Spis treści

1. Polska już jest marką
2. Co naprawdę wyróżnia Polskę?
3. Marka kraju nie jest promocją
4. Miasta i regiony nie funkcjonują w próżni
5. Państwo nie jest Coca-Colą
6. Euro 2012: uwaga to jeszcze nie strategia
7. Od reputacji do polskości
8. Marka powstaje w tysiącach doświadczeń
9. Nowy świat, te same fundamenty
10. Co otrzymaliśmy od Wally’ego Olinsa?
11. Rachunek z niewykorzystanej wiedzy

Po latach wróciłem do zarejestrowanych rozmów z Wallym Olinsem.

Rozmawialiśmy więcej razy. Nie wszystkie spotkania były nagrywane i nie ze wszystkich zachowały się materiały. Te trzy rozmowy wystarczają jednak, aby odtworzyć bardzo ważny fragment historii myślenia o Marce Polska.

Dopiero kiedy obejrzałem je kolejno, zauważyłem, że każda następna zaczyna się niemal dokładnie w miejscu, w którym kończy się poprzednia.

W pierwszej Olins wyjaśnia, czym w ogóle jest marka kraju i dlaczego państwa nie można traktować jak korporacji.

W kolejnej próbuje odpowiedzieć na znacznie trudniejsze pytanie: czym jest polskość i co rzeczywiście odróżnia Polskę od innych krajów.

W ostatniej rozmowie przechodzi do problemu wdrożenia. Mówi o przywództwie, odpowiedzialności, roli miast, regionów i firm, a także o świecie, w którym państwo przestaje kontrolować komunikację o sobie.

Zmieniała się Polska. Zmieniała się Europa. Odbyło się Euro 2012. Rosło znaczenie mediów społecznościowych. Coraz większą rolę zaczynały odgrywać miasta i regiony.

Nie zmieniały się natomiast podstawowe pytania stawiane przez Olinsa.

I, co najbardziej niepokojące, wiele z nich pozostaje aktualnych do dziś.

Polska już jest marką

W jednej z rozmów zadałem Wally’emu Olinsowi pytanie:

Co właściwie oznacza, że kraj ma markę albo że sam jest marką?

Odpowiedział bardzo prosto.

Każdy kraj ma określoną historię, położenie geograficzne, strukturę społeczną, język, kulturę, architekturę, muzykę, filmy, produkty i sposób życia. Każdy różni się od innych. Każdy wywołuje również określone skojarzenia.

Dawniej nazywano to reputacją. Dzisiaj częściej używamy słowa „marka”.

Polska nie musi więc dopiero stać się marką. Już nią jest.

Pytanie brzmi:

Jaką marką jest Polska?

Co ludzie o niej wiedzą?

Z czym ją kojarzą?

Jak oceniają polskie produkty?

Czy chcą tu przyjeżdżać, inwestować, studiować i pracować?

Czy widzą kraj nowoczesny, kompetentny i przewidywalny, czy państwo peryferyjne, chaotyczne i niezbyt dobrze znane?

Olins od początku odrzucał myślenie o marce kraju jako o reklamowym opakowaniu.

Nie chodziło mu o to, aby wziąć istniejącą Polskę, zaprojektować dla niej logo, dopisać slogan i rozpocząć kampanię.

Marka kraju nie powstaje w ten sposób.

Najpierw istnieje tożsamość: historia, kultura, gospodarka, instytucje, ludzie i sposób działania państwa.

Następnie kraj wyraża tę tożsamość poprzez produkty, zachowania, decyzje, miasta, kulturę i relacje ze światem.

Dopiero z tego powstaje reputacja.

Branding jest świadomym zarządzaniem relacją pomiędzy tym, czym kraj jest, jak działa i jak jest postrzegany.

Nie jest więc sztuką wymyślania atrakcyjnego opisu.

Jest sztuką budowania zgodności między rzeczywistością a reputacją.

Co naprawdę wyróżnia Polskę?

Olins bardzo wyraźnie przestrzegał przed opieraniem strategii na cechach, które może przypisać sobie niemal każdy kraj.

Gościnność.

