::

Przeczytaj też:

Historia reklamy internetowej cz.1

::

 

Reklama online wchłonie reklamę w TV

Na całym świecie wydatki na reklamę online ciągle rosną, a z prognoz IAB AdEX, ekspertów branży reklamy online wynika, że w ciągu najbliższych 3-4 lat przewyższą one wydatki na reklamę w telewizji. W Stanach Zjednoczonych już do tego doszło. Zgodnie ze wspólnym raportem Interactive Advertising Bureau oraz PricewaterhouseCoopers, roczne wydatki na reklamę internetową w USA w 2013 roku, sięgające 42,8 mld dolarów, po raz pierwszy w historii przewyższyły wydatki na reklamę w TV. I to o całe 2,7 mld dol. Eksperci przewidują, że pod koniec roku 2014 dystans między wydatkami w tych dwóch mediach pogłębi się na korzyść reklamy online, która potwierdzi swą dominację na globalnym rynku. AdEx oraz IAB Polska wyceniają obecnie Polski rynek reklamy online obecnie na poziomie 2,5 mld zł. Godnym odnotowania jest fakt, że według badań wartość polskiego rynku reklamy internetowej od 2000 do 2007 roku wzrosła aż 46-krotnie: z poziomu 16 mln zł do 743 mln zł.

Wprost proporcjonalnie do rosnących wydatków na reklamę online wzrasta też paradoksalnie poziom irytacji internautów reklamowym spamem. Z raportu interaktywnie.com wynika, że najbardziej irytują ich wyskakujące banery (ok. 94 proc. wskazań) i wideo z reklamami (75 proc. wskazań), a najmniej linki sponsorowane i reklamy w mediach społecznościowych (56 proc.).

W odpowiedzi na tę patową sytuację i powiększający się z dnia na dzień reklamowy śmietnik w internecie, reklamodawcy odkryli nowy kanał reklamowania online – spersonalizowaną reklamę odsłonową.

Jak cię widzą – tak cię reklamują

W jarmarcznym zgiełku reklamy internetowej pojawiła się jednak jej nowa forma, która już nie drażni, a może pomóc. Mowa o spersonalizowanej reklamie odsłonowej, technologicznym dziecku ostatniej dekady. Światową premierę reklama spersonalizowana miała w USA w 2009 roku. Do Europy trend trafił pod koniec 2010 roku, a reklamodawcy nad Wisłą zaczęli obwąchiwać ten teren rok później. Za oceanem i w państwach zachodniej Europy dynamika wzrostu wydatków na taką reklamę sięga już powyżej 80 proc. w skali roku. Szacuje się, że do 2020 roku to właśnie reklama spersonalizowana zdominuje sieć, pozwalając na dobre rozprawić się z banerami i reklamą masową.

Nowa forma reklamy online opiera się przede wszystkim na śledzeniu ruchu internauty i jego zachowania w sieci. Poprzez interpretację anonimowych danych o internaucie, zgromadzonych przez różne odwiedzane przez niego serwisy pod postacią plików cookies, można z dużą dokładnością określić, jaki jest profil konkretnego użytkownika. A następnie dopasować go do segmentu internautów wykazujących zbliżone zachowania na stronach WWW (odwiedzających identyczne strony, poszukujących podobnych produktów itp.).

Całokształt tych działań analityczno-interpretacyjnych nosi nazwę marketingu behawioralnego. Wykorzystuje on wiedzę o zachowaniach internautów w sieci, na którą składają się np. znajomość zainteresowań internauty, poszukiwanych przez niego produktów, tytułów ostatnich wyszukiwani, rodzajach odwiedzanych stron, ilości czasu spędzanego na stronie, intencjach zakupowych itd. Wszystkie te informacje zapisane są w popularnych „ciasteczkach”. Ta wiedza jest nieoceniona dla reklamodawców, bowiem znając profile użytkowników mogą wyselekcjonować tych, u których prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji na reklamę i zakupu reklamowanego produktu jest najwyższe. Poza tym dzięki profilowi behawioralnemu reklamodawcy mają pewność, że ich oferta trafi precyzyjnie w swój target, czyli do osób, które niedawno poszukiwały w sieci podobnych produktów.

