ZAMIAST PYTAĆ O SZYBSZE KONIE, SPRAWDŹMY, JAKI SAMOCHÓD MOŻEMY ZBUDOWAĆ

„Gdybym zapytał ludzi, czego chcą, powiedzieliby, że szybszych koni” — zdanie przypisywane Henry’emu Fordowi wyjątkowo dobrze opisuje jeden z podstawowych błędów popełnianych przy budowaniu Marki Polska.

Od lat pytamy Polaków, przedsiębiorców, ludzi kultury, sportu, nauki i młodego pokolenia, jaka Polska powinna być. Organizujemy debaty, konsultacje, grupy fokusowe i kolejne badania. Powstają raporty, zestawienia skojarzeń oraz katalogi cech, z którymi chcielibyśmy być utożsamiani.

Najczęściej wracają te same odpowiedzi: jesteśmy pracowici, kreatywni, gościnni, przedsiębiorczy i odważni.

Problem polega na tym, że podobnie opisuje się niemal każdy naród.

Respondenci nie muszą świadomie kłamać. Odpowiadają tak, jak chcieliby widzieć siebie i swój kraj. Wybierają określenia bezpieczne, pozytywne i patriotyczne. Dlatego badania mogą pokazać, jak Polska jest postrzegana, jakie wywołuje skojarzenia i gdzie występują problemy wizerunkowe. Nie mogą jednak odpowiedzieć za nas na pytanie, jaką markę kraju powinniśmy zbudować.

Badania są potrzebne jako diagnoza. Nie mogą zastępować decyzji.

Strategia nie jest plebiscytem

Strategia nie powstaje przez zsumowanie odpowiedzi respondentów ani wyciągnięcie średniej z oczekiwań różnych środowisk.

Strategia wymaga analizy faktów, zasobów, możliwości i ograniczeń. Wymaga również zbadania konkurencji, dokonania wyboru i rezygnacji z części możliwych kierunków.

W pewnym momencie trzeba przestać pytać i zacząć decydować.

Zanim jednak podejmiemy decyzję, jak chcemy pozycjonować Polskę, powinniśmy odpowiedzieć na znacznie bardziej podstawowe pytania:

Co naprawdę mamy?

Co stworzyliśmy?

W jakich dziedzinach odnosimy sukcesy?

Jakie polskie produkty, technologie, przedsiębiorstwa, miejsca, wydarzenia, instytucje i nazwiska są już rozpoznawalne?

Jakie kompetencje powtarzają się w różnych częściach gospodarki, kultury i nauki?

Dopiero z takiej inwentaryzacji mogą wyłonić się rzeczywiste przewagi Polski.

25 marek na 25-lecie wolnej Polski

W BRIEF-ie próbowaliśmy przeprowadzić taki proces już kilkanaście lat temu.

W 2014 roku, w związku z 25-leciem wolnej Polski po 1989 roku, przygotowaliśmy specjalny dodatek do magazynu pod nazwą „25 marek na 25-lecie Rzeczypospolitej Polskiej”.

Od początku przyjęliśmy szerokie rozumienie marki. Nie ograniczaliśmy się do firm i produktów. Pokazywaliśmy również marki turystyczne, miasta, wydarzenia oraz ludzi, którzy stali się istotnymi symbolami współczesnej Polski.

Wśród wybranych marek znalazły się między innymi Kraków, Wrocław i Częstochowa, ale również Lech Wałęsa, Jerzy Owsiak oraz ważne festiwale filmowe, muzyczne i kulturalne.

Chodziło o pokazanie, że marka kraju nie składa się wyłącznie z logotypów przedsiębiorstw. Tworzą ją także miejsca, osobowości, idee, osiągnięcia, wydarzenia i doświadczenia, które budują rozpoznawalność Polski.

Równolegle rozpoczęliśmy projekt Mapy Polskich Marek. Pierwszym etapem była Mapa Marek Województwa Lubelskiego. Następnie włączyliśmy w przedsięwzięcie kolejne regiony. Urzędy marszałkowskie zostały poproszone o wskazanie marek, które najlepiej reprezentują potencjał ich województw.

Nie miała to być jednorazowa grafika ani konkurs popularności.

Mapa miała stać się stale rozwijanym systemem inwentaryzacji polskich zasobów: marek komercyjnych, turystycznych, kulturalnych, sportowych, naukowych, technologicznych, regionalnych oraz osobistych.

Nie audyt własności, lecz mapa potencjału

Dzisiaj wiemy, że przy tworzeniu takiej mapy trzeba wyraźnie rozróżniać polskie pochodzenie marki, miejsce prowadzenia działalności, strukturę kapitałową i rzeczywistą kontrolę nad przedsiębiorstwem.

Nie każda marka założona w Polsce pozostaje własnością polskiego kapitału. Nie każda firma z polską siedzibą jest kontrolowana przez polskich właścicieli. Z drugiej strony spółka, w której Skarb Państwa nie ma ponad 50 procent akcji, może pozostawać pod faktyczną polską kontrolą.

Mapa Polskich Marek nie powinna jednak ograniczać się wyłącznie do audytu akcjonariatu. Jej głównym zadaniem jest pokazanie zasobów i kompetencji, które powstały w Polsce albo są z Polską bezpośrednio związane.

Struktura właścicielska powinna być jednym z opisujących je parametrów — obok pochodzenia, regionu, skali działalności, obecności zagranicznej, innowacyjności i rozpoznawalności.

Dobrym przykładem jest BLIK. To rozwiązanie stworzone w Polsce, które stało się jednym z najbardziej charakterystycznych osiągnięć naszego sektora finansowego i technologicznego. Tymczasem wielu Polaków korzystających z BLIKA nie wie nawet, że jest to polskie rozwiązanie.

Ile podobnych osiągnięć pozostaje nieznanych?

Ile wartościowych firm, technologii, produktów, wydarzeń i kompetencji nie zostało dotąd połączonych w jeden czytelny obraz polskiego potencjału?

Projekt zatrzymany przez kadencyjność

Projekt Mapy Polskich Marek nie został przerwany dlatego, że wyczerpała się jego idea.

Zatrzymała go jedna z podstawowych chorób polskich projektów strategicznych — kadencyjność.

W 2015 roku nastąpiła zmiana władzy. Koalicję PO–PSL zastąpił rząd Prawa i Sprawiedliwości kierowany przez Beatę Szydło. Zmieniły się priorytety, partnerzy oraz sposób myślenia o promocji Polski. Zabrakło zainteresowania kontynuowaniem rozpoczętego wcześniej procesu.

Nie chodzi o przypisywanie winy jednej partii. Problem jest znacznie szerszy i powtarza się niezależnie od tego, kto sprawuje władzę.

W Polsce projekty wymagające dziesięciu czy piętnastu lat konsekwentnej pracy zbyt często kończą się wraz z kadencją rządu, ministra, zarządu instytucji albo samorządu. Nowi decydenci wolą rozpocząć własny projekt, nadać mu nową nazwę i ponownie przeprowadzić diagnozę, zamiast rozwijać to, co już zostało zbudowane.

Marka kraju nie może działać w rytmie wyborczym.

Potrzebuje właściciela procesu, pamięci instytucjonalnej oraz zgody, że strategia narodowa nie jest własnością jednej partii, jednego ministra ani jednej kadencji.

Najpierw sprawdźmy, co mamy

Powrót do Mapy Polskich Marek nie oznacza, że mapa sama stanie się strategią Marki Polska.

Byłaby jednak ważnym pierwszym etapem pracy strategicznej.

Najpierw powinniśmy rzetelnie zinwentaryzować nasze zasoby. Następnie znaleźć powtarzające się kompetencje, wzory sukcesu oraz obszary, w których Polska rzeczywiście ma przewagę. Kolejnym krokiem musi być analiza konkurencji: państw, regionów i gospodarek zabiegających o tych samych inwestorów, turystów, pracowników, studentów i partnerów biznesowych.

Dopiero wtedy można wybierać pozycjonowanie.

Al Ries i Jack Trout w książce „22 niezmienne prawa marketingu” pisali o prawie pierwszeństwa: lepiej być pierwszym niż próbować przekonywać, że jest się lepszym. Drugie prawo mówi, że jeżeli nie możemy być pierwsi w istniejącej kategorii, powinniśmy stworzyć nową kategorię, w której możemy zająć pierwsze miejsce.

Polska nie zbuduje silnej pozycji, próbując zostać drugimi Niemcami, drugą Francją, drugą Skandynawią albo kolejnym krajem opowiadającym światu o kreatywności i gościnności.

Musimy znaleźć kategorię, która wynika z naszych rzeczywistych zasobów, historii, kompetencji i współczesnych osiągnięć.

Nie wymyślać Polskę od początku, lecz odkryć i uporządkować to, co już istnieje.

Wróćmy do Mapy Polskich Marek

Nie ogłaszamy dziś, że BRIEF samodzielnie stworzy kompletną i ostateczną Mapę Polskich Marek.

Proponujemy powrót do projektu i zapraszamy do współpracy regiony, przedsiębiorców, organizacje branżowe, instytucje kultury, środowiska sportu, turystyki, nauki i technologii oraz administrację publiczną.

Nie chodzi o zebranie kolejnych setek logotypów.

Chodzi o stworzenie żywego, stale aktualizowanego obrazu polskiego potencjału. Narzędzia, które pokaże nie tylko, jakie marki posiadamy, lecz także jakie kompetencje za nimi stoją, gdzie powstają, jak rozwijają się za granicą i co wspólnie mówią o Polsce.

Zanim po raz kolejny zapytamy Polaków, jaka powinna być Polska, ustalmy, co naprawdę stworzyliśmy.

Zanim zaczniemy wymyślać kolejne hasła, sprawdźmy, jakie mamy dowody.

Zanim znów zapytamy o szybsze konie, zobaczmy, jaki samochód możemy zbudować.

Badania są początkiem procesu. Strategia zaczyna się wtedy, kiedy na podstawie diagnozy podejmujemy decyzję.

Przestańmy więc bez końca pytać, kim chcielibyśmy być.

Najpierw ustalmy, kim jesteśmy, co mamy i w czym naprawdę możemy być pierwsi.