Otwartość.

Pracowitość.

Kreatywność.

Piękne krajobrazy.

Bogata historia.

Połączenie tradycji z nowoczesnością.

Wszystko to może być prawdą. Problem polega na tym, że podobnie mówią o sobie dziesiątki innych państw, regionów i miast.

Dobra strategia nie może być tylko prawdziwa.

Musi również różnicować.

Olins szukał odpowiedzi na pytanie, co jest prawdziwe o Polsce, ale nie jest w taki sam sposób prawdziwe o Francji, Niemczech, Czechach czy Portugalii.

Wskazywał na naszą burzliwą i nieciągłą historię.

Podboje. Rozbiory. Zmiany granic. Utratę państwowości. Wojny. Odbudowę. Komunizm. Gwałtowną transformację. Nieustanne przechodzenie z jednego porządku do drugiego.

Z jednej strony kraj głęboko zanurzony w historii.

Z drugiej — społeczeństwo szybko nadrabiające dystans i próbujące budować nowoczesną gospodarkę.

Z jednej strony romantyzm, emocje i silny indywidualizm.

Z drugiej — pragmatyzm, przedsiębiorczość i niezwykła zdolność dostosowywania się do trudnych warunków.

Z obserwacji tych przeciwieństw powstało określenie:

Creative Tension — twórcze napięcie.

Nie było to hasło reklamowe ani slogan przeznaczony do umieszczenia pod logo Polski.

Była to próba nazwania mechanizmu polskości. Idei, która mogłaby pomóc zrozumieć, dlaczego jesteśmy właśnie tacy, a nie inni, i jak różne przejawy polskiej kultury, gospodarki i przedsiębiorczości mogą tworzyć spójną całość.

Creative Tension nie było końcem strategii.

Było jej początkiem.

Do historii tej idei, jej znaczenia i późniejszego niezrozumienia wrócę osobno.

Marka kraju nie jest promocją

Olins nie ograniczał marki kraju do turystyki ani kampanii zagranicznych.

Markę państwa tworzą równocześnie:

gospodarka,

produkty,

firmy,

kultura,

nauka,

sport,

miasta,

regiony,

instytucje,

politycy,

obywatele.

Ferrari opowiada coś o Włoszech.

Zara mówi coś o Hiszpanii.

Johnnie Walker wzmacnia określony obraz Szkocji.

Santander i Repsol stały się dowodami gospodarczej transformacji Hiszpanii.

Marka przedsiębiorstwa korzysta z reputacji kraju pochodzenia. Kraj korzysta natomiast z sukcesu swoich przedsiębiorstw.

To działa w obie strony.

Jeżeli produkt pochodzi z państwa kojarzonego z jakością, technologią, designem albo niezawodnością, otrzymuje na starcie dodatkowy kredyt zaufania.

Jeżeli pochodzi z kraju mało znanego lub kojarzonego ze słabą jakością, musi najpierw pokonać barierę nieufności.

Silna reputacja kraju daje produktom niewidzialną premię.

Słaba reputacja nakłada na nie niewidzialny podatek.

Olins mówił otwarcie, że Polsce brakowało silnych, międzynarodowych marek z pierwszej ligi.

Nie uważał jednak, że jest to stan nieodwracalny. Przypominał, że Hiszpania również potrzebowała wielu lat, aby zbudować firmy i marki rozpoznawalne na całym świecie.

To ważna korekta sposobu myślenia o Marce Polska.

Budowanie jej nie jest zadaniem wyłącznie dla administracji, dyplomatów i organizacji turystycznych.

Jest również zadaniem dla przedsiębiorców, eksporterów, projektantów, naukowców, artystów, sportowców, uczelni i instytucji kultury.

Państwo jest oceniane przez wszystko, co z niego pochodzi.

Miasta i regiony nie funkcjonują w próżni

Jedna z najmocniejszych wypowiedzi Olinsa dotyczyła polskich miast i regionów.

Podał bardzo prosty przykład.

Kiedy zagraniczny odbiorca słyszy „Edynburg” albo „Glasgow”, natychmiast pojawia się kontekst Szkocji. Szkocja już coś dla niego oznacza.

