Jak skutecznie mówić o zrównoważonym rozwoju?
Istnieje wiele sposobów niewłaściwego komunikowania się z otoczeniem. Jak jednak firmy mogą się wyróżnić w pozytywny sposób? Tony Webb, założyciel "Ethical Corporation" oraz Stakeholder Intelligence, ma kilka sugestii.
Liderzy zrównoważonego rozwoju i firmy odpowiedzialne społecznie w różnym stopniu wykorzystują szereg technik komunikacyjnych. Toby Webb przedstawił kilkanaście z nich:
1. Posiadanie uporządkowanej strony WWW, kierującej czytelników do właściwych informacji
Wiele firm zaniedbuje swoje stare strony, które wciąż pojawiają się w wyszukiwarce Google wiele lat później. Może to wywołać bardzo mylne wrażenie dotyczące tego, w którym kierunku zmierza firma i na ile poważnie traktuje komunikację z interesariuszami.
2. Okazywanie zrozumienia globalnych wyzwań, jak i swojej roli w świecie
Zdaniem Webba, właściwe podejście do tego zagadnienia nie polega na zwyczajnym cytowaniu danych WWF na temat liczby planet, jakie wkrótce będą nam potrzebne. Oznacza to dużo większą wiedzę, uznanie kluczowych elementów wpływających na problemy związane ze zrównoważonym rozwojem oraz pokazanie, w jaki sposób firma sobie z nimi radzi i jak wpływa to na rozwiązania stosowane na większą skalę.
3. Stosowanie raportów jako podstawy do prowadzenia kampanii komunikacyjnych, nie zaś jako działań samych w sobie
Na górze głównej strony WWW swojej firmy i w regularnych raportach umieszczaj krótkie informacje skierowane do odpowiednich grup kluczowych interesariuszy. Nie wymaga to szerszych objaśnień. Raporty te funkcjonują jak biblioteka, a autentyczne historie zawarte w raporcie będą tym, co poprawi twoją reputację wśród pracowników, konsumentów czy – szerzej – wśród interesariuszy.
4. Brak obaw przed uczciwą debatą na temat wyzwań, postępów, niezrealizowanych celów, problemów i ich rozwiązań – prowadzoną online oraz twarzą w twarz z interesariuszami
Firmy cenią sobie takie wyzwania i korzystają z okazji, by się doskonalić i wprowadzać innowacje, nie zaś bronić przed krytyką.
5. Korzystanie z mediów społecznościowych do komunikowania zrównoważonego rozwoju – zarówno na głównym profilu firmy, jak i przeznaczonych specjalnie do tej tematyki
Media społecznościowe stanowią ryzyko. Jeśli jednak masz coś autentycznego do powiedzenia, powinieneś o tym mówić. Nie oznacza to jednak, że masz przygotować informację prasową na temat tego, jak świetnie ci idzie. Kluczowy jest tutaj ton wypowiedzi i jej osobowość. Jako dobry przykład potraktuj oficjalne profile społecznościowe firmy Sainsbury’s – radzi Webb.
6. Regularne publikowanie wyników i aktualizowanie danych
Obecnie nie wystarczy już publikować w trybie rocznym, jest on przestarzały. Dlaczego zatem nie robić tego kwartalnie?
7. Dzielenie się informacjami na temat postępów działań
To bardzo prosta czynność, a mimo to wiele firm nadal tego nie robi. To proste, bieżące raportowanie postępów działań w formie krótkich informacji na stronie internetowej firmy. Będzie to dobrze odbierane przez interesariuszy.
8. Prezentowanie opinii interesariuszy i ich sugestii dotyczących usprawnień
Chociaż jest to niezmiernie ważne, zaledwie kilka firm robi to w odpowiedni sposób. Najbardziej znanym przykładem jest Patagonia. Starania podejmuje też Wal-Mart. Być może Waitrose dostrzegłby nieuchronnie zbliżającą się katastrofę w zakresie partnerstwa z Shell, gdyby zrealizował ten pomysł w internecie.
9. Współpraca z uznanymi ośrodkami akademickimi i organizacjami pozarządowymi
Nauka ma znaczenie. Bez względu na to, czy są to techniczne badania nad usprawnieniami, dane o ochronie środowiska czy też badania o naukach społecznych, zewnętrzni partnerzy o dobrej reputacji mogą pomóc – zarówno w zakresie strategii, jak i reputacji autentycznej komunikacji. Spójrz, jak DuPont i Dow Chemical współpracują z przedstawicielami sektora NGO i środowiska akademickiego – radzi autor tekstu.
10. Mówienie o zrównoważonym rozwoju z kontekście poprawy strategii biznesowej
Wiele osób myli strategię z taktyką. Strategia określa kierunek, podczas gdy taktyka mówi o sposobie podążania w owym kierunku.
11. Pamiętanie o łączeniu zagadnień związanych ze zrównoważonym rozwojem z tematyką społeczną i zarządzaniem ładem korporacyjnym – globalnie i lokalnie
Dla wielu firm w Stanach Zjednoczonych zrównoważony rozwój oznacza jedynie temat ochrony środowiska. Powiedzcie to kanadyjskim firmom z sektora wydobywczego czy europejskim dostawcom.. Kwestie społeczne i to, w jaki sposób do nich podchodzisz, są kluczową kwestią w innych częściach świata. Żadna wiarygodna firma nie może zatem ich ignorować. A jednak wiele z nich to robi.
12. Organizowanie debat publicznych transmitowanych na żywo w internecie
Warto przy tym pamiętać, by twoja firma nie była w centrum wydarzeń. Istnieje niewiele przykładów organizacji, które robią to we właściwy sposób. Unilever należy prawdopodobnie do najlepiej znanych.
13. Korzystanie z rozwiązań proponowanych w modelu crowdsourcingu
Marks & Spencer jest najlepszym przykładem tego typu angażowania, podobne podejście prezentują firmy Coca-Cola Enterprises i PepsiCo. Ale model ten sprawdza się także w sektorze B2B. Przykładem mogą być tu firmy Interface i Desso, ale także Skanska wykorzystująca to podejście na szeroką skalę.
14. Traktowanie zrównoważonego rozwoju jako szansy biznesowej
Firmy wiedzą, że zaangażowanie interesariuszy sprowadza się do słuchania i zachęcania intra-przedsiębiorców oraz do reagowania na trendy i presje płynące z zewnątrz.
15. Przekonanie o sile organizacji i jej wpływie
A także prowadzenie debaty społecznej na temat tego, w jaki sposób jest to wykorzystywane oraz raportowanie zarówno pozytywnego, jak i negatywnego rozwoju firmy.
:: ::
Toby Webb jest założycielem „Ethical Corporation” oraz Stakeholder Intelligence. Prowadzi także blog Tobywebb.blogspot.co.uk.
Źródło: Ethical Corporation
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.