wspierające realizację celów sprzedażowych. Badanie „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania uczestników a rzeczywistość” zrealizowane przez IRCenter na zlecenie Sodexo Benefits and Rewards Services Polska to podpowiedź dla marketerów, jak budować zaangażowanie i zadowolenie klientów.

Walkę o klienta wygrywają najlepsi – firmy, które prócz dobrej jakości produktów i usług, posiadają gruntowną wiedzę o preferencjach, zachowaniach, potrzebach i oczekiwaniach grupy docelowej. Wyniki ogólnopolskiego badania „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania uczestników a rzeczywistość” wyraźnie wskazują, że marketerzy, którzy planują wdrożyć lub udoskonalić program lojalnościowy kierowany do sił sprzedaży w kanale B2B (partnerów handlowych, dystrybutorów, hurtowników), powinni postawić na efektywny proces nagradzania.

Nagrody kluczowym motywatorem 

W opinii uczestników programów lojalnościowych w B2B główną motywacją do udziału w konkretnym programie są nagrody (39 proc.). O tym, jak ważną rolę odgrywają, świadczy także fakt, że zbyt mały wybór nagród i niejasne zasady uczestnictwa to elementy, które najczęściej były wskazywane jako zniechęcające do udziału w programie (kolejno 50 proc. i 48 proc.). W dobie koncentracji na kliencie uczestnicy programów oczekują od organizatora atrakcyjnych gratyfikacji.

Najbardziej pożądane rodzaje nagród to karty przedpłacone z limitem (53 proc.), możliwość wyboru nagrody z szerokiego katalogu (48 proc.) oraz konkretne upominki rzeczowe (47 proc.).

Oczekiwane sposoby nagradzania

Za co chcą być nagradzani uczestnicy? Badanie pokazało, że organizatorzy stosują głównie 3 mechanizmy gratyfikowania. Najczęściej ma miejsce nagradzanie proporcjonalne do wielkości transakcji (56 proc.). Nagradzanie za sprzedaż konkretnego produktu (52 proc.) plasuje się na drugiej pozycji, podium zamyka nagradzanie za ekspozycję w punkcie sprzedaży (38 proc.). A jaka jest opinia uczestników?

Ważną wskazówką dla marketerów jest to, że uczestnicy programów lojalnościowych nie chcą być nagradzani za ekspozycję w punktach sprzedaży – żaden z ankietowanych nie wskazał takiej odpowiedzi. Najbardziej pożądanym mechanizmem – niezależnie od tego, czy mowa o branży budowalnej, FMCG, motoryzacyjnej, elektronika, RTV i AGD, czy OTC – jest nagradzanie za każdą transakcję. W praktyce oznacza to, że za każde wydane 1 złotych przyznawany jest 1 punkt. Nagroda za regularność transakcji to drugi najczęściej pożądany mechanizm, trzecim jest gratyfikacja sprzedaży konkretnego produktu, marki czy usługi mówi Justyna Klimuk, Incentive & Recognition Product Portfolio Manager w Sodexo Benefits and Rewards Services Polska.

Badanie „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania uczestników a rzeczywistość” zostało zrealizowane
w pierwszym kwartale 2019 roku przez niezależną agencję badawczą IRCenter na zlecenie Sodexo Benefits and Rewards Services Polska. Wzięło w nim udział 300 uczestników programów lojalnościowych z branż FMCG, budowlanej, motoryzacyjnej, elektronicznej oraz OTC. Dlatego też wyniki badania to swoisty kompas dla marketerów i sił sprzedaży, którzy pragną efektywnie zarządzać relacjami z partnerami biznesowymi. Badanie porusza takie obszary jak: motywacje do uczestnictwa w programie lojalnościowym, mechanizmy i elementy wpływające na zaangażowanie uczestników oraz te, które negatywnie odbierane są przez przedstawicieli poszczególnych branż. Kompas określa również oczekiwania uczestników względem rozliczeń, formy i częstotliwości komunikacji w podziale na FMCG, branże budowlaną, motoryzacyjną, elektroniczną oraz OTC.