Cyfrowa transformacja marketingu farmacji w dobie COVID-19

203

Pojawienie się wirusa COVID-19 i wprowadzenie obostrzeń utrzymania dystansu społecznego przez rządy krajów na całym świecie wpłynęło negatywnie na funkcjonowanie wielu branż. Kryzys dotarł również do firm farmaceutycznych, które do tej pory nie miały wypracowanych kanałów cyfrowych w komunikacji z przedstawicielami systemu opieki zdrowotnej. Wynika to m.in. z przyzwyczajeń lekarzy, którzy od lat preferują bezpośredni kontakt z przedstawicielami medycznymi.

W efekcie branża farmaceutyczna oraz producenci urządzeń medycznych zmuszeni byli rozpocząć cyfrową rewolucję, a wprowadzone rozwiązania – z dnia na dzień musiały się stać nową normalnością. Diagnoza, edukacja i leczenie zaczęły być dostępne przez urządzenia mobilne, a nawet w formie samoobsługowych rozwiązań, np. chatbotów. Niektóre firmy poszły o krok dalej i poszerzają swoje kompetencje, np. inwestując w marketing online czy też tworząc cyfrowe narzędzia do prezentacji produktów.

Brak wdrożonych technologii telemedycznych i kompetencji cyfrowych zarówno po stronie personelu medycznego jak i pacjentów sprawił, że terapie zostały wstrzymane, a sprzedaż produktów leczniczych istotnie spadła. W odpowiedzi na tą sytuację, na rynku zaczęli pojawiać się dostawcy rozwiązań telemedycznych, a firmy farmaceutyczne i producenci urządzeń medycznych zaczęli budować własne kanały cyfrowe przeznaczone do komunikowania się z lekarzami. Wszystkie zmiany są nie tylko odpowiedzią na wyzwania pandemii, ale także optymalizują procesy komunikacji między markami a lekarzami oraz między lekarzami a pacjentami.

Jakub Lebuda, Dyrektor Zarządzający Clipatize

50 haslo 2

To, czy lekarze korzystają z mobilnego kontaktu z przedstawicielami farmacji, aplikacji informacyjnych czy telewsparcia w dużej mierze zależy od specjalizacji. O ile np. w stomatologii jest sporo młodych lekarzy, o tyle wśród internistów czy w wielu innych specjalizacjach średnia wieku dawno przekroczyła 50 r.ż. – jeśli ktoś prywatnie na co dzień korzysta z urządzeń mobilnych, aplikacji itp to korzystanie z kolejnej nie jest trudne (kwestia wygospodarowania czasu na kontakt, a w wielu specjalizacjach – także znacznie mniejszego zapotrzebowania na wyroby medyczne i leki w związku z ograniczeniem przyjmowania pacjentów w czasach pandemii, co z pewnością przekłada się na znaczny spadek zamówień). Wiele placówek medycznych, zarówno publicznych (jak przychodnie rejonowe) czy niepublicznych (jak prywatne centra medyczne czy pojedyncze gabinety specjalistyczne) do dziś nie wznowiło działalności, ograniczając się do wystawiania e-recept, e-zwolnień, w niektórych przypadkach teleporad (np. dermatologii), zatem działania przedstawicieli koncernów farmaceutycznych w tym czasie zeszło na daleki plan. Wiele placówek ponadto utraciło płynność finansową, inne są na skraju bankructwa (z powodu gł. wysokich kosztów środków ochrony indywidualnej, dezynfekujących i utraconych korzyści przez covidowe ograniczenia), co także ma wpływ na zainteresowanie ZOZów kolejnymi zakupami i planowanie budżetu.

Marta Chalimoniuk-Nowak, analityk i strateg, w szczególności na rzecz marek spożywczych, farmaceutycznych i usług medycznych

Ciąć czy, czy nie ciąć, oto jest pytanie

Naturalną reakcją rynku farmaceutycznego i branży urządzeń medycznych na pandemię było wstrzymanie działań marketingowych. Choć jest to dla większości marek najpopularniejszy wybór, to nie jest on, jak oceniają analitycy, dobrym rozwiązaniem. Forbes przeprowadził kilka badań, aby udowodnić, że ograniczenie budżetów marketingowych w czasach kryzysu gospodarczego, w długiej perspektywie nie przynosi korzyści. Z badań wynika, że firmy, które utrzymują lub zwiększają wydatki na promocję, często podnoszą swoje zyski i udział w rynku podczas kryzysu, jak również po nim. Gdy konkurencja ogranicza wydatki na reklamę, łatwiej jest dotrzeć ze swoim przekazem do końcowego odbiorcy. Warto wykorzystać ten moment, aby wzmocnić pozycję swojej marki lub wprowadzić nowy produkt, tym bardziej że koszty reklamy zwykle spadają podczas recesji, a nieprzerwana komunikacja podkreśla silną pozycję i stabilności marki.

Oczywiście restrykcyjne przepisy prawne dot. ograniczeń działań marketingowych, którym towarzyszy zaostrzenie kar za działania nieetyczne i lobbistyczne nie sprzyjają sektorowi farmaceutycznemu. W tym przypadku pomocne od lat były eventy takie jak wystawiennictwo podczas kongresów i konferencji branżowych (z pokazami zastosowania np. wyrobów medycznych), targi branżowe itp. W czasach koronawirusa wszystkie tego typu wydarzenia zniknęły z kalendarza, niektóre zostały przełożone na okres jesieni, inne zniknęły z tegorocznego grafiku eventów. Możliwości na pewno się kurczą, tym bardziej rola działań digital rośnie. Doskonała znajomość specyfiki odbiorców, ich ograniczeń i źródeł wiedzy, z których korzystają to są konieczne do prowadzenia skutecznych działań. Bez masowego traktowania wszystkich specjalistów i przypisywania im jednego kanału informacji, bez generalizowania i niezmiennie bardzo dbając o rzetelność – zarówno przekazu, jak i samej oferty, w której certyfikaty jakości i innowacyjność mają niezmiennie ogromne znaczenie.

Marta Chalimoniuk-Nowak, analityk i strateg, w szczególności na rzecz marek spożywczych, farmaceutycznych i usług medycznych

Prawie połowa ankietowanych lekarzy w Stanach Zjednoczonych i UE przyznała, że otrzymuje komunikację marketingową za pośrednictwem jednego kanału – wizyt przedstawicieli medycznych. Zaledwie 8 proc. w USA i 6 proc. firm w Europie korzysta z fuzji marketingu bezpośredniego z cyfrowym. W efekcie, ograniczenie interakcji osobistych w pandemii doprowadziło do całkowitego zatrzymania najważniejszych działań marketingowych w branży. Masowo odwoływano konferencje medyczne czy sympozja. Do pogłębiania kryzysu przyczyniły się także obawy pacjentów dotyczące odbywania wizyt i badań lekarskich.

Część wydarzeń wykorzystywanych do tej pory przez firmy farmaceutyczne oraz producentów urządzeń medycznych z sukcesem przeszło do sieci. Na rynku coraz częściej korzysta się z kanałów cyfrowych, aby wchodzić w interakcję i angażować swoich odbiorców. Ułatwia to kontynuowanie działalności w czasach pandemii i jednocześnie może otworzyć nowe możliwości zaangażowania odbiorców – lekarzy oraz innych pracowników ochrony zdrowia.

Aktualne wydarzenia wymusiły szybkie zmiany, choć lekarze już wcześniej zwracali uwagę na potrzebę modyfikacji modelu komunikacji. Według McKinsey 81 proc. lekarzy jest niezadowolonych z interakcji z firmami farmaceutycznymi, a ponad 40 proc. nie widzi już potrzeby wsparcia merytorycznego ze strony farmacji. Najważniejsze powody takiego podejścia to brak spersonalizowanych treści (28 proc.) i odpowiednich kanałów komunikacji (17 proc.). W efekcie średnia długość rozmowy przedstawiciela handlowego z pracownikiem systemu opieki zdrowotnej spadła z około 6 minut do mniej niż 4 w ostatnim dziesięcioleciu. 

Co więcej, liczne badania potwierdzają, że szybki rozwój technologii zmienił sposób, w jaki pracownicy ochrony zdrowia uzyskują dostęp do informacji, jako pierwsze źródło informacji wybierają online. Według badań PWC ponad 70 proc. pracowników systemy ochrony zdrowia w Europie przyznaje, że nie jest w stanie wykonywać swojej pracy bez dostępu do technologii cyfrowych i informacji dostępnych online. Co więcej, jest to również narzędzie do dyskusji, badań i nawiązywania współpracy. Ta grupa spędza co najmniej 1,5 godziny w onlinie na szukaniu badań, z czego co najmniej połowa robi to przez media społecznościowe.

Zmiana ta wynika nie tylko z wygody i łatwego dostępu do informacji w sieci, ale również ze zmiany pokoleniowej. Milenialsi stanowią już duży odsetek pracowników ochrony zdrowia – nawet 70 procent z nich w Europie jest aktywnymi użytkownikami narzędzi cyfrowych.

Jakub Lebuda, Dyrektor Zarządzający Clipatize

markering branży farmaceutycznej

Agencja Clipatize wspierająca firmy z branży farmaceutycznej oraz producentów urządzeń medycznych w Europie i na Bliskim Wschodzie, przygotowała bezpłatny e-book, w którym identyfikuje i omawia cztery główne problemy branży oraz prezentuje przykłady gotowych rozwiązań do zastosowania w procesie transformacji marketingu. Do głównych wyzwań należą:

# 1: Trudne zaangażowanie odbiorców

# 2: Nadmierna koncentracja na aktywacji offline

# 3: Niski poziom adaptacji cyfrowej

# 4: Restrykcyjne przepisy ograniczające komunikację marketingową

Komentarze
Ładowanie...