W 2011 roku, prezentując projekt 5 × Polska, postawiliśmy sprawę jasno: Polska nie potrzebuje kolejnej promocji oderwanej od produktu i strategii. Wskazaliśmy pięć obszarów: partnerstwo publiczno-prywatne, rozwój małych i średnich przedsiębiorstw, szkolnictwo wyższe, jakość życia i dopiero na końcu branding.

Logika była prosta: najpierw trzeba zbudować wartość, później można ją komunikować.

Minęło 15 lat i ciągle wracamy do punktu wyjścia.

Dlaczego?

Pierwsza przyczyna jest fundamentalna: zdewaluowaliśmy marketing. W wielu firmach nadal oznacza on przede wszystkim reklamę, komunikację, eventy, social media czy generowanie leadów. Znacznie rzadziej jest traktowany jako funkcja współodpowiedzialna za produkt, cenę, dystrybucję, pozycjonowanie i budowanie przewagi konkurencyjnej.

To tworzy błędne koło. Biznes nie oczekuje wystarczająco wysokich kompetencji strategicznych, więc uczelnie nie odczuwają wystarczającej presji, żeby je rozwijać. Uczelnie przygotowują absolwentów do tak funkcjonującego rynku, a rynek utwierdza uczelnie w przekonaniu, że właśnie takich specjalistów potrzebuje.

Do tego dochodzi rozdzielenie wiedzy od odpowiedzialności za rezultat. System akademicki premiuje publikacje, punkty i dorobek naukowy. Biznes premiuje realizację bieżących zadań. Agencje odpowiadają na briefy. Administracja realizuje własne programy. Konferencje produkują kolejne debaty.

Każdy może poprawnie wykonywać swoją część pracy, a rezultat całości nadal może być zły.

Bo brakuje najważniejszego: właściciela procesu.

Marka kraju powstaje na styku gospodarki, eksportu, edukacji, nauki, kultury, turystyki, dyplomacji, jakości instytucji i jakości życia. Każdym z tych obszarów zarządza ktoś inny. Każdy ma własne cele, budżety i kalendarz. Problem zaczyna się wtedy, gdy brakuje mechanizmu, który łączy te działania w jeden proces i przypisuje odpowiedzialność za jego końcowy rezultat.

Dlatego przy zmianie ludzi, rządu czy instytucji zbyt często zaczynamy od nowa. Zamiast audytu tego, co już zrobiono, pojawia się nowy raport. Zamiast korzystać z instytucjonalnej pamięci — nowe otwarcie. Zamiast sprawdzić efekty wcześniejszych projektów — kolejna koncepcja.

I właśnie dlatego diagnozy sprzed 15 czy 20 lat mogą dziś brzmieć zaskakująco aktualnie.

Nie dlatego, że były genialne.

Dlatego, że nigdy nie zbudowaliśmy mechanizmu ich wdrażania.

Marka dla Polski nie potrzebuje więc na początku kolejnego hasła, logotypu czy kampanii. Potrzebuje systemu: pamięci tego, co już zrobiono, profesjonalnego rozumienia marketingu, właściwej kolejności działań, współpracy państwa, nauki i biznesu oraz jasno przypisanej odpowiedzialności za końcowy rezultat.

Dopóki tego nie stworzymy, będziemy regularnie odkrywać te same problemy.

I za każdym razem nazywać je nowym początkiem.