Jak dobrać content do grupy odbiorców?

Źródło: Conture

115

Według zeszłorocznego Raportu Strategicznego INTERNET, sporządzonego przez IAB Polska, większość firm przyznaje, że korzysta z narzędzi content marketingu. Dodatkowo, znaczna część z nich deklaruje, iż działania w tym zakresie są efektywne. W rezultacie na stronach coraz większej liczby sklepów i firm można zapoznać się m.in. z unikalnymi opisami produktów czy zakładką z artykułami blogowymi.

Określenie grupy docelowej a tworzenie treści

Prawidłowe określenie grupy docelowej jest kluczowe podczas tworzenia treści, zwłaszcza tych o charakterze sprzedażowym. Bardzo często publikowane na stronach teksty koncentrują się jedynie na samych zaletach produktów czy nagrodach, które zdobyła firma. Nie mówią jednak, jak to wszystko przekłada się na interes potencjalnego klienta. Być może treści te przedstawiają ofertę firmy w samych pozytywach, a dodatkowo są prawidłowo zoptymalizowane pod kątem SEO. Niestety, nie przekonają one skutecznie niezdecydowanego odbiorcy do zakupu.

Dokładnie określona grupa docelowa powinna być dla nas cenną wskazówką w trakcie tworzenia treści. Znając najważniejsze potrzeby, preferencje oraz obawy potencjalnych klientów, wiemy które informacje na temat produktu należy wyeksponować. Ponadto możemy wówczas rozwiać ich ewentualne wątpliwości co do oferty. Określenie grupy docelowej jest więc kluczową kwestią w tworzeniu komunikatów, które skutecznie trafiają, a następnie przekonują odbiorcę do zakupu.  Nawet najlepiej skonstruowane opisy produktów, ale skierowane do złej grupy odbiorców, nie przyniosą pożądanych efektów. Dopiero połączenie tych dwóch elementów stanowi wpłynie na zwiększenie wyników sprzedaży sklepu online.

Dodatkowo, warto pamiętać, że ludzie instynktownie wyszukują informacji na swój temat. Mowa w tym miejscu o efekcie coctail party, terminie z psychologii, o którym wspominaliśmy już we wcześniejszych artykułach. Współcześnie znaczna część konsumentów jest świadoma swoich potrzeb oraz ma jasno sprecyzowane oczekiwania. Prawidłowo skonstruowany opis produktu wraz z chwytliwym nagłówkiem może skutecznie przyciągnąć ich uwagę, a następnie odpowiedzieć na wszystkie nurtujące pytania lub też proponować rozwiązania trapiących ich problemów.

Grupa odbiorców a kanał przekazu

Dzięki określeniu grupy docelowej nie tylko wiemy, jakie informacje zainteresują i trafią do potencjalnego odbiorcy. Możemy również określić najlepszy sposób komunikacji oraz najskuteczniejsze kanały przekazu. Wiemy zatem, czy lepiej zwracać się do potencjalnego klienta bezpośrednio, czy też sięgać po formę bezosobową. Mamy również świadomość, gdzie warto publikować treści (poza opisami produktów na stronie sklepu), aby dotarły do potencjalnego klienta. Może to być np. Facebook (m.in. za pomocą krótkich postów), firmowy blog (m.in. za pośrednictwem poradnikowych i specjalistycznych wpisów) czy też portale zewnętrzne (m.in. w formie artykułów sponsorowanych).

W ostatnim czasie dużą popularnością cieszy się także tzw. content efemeryczny, a więc publikowanie „zanikających” i „ulotnych” treści np. Instagram Stories czy Facebook Stories. Są one bowiem dostępne tylko przez 24h, przez co wywołują specyficzny rodzaj zainteresowania i jednocześnie wymuszają na odbiorcy zapoznanie się z treścią w danej chwili. Oczywiście nie trzeba ograniczać się do jednego kanału, ponieważ dla przykładu: blog i media społecznościowe mogą się doskonale uzupełniać. Niemniej, to prawidłowe określenie odbiorcy dostarcza nam odpowiedzi na pytania: w jakich serwisach są aktywni nasi potencjalni klienci oraz jaki format treści jest odpowiedni dla naszej branży.

Jak określić odbiorcę treści?

Określanie grupy docelowej powinno odbywać się za pomocą kilku person. Czym różnią się te dwa pojęcia? Persona jest możliwie najbardziej dokładnym opisem przedstawiciela grupy docelowej. Uwzględnia najważniejsze potrzeby i zachowania naszego potencjalnego klienta. Jest więc pojęciem znacznie węższym niż grupa docelowa. Jak prawidłowo określić personę? Musimy odpowiedzieć na kilkanaście pytań, które wymieniliśmy w jednym z naszych poprzednich artykułów. Bardziej problematyczna wydaje się jednak kwestią: skąd uzyskać takie informacje?

Przy tworzeniu persony przydatne mogą okazać się choćby dotychczasowe opinie na temat naszych produktów. Pozwalają one nie tylko skutecznie udoskonalić ofertę, ale również dopasować odpowiedni content. Zarówno pozytywne, jak i negatywne opinie dostarczają nam wielu cennych informacji na temat persony m.in. jej oczekiwania, potrzeby czy powody rozczarowania.

Innym cennym źródłem wiedzy na temat przedstawicieli naszej grupy docelowej mogą być statystyki na Facebooku. Co prawda, pozwalają one na poznanie odbiorców marki wyłącznie w jednym medium, jednak można śmiało przypuszczać, że osoby odwiedzające naszą stronę odznaczają się podobnym profilem. Statystyki na Facebooku wskazują na przedział wiekowy odbiorców, a także jaka część z nich to kobiety, a jaka to mężczyźni. Znacznie więcej wskazówek może nam jednak dostarczyć narzędzie Google Analitycs, dzięki któremu możemy poznać m.in. wiek, płeć, a nawet zainteresowania użytkowników naszej strony.

Treści a płeć odbiorców

Być może zakres informacji, który otrzymamy za pomocą dwóch wymienionych narzędzi, okaże się nadal niewystarczający do stworzenia pełnego opisu persony. Z pewnością stanowi jednak solidną bazę w budowaniu grupy docelowej. Weźmy dla przykładu informację na temat płci naszych potencjalnych klientów. Wówczas, w trakcie tworzenia treści możemy uwzględnić odmienne preferencje zakupowe kobiet i mężczyzn. Wielkim odkryciem nie jest stwierdzenie, że co innego przyciąga uwagę płci pięknej, a co innego uwagę panów. Nie każdy właściciel sklepu online zdaje sobie jednak sprawę, że content adresowany do kobiet powinien znacząco różnić się od tego skierowanego dla mężczyzn. Dlaczego?

Kobiety kupują zmysłami, a przy tym zwracają uwagę na detale i kwestie użytkowe. Zatem szczegółowy opis produktu powinien być opatrzony atrakcyjnymi fotografiami lub materiałem wideo, a także obejmować zakres informacji na temat dostawy, zwrotu i reklamacji. Warto pamiętać, że kobiety znacznie częściej dopytują o szczegóły oraz cenią sobie rekomendacje.

Mężczyźni podejmują swoje decyzje zakupowe o wiele szybciej, gdyż zazwyczaj wiedzą jakimi cechami powinien odznaczać się poszukiwany przez nich produkt. Treści skierowane do tej grupy powinny zatem dostarczać możliwe najbardziej kompleksową wiedzę. Warto, aby opisy produktów uwzględniały szczegółową specyfikację oraz linki do broszur, dzięki czemu mężczyzna będzie mógł samodzielnie podjąć decyzję. Ponadto właściciele sklepów powinni zagwarantować im możliwie najprostszy i najszybszy proces dokonywania zakupów.

Marketing pokoleniowy

Firmy, które oferują szeroki zakres produktów lub usług mogą mieć problemy z dokładnym określeniem grupy odbiorców. Wówczas wiele z nich sięga po tzw. marketing pokoleniowy. Opiera się on na tworzeniu i kierowaniu komunikatów do poszczególnych grup osób, urodzonych w określonym przedziale czasowym. Odnosi się do zaproponowanego przez psychologów i socjologów podziału na pokolenia: Baby Boomers, X, Y i Z. Zgodnie z nim osoby urodzone w konkretnym przedziale wyznają określony styl życia oraz posiadają podobne doświadczenia. Dzieje się tak, ponieważ zostali ukształtowani przez charakterystyczne dla danych czasów wydarzenia oraz trendy. Przekłada się to m.in. na ich decyzje zakupowe, rodzaj poszukiwanych treści czy preferowany kanał przekazu.