Krótka lekcja marketingu wartości

Dziesięć lat temu Philip Kotler wraz dwoma naukowcami – Hermawanem Kartajayą i Iwanem Setiwanem stworzyli teorię, którą światu zaprezentowali w książce Marketing 3.0. Analizując w niej zachodzące procesy, zmianę społecznych nastrojów i rozwój marketingu ukuto ideę, według której firmy jeśli chcą zdobyć serca konsumentów powinny skupiać się nie na swoim produkcie, ale na człowieku. Wsłuchując się w jego duchowe potrzeby, emocje i pragnienia. Teoria ta przez ostatnie lata zyskała także wymiar praktyczny i stała się dla wielu firm sposobem na biznes, na tworzenie kampanii reklamowych, strategii komunikacji czy działań CSR. Oto krótka i bardzo uproszczona historia o tym jak do tego doszło.

Na początku był produkt

Historia marketingu, do którego jeszcze wówczas nie było ton zapisanych podręczników, nie opracowano tysiąca modeli, ani nawet nie zdefiniowano tego pojęcia, zaczyna się od produktu. Masowa produkcja i standaryzacja, a co za tym idzie większa dostępność produktów sprawiała, że wszystko opierało się na tym aby dostarczyć odpowiednią ilość sprzętów odpowiedniej ilości konsumentom. Wystarczyło wzbudzić popyt na dany produkt, który powstawał dla szerokiego grona odbiorców, a następnie go sprzedać. Często sprowadzało się to do takich działań jakie w swoim słynnym zdaniu zawarł Henry Ford – „Możesz otrzymać samochód w każdym kolorze, pod warunkiem, że będzie to kolor czarny.” Jednak wówczas sam fakt posiadania auta czy jakiegokolwiek innego produktu był na tyle wartościowy, że nie trzeba było dodatkowo zachęcać konsumentów do jego zakupu.

Wyróżnij się, albo zgiń!

Jednak z biegiem lat konsument stawał się coraz bardziej wymagający, bo też rosła ilość firm i produktów, które mogły go rozpieszczać. To czas kiedy zaczęto badać potrzeby rynku, zaczęto myśleć o pozycjonowaniu firm na rynku. Marketing przez dziesięciolecia ewoluował. Powstawały nowe teorie i modele, marketingowcy mieli ręce pełne roboty, aby wyróżnić produkt czy firmę na rynku i przekonać konsumentów, że to właśnie ten produkt jest wart kupienia. Atrakcyjna cena, kuszący zapach, większa wydajność, wygodniejsze opakowanie, opatentowane granulki w proszku, specjalna formuła czyszcząca, kształt torebek lepiej uwalniający smak herbaty… cokolwiek co tylko mogło przekonać konsumentów, że jeden produkt jest lepszy od drugiego pojawiało się na rynku.

Społeczności wokół marki

Do czasu. Kolejne zmiany, które wciąż się kształtują nadeszły wraz z pojawieniem się Internetu i mediów społecznościowych. W erze cyfryzacji już nie tylko firmy mogły tworzyć komunikaty o danych produktach, ale także sami konsumenci. Opinie, testy i informacje można było zdobywać łatwiej i szybciej. Dzięki temu też zwiększała się wiedza i świadomość konsumentów. Marki musiały zacząć wchodzić w dialog z konsumentami, słuchać ich opinii, zapraszać do współtworzenia produktów, dbając o ich aktywność i interakcję z nimi.

Dodatkowo Internet sprawił, że świat stał się globalną wioską, więc także problemy i liczne globalne paradoksy stały się bliższe zwykłemu człowiekowi. Zaczął on przez to szerzej patrzeć na otaczający go świat szukając stałego punktu oparcia i pomysłu na zmiany. Rodzić się zaczęły społeczności internetowe, które razem mogły znacznie więcej.Zaczęły one mieć wpływ na otaczający ich świat i z konsumentów zaczęli stawać się prosumentami. Marki zaś w tym momencie zeszły na drugi plan i zaczęły być traktowane jako przydatne głównie wtedy, gdy pomagały urzeczywistniać ideę lepszego świata.

Być czy mieć?

Tendencja ta wzrosła wraz z nadejściem światowego kryzysu. Wieloletni nacisk na to aby kupować, niezależnie od tego jakie będą tego koszty, także społeczne, doprowadził do tego, że w końcu nadmuchiwana długo bańka pękła. Nastąpił odwrót od karmionego przez lata nadmiernego konsumpcjonizmu. Wówczas to na dalszy plan zeszło „mieć”, a zaczęto zwracać uwagę na „być”.

Z globalnych badań, które przeprowadził w 2013 roku Havas Worldwide wynika, że 52 proc. respondentów mogłoby bez trudu obyć się bez tego co posiadają, zaś 73 proc. osób nie przywiązuje się do brandów. W większości przypadków to nie sama marka, nie etykieta, nie metka sprawia, że wybierany jest dany produkt, ale właśnie to co kryje się za danym logo. W tegorocznym badaniu, Havas Worldwide wykazał, że 63 proc. respondentów na całym świecie kupuje produkty bądź usługi tylko tych marek, które komunikują swoje wartości.

Postaw na wartości

To właśnie te osoby oczekują, że marki będą ich partnerami w zmienianiu świata. Na różnym poziomie, czasem może to być lepsze samopoczucie konsumentów, czasem akcje wspomagające ekologię, innym razem zdrowe jedzenie, czy walka z nierównościami społecznymi. Ważne aby oferować im coś trwałego i wartościowego, ale nie w wymiarze finansowym. Na tych wartościach następnie należy budować historię wokół swojej marki. I tak właśnie Dove próbuje przekonać kobiety, że są piękne, RedBull pomaga przekraczać granice, Nike pokonywać własne słabości, Body Shop oferuje etyczne kosmetyki, TOMS pomoc najuboższym, Samsung technologie, które ratują życie i pozbawiają świat barier, Timberland dba o ekologię.

I choć jest to jeszcze jeden sposób na to aby przyciągnąć konsumentów i zarobić pieniądze, to oprócz tego, oprócz zwykłej sprzedaży produktów, marka daje konsumentom coś więcej. Zmienia coś na lepsze. I choć wiele osób może wątpić w czystość intencji niektórych firm, to jednak niezależnie od powodu, dla których jest to robione, wartość dodana do produktu i głębsza idea, z którą można się utożsamić jest czymś co chyba warto pielęgnować?

::

Fot. Fotolia/ Duncanandison