Analitycy Google już teraz szacują, że ponad połowa wszystkich kampanii typu audience buying będzie się odbywać wyłącznie za pomocą reklamy spersonalizowanej, sprzedawanej w technologii RTB, czyli Real Time Bidding. RTB to aukcyjny model zakupu reklamy, w którym to sam reklamodawca decyduje, ile zapłaci za wyświetlenie reklamy konkretnemu użytkownikowi sieci, którego profil zna już wcześniej. Internauta, monitorowany przez silnik behawioralny, odwiedzając jakąś stronę internetową otrzyma specjalnie dla niego przygotowaną reklamę spersonalizowaną, bazującą na tym, czego już wcześniej poszukiwał w internecie, ale np. ze specjalnym kodem rabatowym. Dzięki znajomości profilu behawioralnego internauty reklamodawca nie kupuje zatem kota w worku, ale trafia z reklamą precyzyjnie, bezpośrednio do klienta.

Poznajmy się

Dzisiaj powodzenie reklamy zależy zatem od tego, jak dobrze reklamodawca zna osobę po drugiej stronie kabla, czyli: na ile precyzyjny jest profil behawioralny użytkownika. Jeżeli np. reklamodawca wie, że po drugiej stronie jest młoda kobieta, która chce kupić kosmetyki firmy X, bo na to wskazują jej ostatnie wyniki wyszukiwań, to może on wykupić spersonalizowaną reklamę odsłonową, prezentując tej pani poszukiwane perfumy w korzystnej cenie.

– Dobra reklama jest jak dobry garnitur – powinna być skrojona na miarę konsumenta, dopasowana, spersonalizowana. Taka jest właśnie reklama targetowana behawioralnie. Specjalny silnik, który śledzi zachowania internauty wie również, jaką reklamę należy mu wyświetlić w danym momencie – mówi Piotr Prajsnar.

Już w 2008 roku „Ojciec Internetu”, dr Vinton G. Cerf z Google, zapowiadał, że globalna sieć powinna zmierzać właśnie w stronę interaktywności, dialogu pomiędzy osobami po obu stronach kabla. A to zakłada konieczność poznania internauty: – Z podekscytowaniem patrzę na ten całkiem nowy obszar prezentowania informacji konsumentowi, w kontekście zainicjowanym przez niego samego. Nie chcemy przecież konsumentów, którzy nie chcą naszych produktów. Chcemy tych, którzy będą zainteresowani naszymi produktami. To otwiera zupełnie nową przestrzeń do dialogu z konsumentami poszukującymi informacji w sieci – mówił Vinton G. Cerf.

W podobnym tonie wypowiada się wspominany wcześniej Tim O’Reilly, który wieszczy nadejście „epoki danych”: – Wkraczamy do nowego świata, w którym dane mogą stać się bardziej istotne niż software.

Na celowniku

Część reklamodawców zdołała już odszyfrować ducha czasu. I skierowała się ku reklamie wykorzystującej dane o użytkownikach, czyli ku targetowanej reklamie spersonalizowanej.

– Wysyłanie tych samych komunikatów reklamowych do różnych użytkowników jest już dziś anachroniczne i przypomina strzelanie z armaty do wróbla. W ten sposób nie tylko nie ustrzelimy osobnika na którym nam najbardziej zależy, ale wypłoszymy całe stado – tłumaczy Piotr Prajsnar z Cloud Technologies, warszawskiej spółki IT, która opracowała technologię silnika behawioralnego, śledzącego ruch 25 mln polskich internautów i umożliwiającego dopasowanie reklam do potrzeb odbiorcy – Zamiast bombardować potencjalnego klienta niezliczonymi komunikatami i wydawać pieniądze na tysiące banerowych wyświetleń, wystarczy poinformować go raz, ale o tym, co go naprawdę interesuje. To działa. Z naszych doświadczeń wynika, że skuteczność reklam dopasowanych do zainteresowań użytkowników jest nawet kilkakrotnie wyższa w porównaniu z tradycyjnymi kampaniami. W zależności od specyfiki konkretnych kampanii wzrosty sięgają od 25 proc. do nawet 120 proc. – dodaje Piotr Prajsnar.

Mamy więc do czynienia z bodajże najpoważniejszym przeskokiem jakościowym w dziejach internetu: zamiast projektować reklamy dla bezkształtnych mas – projektuje się reklamy pod konkretnych użytkowników z krwi i kości, w odpowiedzi na ich potrzeby i poszukiwania. Wracamy do początku, o którym wspominał McCambley. Bo reklama spersonalizowana odpowiada na potrzeby i zainteresowania samego użytkownika. Nie pyta już: „Co mogę ci sprzedać?”, tylko: „Jak mogę ci pomóc?”.