Kiedy słyszy „Lublin”, może najpierw zapytać:

Lublin? Gdzie to jest? W Polsce? A co właściwie wiem o Polsce?

Wniosek był jednoznaczny.

Miasto lub region, które nie mają jeszcze silnej międzynarodowej rozpoznawalności, nie powinny budować swojej komunikacji tak, jakby marka kraju pochodzenia nie istniała.

Nie oznacza to, że wszystkie miasta mają używać jednego sloganu, jednego logo i identycznych materiałów promocyjnych.

Chodzi o system zależności.

Marka kraju powinna wzmacniać marki regionów i miast.

Regiony i miasta powinny dostarczać marce kraju treści, dowodów i różnorodności.

Jeżeli każdy samorząd tworzy całkowicie osobną opowieść, niepowiązaną z niczym większym, publiczne pieniądze nie budują wspólnej wartości.

Powstaje zbiór kampanii.

Nie powstaje marka.

Państwo nie jest Coca-Colą

Kolejna fundamentalna różnica dotyczy zarządzania.

Kiedy Olins pracował dla przedsiębiorstwa, wiedział, z kim rozmawia. Wiedział, kto podejmuje decyzje, odpowiada za budżet, zatwierdza strategię i rozlicza efekty.

W przypadku kraju sytuacja jest znacznie bardziej skomplikowana.

Kto odpowiada za Markę Polska?

Premier?

Prezydent?

Minister spraw zagranicznych?

Minister gospodarki?

Minister kultury?

Organizacja turystyczna?

Agencja wspierająca inwestycje i eksport?

Samorządy?

Jeżeli każdy odpowiada za fragment, kto odpowiada za całość?

Olins mówił:

„Praca nad marką kraju to nie to samo co praca dla Coca-Coli. Tutaj musisz przede wszystkim wiedzieć, kto jest głównodowodzącym, kto za to odpowiada”.

To nie jest problem graficzny ani komunikacyjny.

To problem przywództwa, kompetencji, koordynacji i odpowiedzialności.

Państwo różni się od firmy również dlatego, że nie kontroluje wszystkich komunikatów wpływających na jego reputację.

Nie kontroluje wszystkich polityków, konfliktów, kryzysów, skandali, katastrof ani zachowań obywateli.

Może przez wiele miesięcy prowadzić kampanię o otwartości, stabilności i nowoczesności, a następnie jednym wystąpieniem przedstawiciela państwa przekazać światu komunikat dokładnie przeciwny.

W jednym z nagrań Olins odnosił tę zasadę bezpośrednio do ówczesnej sytuacji politycznej w Polsce. Jego ocena była ostra i jednoznaczna. Nie przywołuję jej po to, aby wciągać Olinsa do dzisiejszego sporu politycznego.

Najważniejsza jest zasada, którą ilustrował:

Nie można skutecznie budować reputacji kraju, jeżeli zachowania jego najważniejszych przedstawicieli pozostają w sprzeczności z ideą, którą państwo chce komunikować.

W przypadku kraju zachowanie zawsze będzie silniejsze od reklamy.

To, co państwo robi, jest ważniejsze od tego, co mówi o sobie w spocie.

Euro 2012: uwaga to jeszcze nie strategia

Zapytałem Olinsa, czy Euro 2012 może stać się kamieniem milowym w zmianie sposobu postrzegania Polski.

Odpowiedział ostrożnie.

Nie uważał, że jedno wydarzenie samo w sobie dokona przełomu. Był jednak przekonany, że mistrzostwa mogą Polsce pomóc.

To rozróżnienie jest fundamentalne.

Wielkie wydarzenie daje uwagę.

Nie daje jeszcze strategii.

Może sprowadzić ludzi do kraju, zainteresować media, pokazać nowe drogi, stadiony, lotniska, miasta i energię mieszkańców.

Nie odpowiada jednak automatycznie na pytanie, co świat ma zapamiętać o Polsce pięć, dziesięć czy piętnaście lat później.

Olins mówił wówczas coś dla Polski bardzo korzystnego:

Ludzie, którzy już przyjeżdżają do naszego kraju, najczęściej są nim pozytywnie zaskoczeni.

Problemem nie musiał być więc wyłącznie sam produkt.

Problemem była różnica pomiędzy rzeczywistą, szybko zmieniającą się Polską a obrazem Polski funkcjonującym poza jej granicami.

Od reputacji do polskości

W kolejnej zarejestrowanej rozmowie przesunęliśmy się na głębszy poziom.

Nie pytaliśmy już tylko, jak Polska jest postrzegana.

Pytaliśmy, co właściwie oznacza polskość.

Olins pokazywał, że budowanie marki państwa nie może być skierowane wyłącznie na zewnątrz.

Najpierw sami mieszkańcy muszą rozumieć:

kim są,

jakie doświadczenia ich ukształtowały,

jakie sprzeczności ich łączą,

czego chcą dokonać,

jaką rolę ich kraj może pełnić.

Na okładce BRIEF-u, której bohaterem był Wally Olins, znalazły się jego słowa:

„Konieczny jest spójny wizerunek kraju, stworzony w odpowiedzi na jego potrzeby, zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne”.

To zdanie jest niezwykle ważne.

Marka państwa nie służy wyłącznie przekonywaniu cudzoziemców.

Musi mieć znaczenie również dla obywateli.

Musi pomagać im rozumieć wspólny kierunek, własne aspiracje i miejsce kraju w świecie.

Nie oznacza to ujednolicenia społeczeństwa.

W przypadku Polski różnice, spory, napięcia i silny indywidualizm mogą być częścią prawdy o kraju.

Strategia marki nie powinna ich ukrywać.

Powinna znaleźć sposób, aby zamienić je w energię twórczą, a nie destrukcyjny chaos.

Marka powstaje w tysiącach doświadczeń

Olins posługiwał się przykładem polskiego sklepu w Londynie albo Dublinie.

Można wystawić w nim polskie produkty i powiesić biało-czerwoną flagę.

Ale czy klient od razu czuje, jaka jest osobowość tego miejsca?

Czy doświadcza czegoś wyraźnie polskiego?

Czy polskość jest widoczna w sposobie ekspozycji, obsługi, projektowania, opowiadania o produktach i tworzenia atmosfery?

Marka kraju nie powstaje wyłącznie w gabinecie ministra.

Tworzy ją także:

opakowanie produktu,

restauracja za granicą,

recepcja hotelu,

rozmowa z urzędnikiem,

film,

wystawa,

uczelnia,

lotnisko,

firma technologiczna,

wydarzenie sportowe.

To suma tysięcy punktów kontaktu.

Kampania może obiecać doświadczenie.

Nie może go za kraj dostarczyć.

Nowy świat, te same fundamenty

W ostatniej z zachowanych rozmów świat był już inny.

Polska miała za sobą Euro 2012. Media społecznościowe zmieniały zasady komunikacji. Rosło znaczenie metropolii, regionów i samodzielnych ośrodków gospodarczych.

Olins mówił o Singapurze, Dubaju i Londynie — miejscach funkcjonujących niemal jak samodzielne marki gospodarcze.

Państwa przestały konkurować wyłącznie z innymi państwami.

Zaczęły konkurować także z miastami, regionami, hubami technologicznymi, centrami finansowymi i sieciami talentów.

Jednocześnie internet obniżył próg wejścia do globalnej komunikacji.

Małe miasto, lokalna firma albo pojedynczy twórca mogli nagle zdobyć międzynarodową widoczność.

Pojawiła się jednak druga strona tej zmiany.

Państwo zaczęło tracić kontrolę nad własnym przekazem.

Obraz kraju przestał być tworzony wyłącznie przez ministerstwa, ambasady, media i oficjalne kampanie.

Zaczęły go współtworzyć miliony zdjęć, filmów, komentarzy, recenzji i osobistych doświadczeń.

Każdy błąd mógł natychmiast stać się publiczny.

Każda sprzeczność pomiędzy obietnicą a rzeczywistością mogła zostać ujawniona.

W nowym świecie marka kraju musiała być jeszcze bardziej prawdziwa niż wcześniej.

Nie można już było liczyć, że efektowna komunikacja przykryje słaby produkt albo niespójne zachowanie państwa.

Co otrzymaliśmy od Wally’ego Olinsa?

Kiedy zestawiam te trzy rozmowy, nie widzę zasadniczej zmiany jego poglądów.

Widzę konsekwentne poszerzanie perspektywy.

Najpierw mówił:

Polska już ma markę, ponieważ ma reputację. Musi zrozumieć, co naprawdę ją wyróżnia.

Później:

Nie wystarczy opisać Polski dla zagranicy. Polacy muszą sami zrozumieć własną tożsamość, a następnie wyrażać ją w gospodarce, kulturze, miastach, produktach i codziennych doświadczeniach.

Wreszcie:

Nawet najlepsza centralna strategia nie będzie realizowana wyłącznie odgórnie. Marka powstaje w zdecentralizowanym świecie, w którym miasta, firmy, instytucje i obywatele komunikują się bezpośrednio.

Zmieniały się narzędzia.

Nie zmieniały się fundamenty.

Marka kraju musi wyrastać z prawdy.

Nie jest reklamą.

Potrzebuje centralnej idei organizującej działania.

Powstaje poprzez gospodarkę, kulturę, politykę, miasta, regiony i ludzi.

Wymaga przywództwa, koordynacji i czasu.

Olins nie proponował Polsce sposobu, w jaki ma o sobie mówić.

Proponował sposób, w jaki ma rozumieć siebie, organizować swoje działania i dopiero na tej podstawie budować reputację.

Nie otrzymaliśmy od niego wyłącznie hasła.

Nie otrzymaliśmy projektu logo.

Nie otrzymaliśmy gotowej kampanii.

Otrzymaliśmy metodę.

Najpierw trzeba zrozumieć własną tożsamość.

Następnie znaleźć ideę, która ją porządkuje.

Później przełożyć tę ideę na działania państwa, gospodarki, kultury, miast, regionów i instytucji.

Zbudować mechanizm zarządzania.

Prowadzić regularne badania.

Obserwować, jak zmienia się reputacja.

Korygować działania.

Chronić ciągłość procesu ponad kadencjami.

Dopiero wtedy komunikować.

My bardzo często robimy odwrotnie.

Zaczynamy od kampanii.

Od spotu.

Od logo.

Od stanowiska.

Od uroczystej konferencji.

Czyli od tego, co najbardziej widoczne, ale najmniej fundamentalne.

Rachunek z niewykorzystanej wiedzy

Po ponownym obejrzeniu tych rozmów nie mogę powiedzieć, że Polska nie otrzymała wiedzy potrzebnej do rozpoczęcia profesjonalnej pracy nad własną marką.

Otrzymaliśmy ją.

Pytania zostały zadane.

Problemy zostały nazwane.

Kolejność działań została wyjaśniona.

Ostrzeżenia również padły.

Największy problem nie polegał więc na tym, że nie wiedzieliśmy, co robić.

Problem polegał na tym, że nie stworzyliśmy systemu zdolnego tę wiedzę zachować, rozwijać i konsekwentnie wykorzystywać.

Wally Olins nie obiecywał Polsce szybkiego sukcesu.

Pokazywał długą drogę.

My natomiast wielokrotnie próbowaliśmy zastąpić tę drogę skrótem.

I być może właśnie dlatego po ponad dwudziestu latach wciąż wracamy do tych samych pytań.

Nie: jak wypromować Polskę?

Najpierw:

Jaką Polskę budujemy?

Co naprawdę ma ona znaczyć?

Kto odpowiada za całość?

I czy potrafimy pracować nad tym dłużej niż przez jedną kadencję?

Zachowane rozmowy z Wallym Olinsem nie są dziś wyłącznie materiałem archiwalnym.

Są nadal aktualną instrukcją.

I jednocześnie rachunkiem z tego, czego nie zrobiliśmy.

W jednej z zarejestrowanych rozmów z Wallym Olinsem uczestniczył również mój redakcyjny kolega Adam Mikołajczyk.