Czy marketing w gamingu działa? [RAPORT]

526

W różnych grupach nawet do 80% populacji w Polsce gra w gry, a największą koncentracje możemy zaobserwować wśród osób w wieku 18-35 lat. “Hard gamerów” możemy szacować na około 6 milionów. Warto więc zastanowić się nad prowadzeniem skutecznych działań marketingowych dedykowanych tej grupie.

Havas Sports & Entertainment wspólnie z Brief Esports na konferencji Esports, Gaming & Lifestyle by Espot zaprezentowało wyniki badania rynku gamingu i esportu w Polsce w roku 2020.

Badania przeprowadzono w metodologii CAWI, w okresie czerwiec-sierpień 2020 na trzech osobnych próbach, populacyjnej n=1134 osoby, zaangażowanych graczy (segment hard) n=322 osób oraz na grupie anonimowych marketerów z 32 firm.

Gry i gaming rozpatrywane jako zjawisko społeczne, to obszar, który wzbudza dziś najwięcej emocji ze wszystkich gałęzi przemysłu. Starsze pokolenie, często ocenia granie w gry komputerowe jako stratę
czasu, szkodliwy nawyk odciągający młodych ludzi od tego co w życiu naprawdę ważne. Z kolei dla ludzi młodych granie to pasja , emocjonujący sposób na spędzanie wolnego czasu, a coraz częściej także pomysł na życie.

Dlaczego więc zadajemy sobie pytanie czy w tak dobrze funkcjonującej, pochłaniającej ogromne pieniądze i rozwijającej się w zawrotnym tempie machinie marketing w ogóle działa? Czy to właśnie wspomniane kontrowersje są faktyczną blokadą do współpracy? Czy może to nieznajomość branży gamingowej przez marketingowych decydentów jest głównym utrudnieniem?

Znajomość najpopularniejszych gier multiplayer wśród marketerów pokrywa się z ich znajomością
wśród ogółu społeczeństwa. Praktycznie każdy zna serię FIFA, Call of Duty i Counter-Strike’a. Aż 63,6% badanych nie wyraża żadnych obaw przed współpracą z najpopularniejszymi tytułami gier. Jeśli już pojawiają się wątpliwości to przy grach typu „strzelanki” takich jak Counter-Strike czy Valorant (24,2% i 21,2%). Wpływ na to ma między innymi ukazywana w grach brutalność i krew, o czym mówi trzy czwarte badanych marketerów. Jednak to niepewna przyszłość danej gry, trudności we współpracy z jej wydawcą czy zbyt niska lokalna popularność to wiodące obawy wśród nichponad 90% badanych wskazało te odpowiedzi.

Wybrane opinie marketerów

Jeżeli chodzi o powody, dla których marketerzy nie sięgną po gaming w przyszłości dominujący jest argument, że taka reklama nie pasuje do wizerunku firmy/branży (83,3%). Jedna trzecia badanych uważa z kolei, że gamerzy to za wąska grupa odbiorców, nie ma pewności zwrotu z takich kampanii, problematyczna jest mierzalność jej efektów oraz ciężko będzie im się przebić z ofertą takich działań wewnątrz swojej organizacji. Pokazuje to dobitnie problem wizerunkowy gamingu, o którym  wspomnieliśmy na wstępie.

Tymczasem gamerzy stanowią około 80% populacji w Polsce (28-32mln osób), a 53% z nich to osoby w wieku 18-35 lat (14-15mln osób)! Z grupy graczy, można wyodrębnić tzw. “hard gamerów”, którzy regularnie grają w gry, oglądają transmisje esportowe i to właśnie oni mogą być core’m komunikacji prowadzonej do gamerów. “Hard gamerów” mamy w Polsce około 6 milionów.

Podstawowy podział graczy

Streamy z gier oglądają cztery osoby na dziesięć w grupie casual i prawie cała grupa hard gamerów. Oglądalność streamów wśród graczy rośnie wprost proporcjonalnie do zaangażowania. Codziennie lub kilka razy w tygodniu streamy ogląda niemalże co trzeci badany z grupy casual i aż 86% hard gamerów. Platformy na których gracze śledzą streamy różnią się od zaangażowania.

Jedna trzecia badanych w grupie casual i prawie 80% hard gamerów zauważyło zaangażowanie w kampanię reklamową któregokolwiek ze streamerów. Co ważne gracze bardzo pozytywnie odbierają tego typu współprace – w grupie casual to 61% badanych natomiast wśród hard gamerów aż 80%.

Widoczność i podejście do reklam z perspektywy graczy

Kampanie przekładają się też na faktyczne decyzje zakupowe graczy. W grupie casual czterech na dziesięciu badanych rozważało zakup reklamowanego przez streamera produktu, a co siódmy zdecydował się na zakup. W grupie hard wynik w sferze rozważań jest podobny, ale dużo lepszy w kwestii graczy którzy kupili produkt – zrobił to co czwarty z nich!

Jak się okazuje gamerzy to ogromna, złożona i bardzo „wdzięczna” przy współpracy grupa docelowa. W Polsce graczy możemy podzielić na dwie grupy, które posiadają swoje unikalne cechy:
• Gracz „niedzielny”, który gra w gry dla zabicia czasu w szczególności na telefonie. Chętnie sięgnie po mobilne wersje gier logicznych jak np.: sudoku i w drodze do pracy metrem zabije czas grając w Candy Crush. Nie gra dla sportu, tylko dla własnej rozrywki i relaksu. Czasem spojrzy jednak na gry jak na sport i poogląda na YouTube zawodowców. Potrafi też rozpoznać niektóre gamingowe osobowości, szczególnie te które przenikają do świata mainstreamu. Kojarzy marki, które przewijają się w reklamach w grach czy u streamerów.
• Oraz gracz przez duże „G”. Gamer, który zasiada przed monitorem swojego PC kilka razy w tygodniu, żeby mierzyć się z innymi graczami z całego świata w grach multiplayer. Grę traktuje jak wyzwanie, lubi
współzawodnictwo i rywalizację. Jeśli sięga po telefon, to żeby zagrać w mobilny odpowiednik swojej „Pecetowej” gry. Interesuje go świat gier i zna profesjonalnych streamerów i zawodników. Esport pasjonuje
go tak, jak kibica Legii piłka nożna. Streamerzy i znani gamerzy to jego celebryci. Sprawnie wymienia marki i ich kampanie reklamowe, które mają miejsce w świecie gamingu.

Najpopularniejsze gry

Grupa docelowa – najlepsza z możliwych?
Oczywiście w obydwu tych grupach występują różne poziomy zaangażowania. A co łączy wszystkich graczy? Przede wszystkim bardzo pozytywnie odbierają przekazy marketingowe w grach. Nie są jeszcze zmęczeni ich natłokiem, cieszą się kiedy reklamowana marka czy produkt trafiają w ich gusta i zainteresowania. Wtedy chętnie sprawdzą i być może kupią proponowaną rzecz. Chcą, żeby reklamy adresowane do nich w świecie gier do niego pasowały, w końcu czują wyjątkowość tego świata.

W kampaniach adresowanych do gamerów bardzo ważne będzie więc precyzyjne określenie grupy docelowej i przygotowanie dedykowanego komunikatu pasującego do środowiska, w którym się poruszają. Dla kremu  nawilżającego dla pań doskonałym miejscem na reklamę będą gry mobilne, w które chętnie grają kobiety. Natomiast producent męskich perfum sprawdzi się jako sponsor wydarzenia esportowego np. w Counter-Strike’a.

Podsumowując badanie należy odpowiedzieć na pytanie „Czy marketing w gamingu działa?” Wyniki badania szczególnie wśród gamerów pokazują, że tak. Szczególnie jest to widoczne w sferze podejmowania decyzji zakupowych po obejrzeniu reklamy. Badanie pozwoliło również zidentyfikować główne problemy z jakimi mierzy się branża, a z którymi powinna sobie szybko poradzić, szczególnie za sprawą szerzenia wiedzy o gamingu i esporcie. W związku z tym zachęcamy do kontaktu wszystkie marki chętne przyjrzeć się bliżej światu gier  komputerowych, dla was też na pewno znajdzie się w nim miejsce.

Pełen raport do ściągnięcia na stronie Havas.

Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej