Animowane murale reklamowe – wzbogacanie komunikacji w digitalu

229

Przestrzenią, w której żyją murale, jest głównie internet. To tylko pozorny paradoks. Choć przeznaczone do przestrzeni miejskiej, w sieci zyskują drugie życie. Internauci udostępniają zdjęcia, dzielą się filmami i lajkując zwiększają zasięgi publikacji w mediach społecznościowych

Mural powinien stanowić część szerszej komunikacji marki. Można wokół niego budować przekaz – od etapu projektowania, przez sam proces malowania, po dodatkowe materiały przeznaczone specjalnie do internetu.

Jedną z takich właśnie technik tworzenia przekazu z myślą o dystrybucji w mediach cyfrowych jest animowany mural. Technika ta ma godną i spektakularną, choć niedługą tradycję. Dzięki temu jest jeszcze niewyeksploatowana i przyciąga uwagę. 

Mamy cztery główne techniki tworzenia animacji na muralach:

  • malowanie na tej samej powierzchni, by uzyskać efekt pulsowania, wybuchu, zmieniającej się faktury, rozbłysków,
  • mapping 3D na muralach, który ma dodatkowy potencjał wydarzenia promującego markę 
  • rozwijanie animacji przez zamalowywanie poszczególnych ujęć i tworzenie pewnej narracji, 
  • malowanie lub naklejanie na ścianach osobno poszczególnych kadrów, by całość mogła pozostać jako osobne dzieło 

W pulsującym blasku 

Artysta o pseudonimie Insa znany jest z najbardziej spektakularnej akcji animowania muralu, którą przeprowadził w 2015 roku. 

Na jednym z opuszczonych nabrzeży Rio de Janeiro zorganizował malowanie muralu dla marki Ballantine’s, który byłby widoczny z kosmosu. Pracę dokumentował satelita krążący po orbicie. Poszczególne kadry należało ukończyć w czasie między kolejnymi jego przelotami. 

Opowiada o tym osobny film, przygotowany oprócz samej animacji mającej postać GIF-a. Wszystko to w ramach kampanii whisky „Stay True”, promującej nietuzinkowych artystów i wyjątkowe projekty. 

Insa współpracował też z Netflixem. W ramach promocji drugiego sezonu marvelowskiego „Daredevila” wykonał szereg prac w różnych miejscach na świecie. Fotografie poszczególnych dzieł pozwoliły stworzyć wyjątkową animację. Miała ona oddać globalny charakter premiery. Zrobiła to zarówno poprzez wielość lokalizacji, jak i ukazany na muralu motyw kuli ziemskiej.

Technika ta pozwala na tworzenie różnorodnych treści do dystrybucji w kanałach cyfrowych. Sam wspomniany artysta deklaruje, że to właśnie chciał osiągnąć: do sztuki, która z natury jest efemeryczna, dodać element trwałości w postaci filmów i ruchomych obrazków. 

Swoją metodę nazywa GIF-iti (graffiti ujęte w animację w postaci pliku GIF) i oferuje markom jako urozmaicenie komunikacji marketingowej. Przyglądając się ilościom odsłon poszczególnych materiałów widać, że są one chętnie oglądane i redystrybuowane przez internautów.

W Polsce również są już przykłady dodawania ruchomych elementów do murali. Na początku sierpnia Adidas zdecydował się na animację na muralu, promując odświeżoną linię butów do biegania Ozweego. W Warszawie przy ul. Jaworzyńskiej artyści z Good Looking Studio podczas malowania stworzyli poszczególne kadry animacji w duchu Insy. 

fot. Michał Dziurkowski

Powstała spektakularna realizacja, podkreślająca oryginalność marki i jej umiejętność wychwytywania tego, co ciekawe w kulturze miejskiej. Dla grupy docelowej Adidasa te wartości się liczą – pokolenie millenialsów ceni nietuzinkowe rozwiązania i to, że marka nie idzie na łatwiznę. 

 

Mapping 3D – światło ożywiające murale

Efektowną formą wprowadzenia ruchu do street artu jest mapping 3D nakładany na mural. Wykorzystano to w ubiegłym roku w promocji gry „God of War” w Warszawie, przy ul. Tamka. 

Tego rodzaju projekty warto obudowywać dodatkowymi elementami komunikacji. Wszystko dzieje się bowiem na gotowym muralu, a i sam spektakl jest atrakcyjny dla ewentualnej widowni. Efektem może być zarówno film, jak i GIF. Co więcej, w filmie można pokazać reakcje publiczności i niewykluczone, że klip zacznie krążyć w wirusowym obiegu.

Żródło: http://goodlooking.pl/portfolio/god-of-war

 

Dodatkowy potencjał kryje się w amatorskich relacjach filmowych:

3D mapping na muralu wykorzystał zresztą także Adidas w 2017 r. podczas Berlin Fashion Week. Dzieło posłużyło za ogromną infografikę pokazującą zalety nowego modelu obuwia.

A skoro już jesteśmy przy Adidasie, warto tu przywołać surrealistyczną animację praskiego sklepu z obuwiem sportowym Footshop, wykonaną przez artystę o pseudonimie Dian. Była to część akcji promocyjnej anonsującej współpracę sklepu z artystą, który wszedł tam z własną marką Life is Porno. Finałowa klatka, właśnie z butem marki Adidas pozostała dłużej na murze.

 

Animowane historie na murach

Za prekursora tej formy sztuki uważany jest Blu – legendarny artysta pochodzący z Bolonii. Wyjątkowy przez niechęć do oddawania swej sztuki w służbę komercji. W 2007 i 2008 roku stworzył na murach Buenos Aires animację „Muto”. Później jeszcze kilkakrotnie sięgał po tę formę twórczości.

Reklamą najbardziej zbliżoną do dzieł Blu – także czasowo – jest spot Revo Energy Drink, napoju popularnego na Ukrainie. W 2010 r. agencja Provid z Kijowa stworzyła ciekawą animację, wykorzystującą różne elementy ulicy, puste beczki i wrak samochodu, który przemalowała na różowo. Spot odniósł duży sukces, przyniósł też agencji kilka branżowych nagród, w tym Effie.

Animacja z naklejek

Orbit w 2009 r. wspólnie z Goonsem, artystą z Chicago, przygotowali film „Clean it Up”, wykorzystujący inną technikę popularną w street arcie: vlepki i druk wielkoformatowy naklejany na ściany. Powstała z tego animacja o podróży ust w poszukiwaniu świeżości.

 

Autentyczność przekazu w cenie u millennialsów

Powyższe przykłady – zarówno czysto artystyczne, jak i reklamowe – dowodzą świeżości tego kierunku rozwoju street artu w różnych zakątkach świata. Może więc stanowić on atrakcyjne uzupełnienie komunikacji marketingowej.

Dla pokolenia millenialsów liczy się autentyczność, cenią sobie oryginalność, eventy, pewną wyjątkowość płynącą z dziania się czegoś tu i teraz. Animacja powinna przekazywać te wartości. Nie uzyska się tego, robiąc wszystko w programie graficznym. 

Przykładem takiej właśnie komputerowej animacji jest reklama Coca-Coli. Opowiada o wędrówce trzech rysunkowych postaci po murach Buenos Aires w poszukiwaniu tego napoju. Odnajdują go w końcu na billboardzie na wieży ciśnień. 

Każdy z bohaterów reprezentuje inną wersję Coca-Coli (Classic, Zero i Life) i każdy został przygotowany inną techniką wykorzystywaną w street arcie: ośmiornica jest malowana pędzlem, chmura – sprayem, a robot stworzony jest z wielkoformatowego wydruku naklejanego na ścianę. 

Jak można się zorientować, nie mamy tu do czynienia z pracą artystów na ścianach, a twórczością studia animacji. Reklamę przygotowała agencja Wieden+Kennedy Portland. Na Zimowe Igrzyska Olimpijskie w 2018 r.

 

Street art jest dla młodego pokolenia przejawem swobodnej twórczości i doskonałego rzemiosła, wartych uwagi także przez swój buntowniczy etos. Ten etos jest obecny w stosunku odbiorców do murali. Widzą jeszcze rękę artystów i designerów, co podnosi dla nich wartość tak samo przekazu, jak i marki. Na ten właśnie aspekt warto postawić, chcąc do nich dotrzeć.

Potencjał artystyczny i komercyjny animowanego street artu jest spory. Marki nie powinny poprzestawać jednak na samym muralu, lecz szukać sposobu, jak można przedłużyć jego żywot i zwiększyć zasięg poza przestrzenią miejską. Naturalnym kierunkiem jest content marketing – dostarczanie angażującej treści wzbogacającej wizerunek marki. 

Przede wszystkim zaś mural obecnie powinien być przemyślanym, nietuzinkowym uzupełnieniem komunikacji marki. Należy osadzić go w całej strategii i znaleźć sposób, by zaangażować w niego odbiorców nie tylko na ulicy.