Connected TV i adresowalne reklamy telewizyjne – nowa era targetowania

Rosnąca popularność platform CTV sprawia, że planowanie kampanii na dużym ekranie przestaje być wyłącznie zasięgową inwestycją. Dzięki technikom addressable zyskuje precyzję znaną z digitalu, a marki mogą docierać do odbiorców z komunikatami dopasowanymi do ich rzeczywistych zachowań.

Czym jest Connected TV i Addressable TV?

Connected TV (CTV) to każdy telewizor podłączony do Internetu lub urządzenie typu set-top box, które umożliwia odbiór treści OTT. W takim środowisku reklama jest emitowana przez aplikacje streamingowe albo w modelu HbbTV, a jej zakup odbywa się programatycznie.

Addressable TV idzie krok dalej. Emituje różne komunikaty widzom oglądającym ten sam blok reklamowy, wykorzystując dane o gospodarstwach domowych i logice serwerowej podmiany kreacji, dzięki czemu reklamy telewizyjne mogą być w pełni personalizowane. Pierwsze polskie wdrożenia uruchomił TVN – rozwiązanie działa na wybranych kanałach, a konkurencyjne projekty zapowiedziały również inne grupy nadawcze.

Korzyści dla marek

Segmentacja widowni – dzięki danym demograficznym, behawioralnym lub lokalizacyjnym marki mogą serwować spoty tylko tym gospodarstwom, które mieszczą się w zdefiniowanym segmencie.

Cross-device measurement – ekspozycja na ekranie TV jest łączona z aktywnością widza na smartfonie czy laptopie. W efekcie możliwe staje się śledzenie pełnej ścieżki zakupowej i atrybucja konwersji „poza ekranem”.

Optymalizacja budżetu – emisja spotów wyłącznie do wartościowych użytkowników ogranicza puste kontakty i pozwala osiągnąć wyższy ROAS przy porównywalnym zasięgu.

Ryzyko i wyzwania

Fragmentacja danych – poszczególni nadawcy korzystają z własnych ID, co utrudnia budowanie jednolitej częstotliwości kontaktów w wielu stacjach. Branża pracuje nad wspólnymi standardami identyfikacji, ale na razie planowanie wymaga łączenia różnych źródeł informacji.

Ograniczona skala – liczba kompatybilnych odbiorników rośnie, lecz nadal stanowi jedynie część całej widowni linearnej. Kampanie addressable warto więc łączyć z klasycznym zasięgiem budowanym przez GRP, by utrzymać efektywność kosztową.

Standaryzacja pomiaru – brak jednolitego panelu multiscreen utrudnia porównywanie wyników między CTV a tradycyjną emisją; mierniki takie jak inkrementalny zasięg czy koszt za zasięg unikalny dopiero zdobywają akceptację rynku.

Jak uwzględnić „reklamy telewizyjne” w zintegrowanym mediaplanie?

1. Zdefiniuj cel – czy chodzi o budowę zasięgu, czy o precyzyjne dotarcie do wąskiej grupy.
2. Podziel budżet – połącz emisję liniową z pakietem CTV addressable; pierwsza gwarantuje skalę, druga dokłada precyzję.
3. Wykorzystaj dane first-party – import segmentów CRM do platform DSP pozwoli uniknąć spamu i zoptymalizuje koszt kontaktu.
4. Kontroluj częstotliwość – stosuj deduplikację zasięgu między kampanią TV a digitalem, aby nie przepalać punktów GRP.
5. Mierz wspólnym dashboardem – łącz dane z paneli nadawców, DSP i web-analytics, by ocenić realny wpływ całego ekosystemu na sprzedaż.

Wdrożenie takiej metodologii sprawia, że klasyczne reklamy telewizyjne stają się elementem spójnego, mierzalnego lajka marketingowego – od świadomości aż po konwersję.