Co jest czym, czyli dlaczego rynek oczekuje, że drużyny esportowe staną się agencjami?

Autor: Maciej Sawicki

1 048

W ostatnim roku wielokrotnie uczestniczyłem w procesie negocjacji pomiędzy drużynami esportowymi, a potencjalnymi sponsorami. Niestety wypracowanie atrakcyjnego dla obu stron modelu było zadaniem trudnym, bo oczekiwania rynku reklamowego względem podmiotów esportowych są zbudowane na nieracjonalnych założeniach. Drużyny bowiem to nie agencje marketingowe, a profesjonalni zawodnicy to nie youtuberzy. Czas na zmiany.

Marketerom zawsze towarzyszyła pokusa by w sportach elektronicznych powielać wzorce ze sportu tradycyjnego. To nie tylko kwestia zbieżności nazwy, ale również kwestia wartości, które stoją za tym zjawiskiem. Esport bazuje na rywalizacji (zazwyczaj zespołowej), która wywołuje emocje (u uczestników i widzów) bardzo zbliżone do tych znanych z tradycyjnych dyscyplin.

Dlatego, posługując się mechanizmami znanymi np. z piłki nożnej, marketerzy postrzegają drużyny esportowe jako podmiot, który może zapewnić mierzalne świadczenia reklamowe dla klientów. Sponsorowanie drużyn esportowych było więc w ostatnich latach intuicyjnym wyborem dla wielu marek. Nie mówimy tu wyłącznie o firmach endemicznych, produkujących akcesoria dla graczy czy tworzących marketplace, gdzie gracze są głównym klientem. Widzieliśmy szereg wdrożeń marketingowych w wykonaniu marek, które esportu czy gamingu nie mają wpisanego w swoje DNA, za to interesuje ich dotarcie do osób zainteresowanych zjawiskiem – graczy i widzów.

Esportowe drużyny były więc wspierane przez Credit Agricole (OFF Mode), Sprite (Izako Boars)  czy Samsung (PRIDE). Po początkowym entuzjazmie, dziś w branży reklamowej można usłyszeć głośne “sprawdzam”, po którym następuje żmudny proces weryfikowania efektywności tych działań. Wyniki analiz są nieoczywiste. Widzimy bowiem wysoki próg wejścia w czołowe drużyny (finansowy), który nie przekłada się na statystyki, które są łatwe do przedstawienia na cotygodniowym statusie klienta z agencją. Jeśli agencja nie potrafi wytłumaczyć, że drużyny esportowe to nie grupa influencerów, których najłatwiej sprzedać w zasięgowej kampanii, wtedy zaczynają się problemy. Zresztą nawet Ci, którzy wiedzą, że w esporcie kluczowa jest narracja zbudowana na sportowych emocjach, a nie zasięgi stojące za drużyną i graczami, mają dziś problem aby jednoznacznie rekomendować klientom nawiązywanie współpracy z esportowymi drużynami.

Zanim jednak omówimy przyczyny tej sytuacji warto przeanalizować sposoby finansowania drużyn esportowych:

zespoły fabryczne działają na podobnej zasadzie jak teamy znane z wyścigów samochodowych. Tak jak Ferrari ma swoją stajnię w F1, tak Kinguin czy XKOM mają swoje zespoły w sportach elektronicznych. Te zespoły nie muszą być rentowne, pracują bowiem na trudno mierzalny sentyment marki matki oraz jej rozpoznawalność.

zespoły, które utrzymują się za pieniądze pozyskane z rynku. Działają jak każda firma w realiach rynkowych – bilans zysków i strat musi być dodatni. W tym modelu działa wiele drużyn, np. PRIDE Gaming, Illiuminar Gaming czy PACT. Tym zespołom najłatwiej pozyskać pieniądze dzięki sponsorom tytularnym (np. organizacja PRIDE była sponsorowana przez sklep SFERIS. Grała pod nazwą Sferis Pride,

zespoły, które finansowane są ze środków prywatnych inwestorów / VC. Przykład to należące min. do byłego właściciela Legii Warszawa AGO Esports.

Roczne budżety teamów fabrycznych oraz zespołów utrzymywanych ze środków inwestorskich sięgają nawet kilku milionów złotych. Konkurowanie z takimi zespołami, dla drużyn funkcjonujących w modelu rynkowym, jest właściwie niemożliwe. Bardzo trudno zebrać takie pieniądze z rynku ze świadczeń reklamowych. Dodatkowo takie  źródło finansowania przekłada się na niestabilność składu. Zawodnicy są bowiem związani z organizacjami kontraktami krótkoterminowymi, bo organizacje funkcjonują w realiach 12 miesięcznych rozliczeń klient – agencja. Każdy kto ma pojęcie o sporcie wie, że w takich realiach trudno o sukces sportowy zbudowany na solidnych fundamentach.

Warto podkreślić, że problemy z pozyskaniem funduszy wynikają w dużej mierze z tego, że za drużynami nie stoi zaplecze, które zapewniłoby sponsorom świadczenia na odpowiednim poziomie. Klienci (sponsorzy) chcą bowiem płacić za wartościowe, niestandardowe świadczenia, a nie tylko za logotyp na koszulce. Zaryzykuję  tezę, że to właśnie jest głównym problemem polskich drużyn. Oczekiwanie rynku reklamowego jest takie, by organizacje esportowe funkcjonowały jako agencje dostarczając kontent i zasięgi. Nawet jeśli uznamy, że drużyny powinny podjąć to wyzwanie, to wpisanie się w te oczekiwania jest szalenie trudne ze względu na brak know how i kompetencji. Tutaj koło się zamyka bo brak know how i zaplecza ludzkiego wynika z braku funduszy.

Sytuacja na rynku jest trudna również dla samego sponsora, który musi wziąć pod uwagę kilka kwestii:

– relatywnie wysokie koszty funkcjonowania drużyny. Drużyny muszą więc pozyskać od sponsorów pieniądze proporcjonalne do swoich budżetów, które wynoszą nawet kilka milionów złotych. Pojawia się więc pytanie czy świadczenia ze strony drużyn są warte tych pieniędzy.

– koszty funkcjonowania drużyny są znacznie większe niż pieniądze, które drużyna może pozyskać od jednego sponsora. To każe organizacji pozyskiwać wielu sponsorów, a to natomiast powoduje problem z wywiązaniem się ze wszystkich świadczeń. Jeden z najlepszych polskich zespołów, AGO Esports, jest sponsorowane przez więcej niż pięciu sponsorów. Wymaga to stojącego na wysokim poziomie, licznego zespołu client service z doświadczeniem marketingowym….

– nawet najlepsze drużyny generują relatywnie niskie zasięgi i przeciętne wyniki oglądalności. Nieco na ten temat tutaj: http://antyweb.pl/esport-polska-liczby-analiza/

Wiele wskazuje na to, że najbliższe miesiące będą dla drużyn czasem bardzo wymagającym. Łatwiej będą miały te, które nie są finansowane wyłącznie ze środków pozyskanych od sponsorów. Wydaje się, że liczba sponsorów zainteresowanych współpracą z drużynami może maleć, a jeśli agencje reklamowe i domy mediowe nie nauczą się “sprzedawać” drużyn klientom być może już wkrótce będziemy mówić o finansowej zadyszce polskich drużyn.

Celowo używam słowa “sprzedawanie”. Dzisiaj marketerzy uznają za sukces moment, w którym klient decyduje się zaangażować  we współpracę z drużyną esportową. W końcu takie wdrożenie nadal postrzegane jest jako przejaw innowacyjności. Tymczasem powinien to być początek wytężonej pracy. Marketerzy nie mogą liczyć, że drużyna, jako niezależny podmiot działający na rynku marketingowym, będzie dostarczać w pełni profesjonalne świadczenia reklamowe. Drużyna esportowa to bowiem  jedynie wartościowe narzędzie, które musi zostać umiejętnie wykorzystane przez kompetentny zespół agencyjny. Tymczasem wielokrotnie, konsultując model współpracy drużyna – klient (pracując zarówno po jednej i drugiej stronie barykady) spotykałem się z roszczeniowym podejściem klientów i agencji. Od drużyn oczekiwano profesjonalnego contentu dostarczanego regularnie na przestrzeni całego roku, w jakości, która wymaga od drużyn rozwiniętych kompetencji produkcyjnych.

Możemy oczywiście dyskutować, czy drużyny powinny rozwijać kompetencje agencyjne i produkcyjne, aby być w stanie dostarczyć content i obsługę na poziomie, który będzie satysfakcjonował klientów. Obserwując działania AGO Esports i poszukiwanie synergii z grupą ABSTRA można uznać, że jest to jedno ze strategicznych założeń tercetu Leśnodorski –  Wandzel – Szumielewicz. Ta trójka ma jednak zaplecze finansowe, know how biznesowy i odwagę by wdrażać model, w którym ich organizacja będzie hubem agregującym kompetencje charakterystyczne dla podmiotów reklamowych. Czy to docelowe rozwiązanie dla polskich organizacji esportowych?  Dzisiaj nikt racjonalnie myślący nie będzie uzurpował sobie prawa do wiedzy na ten temat.

Nie można jednak zakładać, że problem jest generowany wyłącznie przez agencje, które nie rozumieją esportu i roszczeniowych klientów. Drużyny esportowe nie potrafią wyeksponować swoich mocnych stron i jednym głosem edukować branży jak powinna wyglądać komercyjna współpraca z organizacją esportową. Być może dlatego, że same nie mają wiedzy na temat odpowiedniego modelu, korzystnego dla obu stron. W dużej mierze to problem braku kompetencji. W drużynach nie ma specjalistów z obszaru marketingu, którzy na poziomie strategicznym (a nie wdrożeniowym, bo to jest etap zbyt późny) mogliby pracować z agencjami i domami mediowymi nad racjonalnym umieszczeniem drużyn esportowych w parasolowych działaniach projektowanych dla klientów. Podjęcie tego tematu jest kluczowe, bo pilnie muszą zostać wypracowane nowe standardy współpracy sponsor – drużyna esportowa. Być może jest to zadanie dla grupy roboczej zajmującej się esportem w ramach IAB. Z drugiej strony jest ELIGA, organizacja zrzeszająca profesjonalne drużyny esportowe. Bez szerokiej dyskusji z udziałem obu zainteresowanych stron sytuacja drużyn będzie coraz trudniejsza.

Oczywiście warto zaznaczyć, że sponsorowanie drużyny to nie jedyny model obecności sponsora w świecie sportów elektronicznych. Czas, który potrzebny jest na weryfikację modelu współpracy drużyna – klient, sponsorzy mogą wykorzystać na to, by zainteresować się innymi obszarami. Jest to m.in. temat R&D w esporcie, rynek mobile czy tematy związane ze ścieżkami kariery w sportach elektronicznych. O tych i innych alternatywach będę pisał w kolejnych artykułach.

Maciej Sawicki – Dziennikarz i streamer esportowy. Nagrodzony w plebiscycie Polish Esport Awards 2017 w kategorii “Inicjatywa Roku” oraz nominowany jako “Streamer Roku”. Stworzył serię na YouTube’ie promującą esport, która w 2017 roku wygrała konkurs “Grand Video Award”. Prowadzi kreatywny dom produkcyjny – FoszerSawicki.

var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };