Facebook sprzedaje: narzędzia i strategia reklamowa
W epoce mediów społecznościowych fan page firmy często pełni funkcję strony internetowej i jest absolutnym niezbędnikiem dla prawie każdej marki. Facebook jest sprawdzonym narzędziem budowania świadomości marki, ale czy pozwala na zwiększenie zysków przedsiębiorstwa. O systemie reklamowym oraz odpowiednim targetowaniu opowiada Agnieszka Romanowska, e-marketing specialist, Digital Hill.
Facebook – czy jednak sprzedaje?
W obiegowych opiniach Facebook często jawi się jako portal, na którym przeważają treści rozrywkowe, lifestylowe, a jeśli związane z danym brandem, to głównie kształtujące relację z potencjalnymi klientami oraz ich pozytywny stosunek do marki. Istnieje też duże prawdopodobieństwo, że obiło Ci się o uszy zdanie „Facebook nie sprzedaje”. Obydwie opinie są prawdziwe. Na tym portalu społecznościowym dominują materiały lekkie, łatwe w przyswojeniu, nieoficjalne. Jeśli tego typu treści często interesowały Cię w przeszłości, algorytm Facebooka zaserwuje Ci ich jeszcze więcej niż dotychczas.
Na Facebooka wchodzimy, żeby się zrelaksować, dowiedzieć o ważnych chwilach z życia rodziny, śledzić aktywność znajomych, „być na bieżąco” głównie w prywatnych obszarach codzienności. Czasem po to, żeby obejrzeć atrakcyjne wizualnie czy funkcjonalnie produkty lub nowości ulubionej marki. Z reguły jednak nie po to, żeby kupować. Dlatego nieprzemyślana płatna kampania reklamowa na Facebook’u nie przyniesie korzyści, oferowany do zakupu asortyment zainteresuje niewiele osób, a efekty tego typu inicjatyw są często mało zadowalające.
A może Google Adwords?
Podstawową konkurencją dla systemu reklamowego Facebooka są kampanie Google Adwords. Podstawowym kryterium wyboru z kolei wśród reklamodawców pozostaje oczywiście opłacalność inwestycji. Zarówno w przypadku Google Adwords, jak i Facebook’a dotarcie do jednych grup docelowych kosztuje więcej niż do innych. W kampaniach Google AdWords jest to związane z wyceną słów kluczowych, których używają do wyszukiwania nasi potencjalni klienci.
W przypadku kampanii Facebook Ads koszt dotarcia do danej osoby i przejścia przez nią do wskazanej witryny jest zależny od popularności grupy odbiorców, do której ona należy wśród innych reklamodawców (dlatego koszty reklam często są wyższe na przykład w okolicach Bożego Narodzenia) oraz wielkości tej grupy – im mniejsza i bardziej sprecyzowana, tym więcej kosztuje dotarcie do użytkowników ją tworzących. Nie znaczy to, że nie należy w droższe grupy inwestować. Wręcz przeciwnie – Facebook daje niesamowite możliwości szczegółowego targetowania, które może być kluczem do konwersji.
Decydując się na podzielenie budżetu reklamowego na poszczególne systemy, można przeprowadzić testy, kierując kampanię do podobnej grupy odbiorców i sprawdzając, ile kosztuje zrealizowanie celu (np. zakup lub przejście użytkownika do witryny). Testy są przydatne do zdecydowania o proporcjach budżetu w ramach kampanii Google AdWords oraz Facebook, jednak najlepszym rozwiązaniem jest z reguły wykorzystanie potencjału obydwu tych systemów reklamowych, ponieważ każdy z nich pomoże realizować nieco inne cele dodatkowe oraz dotrzeć do innych osób.
Google wie, czego ludzie szukają. Facebook wie, co lubią
Jeśli potencjalni klienci wiedzą, czego szukają, a świadczy o tym ich aktywność w najpopularniejszej na świecie wyszukiwarce oraz wizyty na stronie – kampania Google AdWords będzie dobrym wyborem. Jeśli jednak firmie zależy na poszerzaniu grupy obiorców o osoby potencjalnie zainteresowane tym, ofertą, Facebook posiada bardzo ciekawe możliwości w tym zakresie. Jest też narzędziem, które pozwoli przeprowadzić przyszłego klienta przez wcześniejsze etapy lejka sprzedażowego – etap świadomości (awarness) posiadanego problemu lub potrzeby oraz etap namysłu (consideration).
Część konwersji przypisywanych reklamie Google AdWords (według domyślnego modelu atrybucji w Google Analytics wg ostatniej interakcji) jest wspierana przez treści, z którymi użytkownik zetknął się na Facebooku. We wcześniejszym etapie procesu zakupowego zapoznał się z ofertą, by następnie znany już sobie produkt znaleźć, korzystając z wyszukiwarki Google. Istnieje także możliwość przeprowadzenia procesu odwrotnego. W tym celu warto zainstalować kod Pixela Facebooka na stronie internetowej. Osoby, które przejdą do witryny ze źródła płatnego wyszukiwania, mogą zostać następnie zebrane w grupę remarketingową na Facebooku.
Szczegółowe targetowanie
To, ile informacji gromadzi o nas Facebook, wielu może przerażać. Marketerów powinno jednak tylko zachwycać.
Prowadzisz hotel w małym mieście i nie wiesz, czy działania na Facebook’u mają sens? Możesz skierować kampanię do osób, które niedawno były w danej lokalizacji, ale ich miejsce zamieszkania oddalone jest o co najmniej 200 km od tego adresu. Chcesz promować zabawkę przeznaczoną dla dzieci w wieku od 3 do 5 lat? Facebook umożliwia wyświetlanie reklamy tylko rodzicom dzieci w tym właśnie wieku. Sprzedajesz pierścionki ślubne? W panelu reklamowym znajdziesz opcję targetowania do osób, które niedawno się zaręczyły. Zależy Ci na zyskaniu popularności przez nową aplikację? Promuj ją wśród użytkowników, którzy szybko przyjmują nowinki techniczne i korzystają z określonego systemu operacyjnego na urządzenia mobilne. Co więcej – możesz w tym wypadku zapłacić tylko za zainstalowane aplikacje i określić maksymalną stawkę za to działanie.
A co, jeśli nie da się dokładnie określić, kim są obecni i potencjalni klienci? Wystarczy zebierać za pomocą kodu zainstalowanego w witrynie dane z odwiedzin strony, wgrać bazę adresów e-mail i zaznaczyć, czy istnieje grupa fanów profilu marki – Facebook sam utworzy grupę podobną do każdej z wymienionych, opierając się na danych demograficznych, zachowaniach i zainteresowaniach. Tego typu przykłady targetowania mogłabym mnożyć – niezwykle istotnym etapem na drodze do sukcesu kampanii reklamowych jest przemyślany wybór grup docelowych i wykorzystanie szerokiego wachlarza możliwości, jaki oferuje tutaj Facebook.
Siła kontekstu
Nie do przecenienia pozostaje rola kontekstu, w jakim mogą pojawić się reklamy. „Tło” dla nich w przypadku kampanii AdWords stanowią odnośniki do innych stron oraz zawartość danych stron w sieci reklamowej. W przypadku Facebooka mamy do czynienia z bardzo ważnym elementem. Są nim opinie i reakcje znajomych – osób, które znamy i których zdaniem możemy mocno się sugerować w kształtowaniu swojego stosunku do danej marki oraz w procesie zakupowym. To potęga tzw. social proof oraz word-of-mouth marketing. Wyjątkowe produkty, o których dużo się mówi, mogą na Facebooku „sprzedawać się same”.
Kampanie reklamowe na Facebooku mają jeszcze jedną przewagę. Umożliwiają budowanie kreatywnego przekazu, gdzie długość tekstu nie jest tak mocno ograniczona, a całość wspiera szeroki wybór formatów reklamowych. Opcja promocji kanwy czy karuzeli to świetne narzędzia w rękach kreatywnego marketera. Obecnemu od kilku miesięcy w systemie dynamicznemu formatowi Canvas bliżej już do strony internetowej niż zwykłego banera. Daje on szeroki wachlarz możliwości do perswazyjnej zabawy formą i treścią reklamową.
Facebookowe Pantha Rei
Facebook to system reklamowy młodszy od Google AdWords. Pracuję na co dzień nad kampaniami na Facebooku i narzędzie to zaskakuje mnie regularnie dynamicznie zmieniającymi się możliwościami. W sieci można znaleźć wiele artykułów, które porównują działanie Google AdWords i Facebook Ads, ale argumenty w nich zawarte są często nieaktualne.
Facebookowi zarzuca się na przykład nieposiadanie opcji dokładnego geotargetowania (a w rzeczywistości reklamę można skierować z dokładnością do 1km, z określeniem konkretnego adresu) czy brak opcji przeprowadzania działań remarketingowych (tymczasem możemy skorzystać z dobrodziejstw kodów śledzących dla odwiedzin i szeregu zdarzeń na stronie albo wykorzystać katalog produktów do remarketingu MultiProductAds). Możliwości Facebooka należy śledzić na bieżąco i dostosowywać do nich strategię reklamową – w ten sposób pełni wykorzystasz potencjał Imperium Zuckerberga do swoich celów.
– W dobie multichannel zdobycie klientów przy pomocy standardowej kampanii SEM nie wystarczy. Należy uwzględnić obowiązujący trend użytkowników on-line, którzy spędzają coraz więcej czasu w mediach społecznościowych. Kampanie w Facebook Ads stanowią doskonałe uzupełnienie w strategii szczegółowego docierania do nowych użytkowników jak i przypominania się o ofercie w ramach remarketingu. Coraz częściej dostrzegam w ramach analityki ścieżki wielokanałowej wpływ kampanii na Facebooku na pozostałe kanały. Jest to niezbędna synergia do osiągania efektu pozytywnego feedbacku od klienta – zaznacza Krzysztof Kamiński, Specjalista SEM w agencji Digital Hill.
::
Zapraszamy również do zapoznania się z prowadzonej przez autorkę tekstu kampanii – Case Study Skalnika.
::
Foto: picjumbo
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.