5 powodów, dla których już nigdy nie rozpoczniesz działań marketingowych bez briefu

1 177

Z tego artykułu dowiesz się: 

– dlaczego posiadanie briefu to podstawa rozpoczęcia działań marketingowych,
– co tak naprawdę stoi za stworzeniem tego dokumentu,
– jakie elementy, powinny się znajdować w briefie,
– co może się stać, jeśli rozpoczniesz działania marketingowe bez dobrze opracowanego briefu.

50 kreatywnych 750x100px

Brief – o co tyle hałasu?

W pracy w marketingu słowo „brief” przewija się wokół nas co najmniej kilka razy dziennie. Dla marketerów to oczywiste, że taki dokument istnieje. Wiadomo, że jest on potrzebny nie tylko w fazie planowania działań marketingowych, ale też w trakcie pracy nad konkretnymi aktywnościami, jak i podczas ich ewaluacji. Ale czy tak naprawdę w swojej pracy podchodzimy rzetelnie do tej kwestii? Czy wiemy jak poprawnie poprowadzić w zespole proces strategiczny, którego efektem jest właśnie odpowiedni brief?

Według badań IPA dotyczącego briefu, aż 98% badanych marketerów uważa, że pisemne i werbalne briefowanie gwarantuje najlepsze efekty ich projektom. W rzeczywistości jednak ponad 50% ustaleń odbywa się tylko werbalnie (ewentualnie z krótkim potwierdzeniem mailowym), co pokazuje, jak bardzo forma pisemna spychana jest na dalszy plan. Spotkania briefiengowe są dobrym podsumowaniem samego briefu, omówieniem jego szczegółów i niejasności. To idealne uzupełnienie, ale nie zamiennik. Tak samo jak e-mail z kilkoma zdaniami wskazówek nie przedstawi wytycznych do p14lanowanych działań marketingowych w sposób odpowiedni i wystarczający.

brief marketingowy

Załóżmy, że chcesz stworzyć kampanię online i stronę dla sklepu internetowego, w którym jesteś specjalistką/specjalistą ds. marketingu. Chcesz zwiększyć sprzedaż, rozpoznawalność marki albo trafić do jak największej liczby odbiorców. Do części działań potrzebujesz pomocy agencji, większość jednak zrobicie wraz z zespołem inhouse. Brzmi całkiem jasno, prawda? Wysyłasz więc maila do kilku agencji, z którymi chciałbyś współpracować. W treści w kilku zdaniach opisujesz, co Twój zespół chce osiągnąć i czekasz, aż agencje wrócą do Ciebie z gotowymi ofertami. Jest już pierwsza odpowiedź! Pada też pytanie: czy posiadają Państwo brief?

Jeżeli na tym etapie był już przygotowany dokument – punkt dla Ciebie! Czytaj artykuł dalej i sprawdź, czy na pewno zawarłeś w nim wszystko, co najważniejsze. Jeśli nie – tym bardziej zostań i przeczytaj artykuł do końca. Dowiesz się, dlaczego dla firmy istotne jest rzetelne przygotowanie briefu. Paradoksalnie – poświęcenie kilku godzin w zespole na procesy strategiczne i stworzenie dobrego briefu zaoszczędzi nie tylko czas, ale też budżet, energię zespołu i wiele więcej!

Zacznijmy jednak od początku – czym jest brief i dlaczego to tak ważne, aby posiadać go przed rozpoczęciem działań marketingowych?

Zapytaliśmy o to kilkoro ekspertów. Mateusz Sobieraj – w branży od 12 lat, prelegent na wielu branżowych konferencjach i autor kilkudziesięciu publikacji marketingowych, CEO adCookie, jednej z najlepiej ocenianych według raportu MMP agencji digital w Polsce odpowiada krótko: „Brief jest esencją procesu strategicznego, który za nim stoi. Zawiera najważniejsze informacje o marce, produkcie, ich wyróżnikach oraz precyzyjnie określone, konkretne cele marketingowe, najlepiej powiązane z biznesowymi”. Natomiast Agata Rybarska, konsultantka biznesowa z ponad 15-letnim doświadczeniem menedżerskim w obszarze marketingu globalnych korporacji, aktywna mentorka biznesu certyfikowana przez European Mentoring & Coaching Council i coach mówi następująco: “Jeśli nie wiesz, czego chcesz, to masz to, czego nie chcesz. Dlatego wymyślono brief. To struktura, która klientowi pozwala usystematyzować – o co mu chodzi, a agencji – zrozumieć po co, dla kogo i jaki jest oczekiwany efekt projektowanych działań”.

Brief to też dokument, w którym powinny znaleźć się wszystkie niezbędne informacje dotyczące marki oraz planowanych aktywności. Powinien zawierać między innymi informacje na temat pozycji produktu na rynku, celów strategicznych i marketingowych, USP brandu, target grupy, czy budżetu, jaki ma być przeznaczony na działania. Czyli wszystko to, co powinien wiedzieć zespół i agencja, zanim zacznie planować działania marketingowe. Etap tworzenia briefu jest niezwykle istotny dla samego marketera, ponieważ to właśnie w tym momencie układa się plan działania i tworzą procesy decyzyjne, które będą realnie wpływały na dalsze efekty.

Marek Gonsior właściciel firmy doradczej Marketers, zajmujący się marketingiem od 17 lat, doceniony m.in. tytułem Dyrektora Marketingu Roku oraz nagrodą w kategorii “Wysoka efektywność – Sales & Marketing Director” dodaje: „Dobry brief zawiera przede wszystkim precyzyjnie opisane zadanie oraz wiedzę niezbędną do jego wykonania. Oczywiście, wiele zależy od danego przypadku, ale w moim przekonaniu w dobrym briefie niezwykle ważne jest znalezienie złotego środka. Z jednej strony powinniśmy wiedzieć, czego chcemy i napisać brief na tyle precyzyjnie, aby uzyskany materiał odpowiadał naszym potrzebom. Z drugiej strony, zapytanie powinno być na tyle otwarte, aby pozwalało wykorzystać potencjał agencji, a nie sprowadzało się do instrukcji wykonania”. Dodatkowo bardzo ważną i nieco przewrotną myśl podsuwa Zuzanna Warowna-Toruńska, właścicielka firmy doradczej Concept Spot, z branżą komunikacji marketingowej związana od 2001 – m.in. na stanowisku dyrektor zarządzającej Grupy Ogilvy w Polsce, współtworzyła kampanie dla takich marek jak Allianz, Decathlon, Philips, czy McDonald’s: „według mnie w briefie nie tyle chodzi o dokument, ile o proces myślowy, którego brief jest zwieńczeniem. Brief to nic innego jak odpowiedź na pytanie, o co mi tak naprawdę chodzi i czy to realizuje cele, które są ustalone”.

5 powodów dla których warto mieć brief

  • Oszczędność czasu – uznajmy, że standardowe, wspomniane na początku artykułu, zapytanie przesłane jest do czterech agencji. Każda z nich będzie potrzebowała doprecyzować cele, grupę docelową i zadania, jakie czekają na specjalistów. Jeśli nie otrzymają briefu, prawdopodobnie prześlą listę pytań, umówią się na telefon lub spotkanie. Czy aby na pewno warto poświęcać na to aż tyle czasu, kiedy można załatwić tę sprawę za pomocą jednego dokumentu? 
  • Szybkość działania – posiadając konkretne i wyczerpujące informacje można rozpocząć pracę o wiele szybciej, nawet w przeciągu kilku dni. 
  • Konkretne wyzwanie to konkretna odpowiedź – jeśli na początku zostaną określone potrzeby, zespół projektowy będzie wiedział jakie działania dobrać, aby osiągnąć zamierzony cel. 
  • Mierzalny efekt – konkretny cel daje nam konkretne efekty, a chyba właśnie o to chodzi? 🙂
  • Uniknięcie działań „po omacku” – nie ma nic gorszego, niż przepalanie budżetu na działania, które w efekcie nie przyniosą odpowiednich rezultatów. Właśnie dlatego potrzebny jest odpowiedni plan!

 

co może się stać kiedy nie ma briefy

Brief jest instrukcją dla specjalistów, dzięki której lepiej zrozumieją wyzwania marketingowe i potrzeby marki lub poznają ją od środka, jeśli współpraca planowana jest z partnerem biznesowym. Jest też niezwykle istotnym dokumentem na końcu projektu, czy też współpracy. Dzięki niemu z łatwością porównasz założone cele z efektami działań, a dzięki temu dowiesz się, czy współpraca przyniosła zamierzony skutek. Warto pamiętać, że brief to najlepsze kryterium oceny propozycji i działań agencji. W pracy przy danym projekcie możemy uwzględnić wiele różnorodnych działań marketingowych. Brief jest po to, aby odpowiednio zweryfikować czy spełniają one określone cele i funkcje. Jeśli brief będzie wypełniony zbyt ogólnikowo – jest szansa, że wskazówki zostaną odebrane niezbyt precyzyjnie. Weźmy dla przykładu grupę docelową. Opisanie jej na przykład tak: „kobiety w wieku od 20 do 55 lat” nie do końca daje ten sam obraz, co wskazanie konkretnych problemów, na jakie odpowiada klientowi produkt, wskazanie customer journey i realne przeanalizowanie tego kim są obecni klienci firmy, a kim miałaby być grupa docelowa. Im konkretniej napisany będzie brief, tym mniejsze ryzyko, że działania zostaną poprowadzone w odmiennym, czy też zbyt ogólnym kierunku, co może skutkować przepaleniem budżetu.

Spytaliśmy o to również naszych ekspertów:

 Nie wiem co gorsze: brak briefu czy jego uzupełnienie „na odczep się”. Brak briefu to niewielka szansa na wygraną, ale zdarza się przecież trafić w totka. Zły brief odbiera nawet tę szansę. Co to znaczy zły brief? To taki, który nie zawiera celu, nie daje tła biznesowego, pobieżnie opisuje (najczęściej tylko demograficznie) grupę docelową, nie daje odpowiedzi na pytanie czym wyróżnia się marka, nie potrafi prosto sprecyzować głównego przekazu kampanii. Kiedy brakuje w briefie konkretu i spójności, dokument staje się bezwartościowy.

Agata Rybarska

Brief się tworzy zarówno z myślą o celach, jak i osobach, które mają go zrozumieć. I też z myślą o samym sobie, bo to właśnie brief jest podstawą do oceny wypracowanych później rozwiązań. 

Zuzanna Warowna-Toruńska

Na rynku co pewien czas słyszy się o nierozstrzygniętych przetargach czy konkursach. Czy jest to wina wyłącznie agencji? Moim zdaniem nie. Jeśli napiszemy brief, który sprowadza się do zdania „pokaż mi coś wow”, to nie powinniśmy liczyć na satysfakcjonującą odpowiedź. Zły brief niesie za sobą złe odpowiedzi. Złe odpowiedzi niosą za sobą nierozstrzygnięte przetargi i konkursy. Te natomiast niosą za sobą niechęć do agencji. Dobry brief jest elementem partnerskiej współpracy, a dobrzy partnerzy są składową naszego sukcesu. Jeśli będziemy pisać złe briefy, bardzo trudno będzie nam korzystać z potencjału, jaki niesie ze sobą współpraca z agencjami

Marek Gonsior

Jeżeli brief na kampanię będzie źle wypełniony lub go zabraknie, to nastąpi cała sekwencja tragicznych w skutkach zdarzeń. Wszystkie strony zmarnują dziesiątki godzin pracując nad działaniami marketingowymi, które dotrą do złej grupy docelowej, będą bazowały na słabym USP (wyróżniku marki), co z kolei przełoży się na gorsze efekty. Cele mogą nie być spójne z celami biznesowymi, albo też zbyt ogólne, przez co ciężko będzie ocenić, czy faktycznie odnieśliśmy sukces, czy nie. Jeżeli celem jest wzrost sprzedaży to pytanie jak duży, przy jakim koszcie, których produktów, w jakim okresie, przy utrzymaniu jakiego ROAS. Dobrze uzupełniony brief jest z kolei świetnym, przemyślanym fundamentem, na którym wszystkie strony mogą budować spójne ze sobą i efektywne działania marketingowe

Mateusz Sobieraj

Skoro znasz już wartość briefu i wiesz jakie skutki może przynieść firmie brak takiego dokumentu, a co za tym idzie procesu myślowego związanego z odpowiednim zaplanowaniem działań marketingowych, to dlaczego tak ciężko o jego stworzenie?

Które elementy briefu według marketerów stanowią największe wyzwanie?

  • Budżet: dlaczego warto go określić na początku? Ponieważ to w dużej mierze od niego zależy jakie działania, rozwiązania i narzędzia będzie można zastosować. Jaką intensywność i skalę działań przyjąć i do jakiego procentu grupy docelowej dotrzeć. Specjalista będzie wiedział, czy pokryć od razu wszystkie elementy ścieżki zakupowej, czy skupić się na jednym albo dwóch głównych obszarach. Planowanie budżetu pokazuje też, jak mają się nasze finanse do wyznaczonego i możliwego do zrealizowania celu.
  • USP (Unique Selling Point): tutaj potrzebne są bardzo konkretne punkty wyróżniające markę/produkt na tle konkurencji. Co więcej, takie, które są ważne dla kupującego i w tej konkretnej kategorii produktowej. W większości przypadków te cechy podawane są zbyt ogólnie. Warto pamiętać, że wyróżniki pt. jakość i innowacyjność same w sobie nic nie mówią. Jeśli stawiasz na jakość – zaznacz w czym konkretnie się przejawia? Czy są to składniki, z których powstaje produkt, jego proces produkcji, a może dożywotnia gwarancja? Jeżeli mówisz „innowacyjność”, to jaką korzyść daje ona użytkownikowi? Może skraca o połowę czas pracy, może ma pięciokrotnie wyższą wydajność niż urządzenia konkurencji?
  • Grupa docelowa: Często bywa ona ogólna lub źle zdefiniowana, ponieważ nie jest opracowana na podstawie konkretnych statystyk i danych, a bardziej z aspiracji i odczucia do kogo chcielibyśmy docierać. Źle dobrana grupa docelowa natomiast może wyrządzić wynikom sporo złego. Warto więc sięgnąć na początku do twardych danych. Skrzyżowanie danych i raportów z Google Analytics, Social Mediów i CRM to punkt wyjścia do określania grupy docelowej. Warto sprawdzić dane demograficzne (takie jak płeć, wiek, czy wykształcenie grupy docelowej), poznać i określić potrzeby klientów, na które może odpowiadać produkt, stworzyć persony. Odpowiedz sobie na pytania jak grupa docelowa konsumuje dany produkt, jakie jest jej customer journey. Ale także, jakie ma obiekcje i co może być tzw. deal breakerem, czyli czymś, co powstrzyma użytkownika przed zakupem? Im dokładniej określisz i opiszesz w briefie grupy docelowe i persony swoich docelowych klientów – tym lepiej dostosowana będzie komunikacja i kierowanie działań promocyjnych.
  • KPI: jaki jest cel planowanych działań? Najczęściej występujące KPI to: „zwiększenie sprzedaży”, „pozyskanie większej liczby zapytań”, „zwiększenie rozpoznawalności marki”. Warto pamiętać jednak o tym, że KPI powinny być przede wszystkim precyzyjnie określone co do wielkości i sposobu ich mierzenia, realności vs budżet i założenia, najlepiej by były powiązane z celem biznesowym całej organizacji. Jakie mogą być więc poprawnie określone KPI? Na przykład: „zwiększyć liczbę wartościowych leadów ze 100 szt. do 150 szt. miesięcznie przy utrzymaniu kosztu pozyskania poniżej 300 zł”. Takie określenie celów już na poziomie briefu skutecznie chroni i nakierowuje na działania. Dzięki dobrze określonym KPI wiesz, co chcesz osiągnąć i projektujesz swoje działania pod wskazane cele.

Dobrze, ale co jeśli nie ma briefu? Czy to dyskwalifikuje planowane czynności? Absolutnie nie, jednak często wydłuża i utrudnia sam proces rozpoczęcia działań. Jak słusznie dodaje Zuzanna Warowna-Toruńska: “jeśli czegoś nie ma na piśmie, to tak naprawdę to nie istnieje.

W takim wypadku warto zastanowić się nad najważniejszymi elementami, określić jak najbardziej szczegółowo te wspomniane powyżej. Szczególnie ważne będzie to wtedy, kiedy planowane działania będą miały zostać przekazane agencji, partnerowi biznesowemu czy innemu zewnętrznemu podwykonawcy.

brief kampanii

Podczas tworzenia briefu warto skupić się na tym, aby był napisany konkretnie i podkreślić to, co dzieje się wewnątrz Twojej firmy, a czego zewnętrzni specjaliści się nie domyślą. Mateusz Sobieraj podkreśla dwa najważniejsze elementy, które powinien posiadać każdy brief:
– „cel marketingowy, który – dobrze i konkretnie określony – powinien być wyraźnie powiązany z celem biznesowym
– „USP marki, które faktycznie ją wyróżnia i faktycznie będzie ważne dla powiązanej grupy docelowej.

Marek Gonsior dodaje, że: „Brief briefowi nierówny i składniki dokumentu powinny różnić się w zależności od zadania. W końcu inny brief będziemy pisać dla agencji kreatywnej, a inny dla domu mediowego. Niemniej, przede wszystkim dobry brief powinien być w miarę możliwości zwięzły i pomijać zagadnienia zupełnie nieistotne dla projektu, aby nie przyćmiły tego, co jest rzeczywiście istotne. Chodzi o to, aby wyczerpać temat, ale nie wyczerpać odbiorcy briefu, którego percepcja też jest ograniczona. Piszmy o marce, jej otoczeniu, zadaniu i kryteriach oceny. Podzielmy się danymi kontaktowymi i zaproponujmy debriefing. Dobry efekt briefingu jest efektem pracy nie tylko agencji, ale również marketera”.

Jeszcze jedna, dodatkowa rada – jeśli planujesz działania z partnerem biznesowym, nie warto obawiać się udzielania informacji o swojej firmie. Zadaniem specjalistów jest pomoc marce w rozwinięciu skrzydeł i rozwiązaniu marketingowych wyzwań. Ograniczaniem dostępu do konkretnych informacji można tylko niepotrzebnie utrudnić pracę specjalistom. Kwestię danych wrażliwych zawsze można rozwiązać poprzez podpisanie NDA.

Podsumowując – brief to niezbędny dokument, który powinien powstać w wyniku procesu planowania działań. Bez niego po prostu trudniej będzie nakierować na odpowiednie działania poświęcone Twojej marce, a po zakończonych działaniach podsumować prace. Pisanie wytycznych w mailach robi się skomplikowane na poziomie ustalania zapytań ofertowych z kilkoma agencjami. Nie zawsze będziesz pamiętać czy każdemu opisałeś swoje wymagania i wytyczne, tak dokładnie jakbyś chciał. Zresztą to po prostu niewygodne, a przecież powinniśmy sobie ułatwiać i usprawniać pracę, prawda? 🙂

Agata Rybarska kwestię wysokiej wagi briefu podsumowuje tak: „W relacji klient – agencja nie potrzeba miłości, ale bez zrozumienia ten związek zazwyczaj kończy się dramatycznie. Podstawą porozumienia, zwłaszcza na początku współpracy, jest precyzyjna komunikacja, którą zapewnia właśnie dobry brief. To jak z nim dalej pracują obie strony, pokazuje czy tej parze będzie się układać”.

Jeśli chcesz zgłębić temat jeszcze bardziej, polecamy poniższe źródła:

 

Razem 🤝 z adCookie i ekspertami postanowiliśmy bliżej przyjrzeć się tematowi #Briefu. Wspólnie tworząc serię artykułów o istocie tego dokumentu postanowiliśmy pójść o krok dalej i spotkać się z Wami na webinarium już 16 marca o godzinie 10:00!

Czego się dowiesz?

  • poznacie poszczególne elementy briefu oraz wartość tego dokumentu dla siebie i swojej codziennej pracy marketingowej, a także współpracy z agencją
  • poznacie darmowe sposoby i przydatne narzędzia do określenia każdego z elementów briefu,
  • sami odpowiecie na swoje briefowe wyzwanie!

Co najważniejsze – bez Was to wydarzenie się nie odbędzie. Dosłownie! Do stworzenia całości wydarzenia niezbędnymi będą dla nas Wasza wiedza i doświadczenie. Dlatego prosimy o wypełnienie naszej ankiety, która pomoże nam doprecyzować wydarzenie według Waszych potrzeb! 

WYPEŁNIJ ANKIETĘ!

ZAPISZ SIĘ NA WEBINAR! 

 


Eksperci: 

Agata Rybarska

Agata Rybarska – Konsultantka biznesowa z ponad 15-letnim międzynarodowym doświadczeniem menadżerskim w globalnych korporacjach w obszarze marketingu i sprzedaży. Od kilku lat doradza zarządom, szefom firm i ich zespołom jak wprowadzać zmiany w ich firmach, żeby zwiększyć efektywność biznesową, zbudować silną markę i zmaksymalizować sprzedaż. Aktywna mentorka biznesu certyfikowana przez European Mentoring & Coaching Council oraz coach. Współpracuje mentoringowo z menadżerami oraz Fundacją Liderek Biznesu i Siecią Przedsiębiorczych Kobiet.

Zuzanna Warowna-Toruńska

Zuzanna Warowna-Toruńska – właścicielka firmy doradczej Concept Spot. Pracuje z klientami nad strategiami i wspiera w ich wdrożeniu. Doradza w obszarze zarządzania, marketingu i komunikacji, tworzy programy szkoleniowe szyte na miarę oraz rekrutuje specjalistów z obszaru marketingu i komunikacji. Z branżą komunikacji marketingowej jestem związana od 2001– m.in. na stanowisku dyrektor zarządzającej Grupy Ogilvy w Polsce. Współtworzyła kampanie i zarządzała projektami dla takich marek, jak: Allianz, Decathlon, Kompania Piwowarska, Philips, PZU, PKO Bank Polski, McDonald’s, PLL LOT, dla których wspólnie z zespołem wygrywała nagrody kreatywne oraz Effie. Jest jurorką i członkinią komitetu konkursu efektywności komunikacji Effie, prelegentką i szkoleniowcem.

Mateusz Sobieraj

Mateusz Sobieraj – CEO agencji digital adCookie, zdobywcy Golden Arrow za najbardziej innowacyjną kampanię, od czterech lat jednej z najlepiej ocenianych agencji h wg. raportu MMP i najchętniej polecaną agencją w Polsce. W branży od 12 lat. Współpracował z takimi markami, jak Gatta, Marwit, Komputronik, Asus, LC Corp. Prelegent na wielu branżowych konferencjach i autor kilkudziesięciu publikacji marketingowych.

Marek Gonsior

Marek Gonsior – właściciel firmy doradczej Marketers. Doradca marki i niezależny konsultant. Od 17 lat zajmuje się marketingiem. Był odpowiedzialny między innymi za całościową zmianę i implementację strategii marketingowej wiodącej sieci wyposażenia wnętrz, co miało bezpośrednie przełożenie na głębokie zmiany w świadomości i postrzeganiu marki oraz wyniki spółki. Jego dorobek został doceniony m.in. tytułem Dyrektora Marketingu Roku oraz nagrodą w kategorii “Wysoka efektywność – Sales & Marketing Director” w tym samym konkursie. Jest prelegentem prestiżowych konferencji branżowych (m.in. I Love Marketing, Marketing Progress, Golden Marketing Conference) i autorem tekstów z zakresu szeroko rozumianego marketingu. Dzisiaj, jako freelancer, dzieli się swoją wiedzą i doświadczeniem. Współpracuje z decydentami, zarządami i właścicielami spółek, działami marketingu, indywidualnymi przedsiębiorcami oraz agencjami reklamowymi, doradzając z zakresu szeroko rozumianego marketingu i sprzedaży.

Autorka: 

Alina Tokarska

Alina Tokarska – Business Development Specialist w adCookie, gdzie współtworzy dział New Business. Z marketingiem związana od ponad czterech lat, jest jedną z organizatorek wrocławskich Czwartków Social Media. Zajmowała się social mediami, contentem i działaniami PR dla marek beauty, biżuterii, branży turystycznej oraz gastronomii.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

50 kreatywnych 750x100px
Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej