20 lat badań wartości marek – ranking Kantar BrandZ 2025 znowu wskazuje najcenniejsze marki świata

Kantar ogłosił wyniki 20. edycji swojego rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ Most Valuable Global Brands. Jest to najbardziej miarodajny ranking marek na świecie, oparty na opiniach konsumentów oraz wynikach finansowych spółek.

Obecnie marki amerykańskie stanowią 82% całkowitej wartości pierwszej setki, czyli Global Top 100, natomiast w 2006 r. na marki z USA przypadało 63% wartości. Dominacji tej mogą jednak zagrozić rosnące marki chińskie oraz niestabilność spowodowana eskalacją sytuacji w zakresie taryf celnych. Na przestrzeni ostatnich 20 lat marki chińskie podwoiły swoją wartość i obecnie stanowią 6% łącznej wartości Global Top 100. Zmiany te nastąpiły kosztem marek europejskich, na które przypada obecnie jedynie 7% wartości w globalnej setce (spadek z 26% w 2006 r.).

Martin Guerrieria, Dyrektor badania Kantar BrandZ, zauważył: „Nawet podczas kryzysów gospodarczych najcenniejsze marki na świecie konsekwentnie osiągają lepsze wyniki niż indeksy S&P 500 czy MSCI World Index – obserwujemy to na przestrzeni ponad 20 lat. Jest to niezbity dowód na ogromną rolę działań marketingowych. Marka jest najcenniejszym zasobem firmy, a ostatnią rzeczą, którą firmy powinny robić w odpowiedzi na wstrząsy rynkowe, jest cięcie inwestycji w marketing.

„Proces budowania marek opiera się na nieustannym kontakcie i doświadczeniach konsumentów z markami. Firmy odnoszące największe sukcesy dbają o spójny przekaz i doceniają niematerialną wartość marek w umysłach konsumentów. Najsprawniej działające firmy potrafią stworzyć marki, które są na tyle wyróżnialne, że konsumenci są skłonni zapłacić za nie wyższą cenę. W takiej sytuacji można utrzymać (lub przetrwać) wzrost cen bez spadku popytu. Czynnik ten ma kluczowe znaczenie dla utrzymania marży zysku w obliczu zewnętrznej presji rynkowej”.

Jeśli wyjdziemy poza kontynent amerykański, to można zauważyć znaczące wzrosty w przypadku takich marek jak: Spotify ze Szwecji (która ponownie weszła do rankingu Global Top 100 na 76. Miejscu), Airtel z Indii (najszybciej rozwijająca się marka telekomunikacyjna na świecie), argentyńska sieć detaliczna Mercado Libre (jedyna marka z Ameryki Łacińskiej w rankingu Global Top 100), hiszpańska sieć Zara (która awansowała o pięć miejsc na pozycję 65.) oraz kanadyjska marka RBC. W przypadku tej ostatniej odnotowano największy wzrost wartości w ujęciu rok do roku (o 43%) spośród wszystkich marek usług finansowych wywodzących się spoza USA.

Przełomowe marki budują wartość w długim okresie

Niemal trzy czwarte (71%) kwoty 9,3 biliona USD, czyli przyrostu wartości Global Top 100 na przestrzeni dwóch dekad (od 2006 r.), przypada na marki, które zrewolucjonizowały swoją kategorię lub „wymyśliły się” na nowo. W 2025 r. do tego grona zaliczyć należy marki Stripe oraz Chipotle, które zadebiutowały w tegorocznym rankingu (na 85. i 86. miejscu) oraz markę Aldi, która utrzymała się w Global Top 100 przez 15 lat w ciągu ostatnich dwóch dekad, a obecnie zajmuje miejsce nr 94.

Martin Guerrieria skomentował to następująco: „Marki, które zasadniczo zmieniły pierwszą setkę Global Top 100 w ciągu ostatnich dwóch dekad, można opisać jako innowatorów, którzy nadążają za potrzebami konsumentów lub całkowicie te potrzeby redefiniują. Weźmy na przykład takich graczy jak Uber, Booking.com czy ostatnio ChatGPT. Zauważmy, że marki odnoszące największe sukcesy, czyli Apple, Amazon, Google oraz Microsoft, również wprowadzają innowacje i już dawno odeszły od pierwotnie oferowanych produktów”.

Ogólnie rzecz biorąc, pierwsza setka rankingu, czyli Global Top 100, osiągnęła rekordową łączną wartość – wynosi ona obecnie 10,7 biliona dolarów. Oznacza to, że w ujęciu rok do roku pierwsza setka urosła aż o 29%. Do tego imponującego wyniku przyczyniły się rewolucyjne marki technologiczne, na które przypadł największy wzrost wartości we wszystkich sektorach w ciągu ostatnich 20 lat.

• Apple utrzymuje czołową pozycję już czwarty rok, a wartość tej marki osiągnęła 1,3 biliona dolarów, co stanowi wzrost o 28% w porównaniu z poprzednim rokiem. Apple to jedyna marka w rankingu przekraczająca próg biliona dolarów – przypada na nią ponad 12% całkowitej wartości Global Top 100.
• ChatGPT wszedł do rankingu po raz pierwszy, zajmując 60. miejsce – jest to najwyższa pozycja nowej marki od czasów debiutu NVIDIA w 2021 r. Warto jednak zauważyć, że ChatGPT może jednak napotkać silną konkurencję, ponieważ Google czy Microsoft już podejmują działania w reakcji na tzw. „przewagę pierwszego gracza”, którą zapewnił sobie ChatGPT.
• Wartość marki Amazon wzrosła aż o 50% do 866 mld USD dzięki silnemu pozycjonowaniu skupionemu wokół wygody i przystępności cenowej. Takie podejście umożliwia Amazonowi osiąganie dobrych wyników nawet w niełatwych warunkach gospodarczych.
• Instagram i TikTok odnotowały imponujący wzrost, odpowiednio o 101% i 25%. Liczby te wskazują na niezmiennie silny wpływ mediów społecznościowych na kształtowanie nawyków konsumenckich oraz ich rolę w umożliwianiu markom i influencerom prowadzenia bezpośredniej sprzedaży na platformach e‑commerce na całym świecie.

Martin Guerrieria, Dyrektor badania Kantar BrandZ, wyjaśnia: „Jeśli marka chce odnieść sukces we współczesnym świecie, gdzie mamy do czynienia z cyfrowym nasyceniem i wysokimi oczekiwaniami konsumentów, musi zaspokajać ludzkie potrzeby, nawiązywać kontakt emocjonalny z konsumentami i oferować coś, czego nie ma konkurencja. Marka musi nie tylko się wyróżniać, ale powinna być odmienna w sposób, który będzie istotny dla odbiorcy. Dominacja graczy takich jak Apple, Instagram czy McDonald’s świadczy o tym, jak ważne jest spójne doświadczenie kontaktu z marką, do którego ludzie mogą się przywiązać i które mogą zapamiętać. Ogromny skok ChatGPT w rankingu pokazuje, że marka może zyskać sławę i silnie wpłynąć na społeczeństwo, zmieniając nasze codzienne życie. W obliczu rosnącej konkurencji w środowisku generatywnej sztucznej inteligencji firma OpenAI będzie musiała jednak zainwestować w swoją markę, aby utrzymać silną przewagę pierwszego gracza”.

Inne trendy z globalnego raportu Kantar na temat wyników badania BrandZ:

• Handel detaliczny kontynuuje swój wzrost po pandemii, a wartość marek w tym segmencie zwiększyła się łącznie o 48%. W czasach inflacji źródłem wartości dla konsumentów staje się e‑commerce oraz marki własne detalistów.
• Z kolei wartość marek w kategoriach konsumenckich takich jak odzież (0%), żywność i napoje (-1%) oraz kosmetyki do pielęgnacji ciała (-5%) pozostała na niezmienionym poziomie lub spadła, aczkolwiek należy zauważyć, że marki takie jak Uniqlo, Coca-Cola czy Dove osiągają lepsze wyniki od swojej konkurencji.
• Alkohol (-11%) znajduje się pod presją zmniejszonej konsumpcji, zwłaszcza wśród przedstawicieli młodszych pokoleń, którzy zwracają większą uwagę na dbałość o zdrowie i dobre samopoczucie, m.in. zwiększając konsumpcję napojów o niskiej lub zerowej zawartości alkoholu. Fragmentacja rodzajów mocnych alkoholi oraz piwa rzemieślniczego (kraftowego) również osłabia udział rynkowy tradycyjnych marek funkcjonujących w tym segmencie.
• Sektor dóbr luksusowych jest jednym z niewielu, które rosły w okresie pandemii, lecz w roku 2025 odnotował spadek wartości o 2%. Wynika to częściowo z kurczącego się popytu w Chinach. Preferencje konsumentów w tym kraju zmieniły się pod wpływem kontroli przejawów bogactwa i ekstrawagancji, przesuwając się w kierunku wydatków na doświadczenia lifestyle’owe kosztem wydatków na symbole statusu.

Top 10 najcenniejszych marek świata w 2025 r. wg badania Kantar BrandZ

Cały raport: BrandZ Most Valuable Global Brands.

::

O badaniu Kantar BrandZ: Badanie Kantar BrandZ jest globalnym miernikiem wartości marki, ponieważ ilościowo określa rolę marek w wynikach finansowych przedsiębiorstw. Coroczne globalne i lokalne rankingi wyceny marek opracowywane przez Kantar łączą rygorystyczną analizę danych finansowych z szeroko zakrojonymi badaniami wartości marek. Badanie BrandZ już od 1998 roku jest źródłem pogłębionych informacji dla liderów biznesu na temat budowania marek. Bazuje ono na wywiadach z 4,5 mln konsumentów na temat 22 tys. marek na 54 rynkach. Aby dowiedzieć się więcej o badaniu Kantar BrandZ, kliknij tutaj.

::

O firmie Kantar

Kantar to wiodąca na świecie firma specjalizująca się w przetwarzaniu i analizie danych marketingowych. Posiadamy dogłębną, unikatową na rynku, dobrze ugruntowaną wiedzę o tym, jak ludzie myślą, czują i działają – zarówno w skali globalnej, jak i lokalnie na ponad 90 rynkach. Łączymy pogłębioną wiedzę ekspercką naszych pracowników z zasobami danych i benchmarków oraz autorskimi innowacyjnymi narzędziami analitycznymi i technologicznymi. Dzięki temu pomagamy naszym klientom lepiej rozumieć ludzi i osiągać zrównoważony wzrost. https://www.kantar.com/pl