5 zmian w ścieżce zakupowej klienta

Za tym wszystkim przemawiają konkretne liczby. Według Forrestera tylko w USA wartość wielokanałowej sprzedaży w handlu w tym roku osiągnie astronomiczną wartość 1,4 biliona dolarów. W 52 proc. przypadkach ścieżka zakupowa zdominowana jest przez internetowe kanały. Do 2018 roku ich udział ma wzrosnąć do 59 proc.. Te postępujące zmiany powodują, iż marketerzy muszą nabrać zupełnie nowego podejścia do tej materii. W przeciwnym wypadku wszelkie działania mające na celu pozyskanie nowego klienta lub też zadbanie o tych, których się ma, spełzną na niczym. Będą one przypominały strzelanie z armaty do wróbla.

Autorzy raportu “CMOs: Time for Digital Transformation” przypominają, iż obecnie filarami efektywnych działań marketingowych są: dane o klientach i ich poprawna analiza, strategia oraz doznania klienta. Tak naprawdę to dwa ostatnie elementy wynikają z tego pierwszego. Wystarczy wyciągnąć błędne wnioski z pozyskanych informacji o odbiorcach i na ich podstawie stworzyć niewłaściwą strategię oraz proponować nieadekwatne oferty odbiorcy. Z kolei o tym, czy dane o odbiorcy odczytujemy właściwie, czy też nie, jest uświadomienie sobie, jak obecnie wygląda jego ścieżka zakupowa klienta. O tym jak ona się zmieniła w przeciągu ostatnich 1­2 lat świadczą następujące jej właściwości:

1. Digital marketing zastępuje online marketing

Na początku każdego roku padają z wielu stron prognozy, iż właśnie w tym roku dojdzie do boomu w sferze mobile. Tak naprawdę to ona niepostrzeżenie i sukcesywnie wdziera się do naszego życia. Zaczynając od ilości smartfonów i rosnącym segmencie tabletów po dzielenie czasu pomiędzy parę ekranów (second screen). Do tego warto dodać, iż 80 proc. użytkowników Facebooka to użytkownicy mobilni. W Polsce 60 tysięcy widzów telewizyjnego show “Mam Talent” korzysta ze specjalnej mobilnej aplikacji, za pomocą której można oceniać na żywo uczestników programu. Współczesny marketing to już nie tylko online’owe kanały (email, social media, search), ale także różne urządzenia (desktop, smartfon, tablet). Interakcja, kontakt z odbiorcą w online marketingu był jednowymiarowy, w digital marketingu ­ jest co najmniej dwuwymiarowy. Innymi słowy obecnie, digitalowa ścieżka zakupowa może np. rozpocząć się w desktopowej kampanii emailowej, a zakończyć się na mobilnych reklamach w Google’u.

2. Wymiana pokoleniowa w grupie odbiorców

W większości przypadkach, kampanie marketingowe konstruuje się z uwagi na demografię. Przeważnie odbiorcami są ludzie w wieku 18­34 lat, czyli najliczniejsza grupa konsumentów. Do niedawna ich trzon składał się z przedstawicieli Generacji X (Baby Boomers). Ale od kilku lat sprawa się zmienia. Do głosu dochodzi Generacja Y. Tzw. Milenialsi to już 105­milionowy rynek w USA, którego roczna wartość jest szacowana na 200 miliardów dolarów. W 2025 roku 75 proc. amerykańskich pracowników (konsumentów z portfelami) będzie należało do tego pokolenia. A jak wiadomo, co generacja, to zachowania konsumenckie są inne. Cechą ścieżki zakupowej przedstawiciela Pokolenia Y jest to, iż ważne jest dostarczenie wrażeń konsumenckich bez względu na kanał marketingowy i urządzenie. Doznania zakupowe muszą być zintegrowane i płynne. Przedstawiciele Generacji Y są niezwykle świadomi i wymagający. Dlatego też w klasycznym modelu AIDA fazy zainteresowania i przekonania klienta o potrzebnie tego produktu lub usługi mogą być procesem o wiele dłuższym aniżeli pozostałe. Milenialsi czytają recenzje produktów w sieci, porównują ich ceny lub też szukają bardziej szczegółowych informacji o danym towarze. W ich ścieżke zakupowej coraz większa rolę odgrywa budowanietzw. preshop experiences ­ przedzakupowych doznań.

3. Click clickowi nierówny

Współczesny marketing to swojego rodzaju ekosystem. Każdy kanał ma w nim określone znaczenie ­ zadanie. To, że reklama emailowa miała wysoki współczynnik otwarć wiadomości, to jeszcze o niczym nie świadczy. Użytkownik równie dobrze może tę ofertę przeczytać i zamknąć, a równie dobrze “odczekać”, aby ją zweryfikować za kilka godzin w Google’u, gdzie dojdzie do ostatecznej tranzacji. Innymi słowy email marketing może napędzić sprzedaż w wyszukiwarce czy też w social media, jak i vice versa. Kluczem do poznania ścieżki zakupowej klienta jest mierzenie funkcjonalności poszczególnych kanałów marketingówych w strukturze AIDA. I tym samym każdorazowo eliminowanie najsłabszych ogniw. Zakładanie z góry, iż dany kanał marketingowy jest sprzedażowy albo promocyjny (budujący świadomość), to pierwszy krok do tego, aby kampania zakończyła się niepowodzeniem.

4. Planowanie działań to nie wszystko

Firma x przeprowadziła kampanie marketingową z wykorzystaniem reklamy odsłonowej (display) na łamach paru portali, które odwiedza grupa odbiorców, oraz poczty elektronicznej. Efekt? Brak osiągniętych celów (np. y pozyskanych klientów). Czy to znaczy, iż te narzędzia marketingowe nie są skuteczne? Wcale nie. Mogło dojść do sytuacji, w której atencja zakupowa odbiorców została rozbudzona w tych kanałach i przeniosła się następnie do np. Google’a czy mediów społecznościowych. Ale o tym marketer firmy x mógł nie wiedzieć, bo podszedł on do tych działań w sposób linearny. Nie powiązał on relacji pomiędzy kanałami. Ścieżka zakupowa klienta jest niczym zbiór drobnych puzzli, które marketer musi ułożyć w jedną, syntetyczną całość, aby miał pogląd na całą sytuację. Za każdym razem zawartość tej reklamowej układanki jest inny.

5. Marketing to nie wieża z kości słoniowej

34 proc. ­ tylu respondentów raportu “CMOs: Time for Digital Transformation” przyznało, iż w przeciągu najbliższych 5 lat dojdzie do synergii sprzedaży, marketingu i obsługi klienta. Zostanie powołany do życia one stop shop ­ jeden super dział w firmach. Takie scentralizowane i zespolone podejście umożliwi markom szybciej i skuteczniej zintendyfikować te obszary zachowań konsumenta, które składają się na jego ścieżkę zakupową (i natychmiast reagować na wszelkie nadażające się zmiany w tym obszarze). Tym samym ROI będzie mierzone ze względu na całość działań na styku reklamy, sprzedaży i obsługi klienta, a nie na podstawie efektów uzyskanych w poszczególnych dziedzinach.

Marketing musi się zmierzyć z faktem, iż ścieżka zakupowa odbiorcy wymyka się poza obowiązujące do tej pory status quo. Ślepa wiara w dotychczasowe “pionowe” rozwiązania oraz stereotypowe podejście do tego, jak potencjalni klienci zachowują się podczas decyzji konsumenckich, wcześniej czy później uderzy ze zdwojoną siłą.

Kluczem do zrozumienia modnego tematu “big data” w marketingu jest właśnie świadomość znaczenia “szarych” (ignorowanych do tej pory) stref, po których (w indywidualny sposób) każdy konsument się porusza. Należy przestać mówić, iż dane narzędzie sprzedaje, czy też nie. Należy totalnie zmienić perspektywę i zacząć patrzeć w kategoriach ról, jakie poszczególne kanały marketingowe odgrywają w celu pozyskania danego odbiorcy.

Autor: Dariusz Geiger, prezes Ingenious Technologies Polska