Najważniejsze wnioski: Brand Survival Kit. BRIEF patronował serii spotkań on-line branży marketingowej

Podsumowanie

Epidemia koronawirusa nie zakończy się gwałtownie, lecz będzie zanikać stopniowo – co przedłuży jej negatywny wpływ na konsumentów i gospodarkę. Mimo, że na tle innych krajów Europy Polska wydaje się być dotknięta w stopniu minimalnym, to skutki są i będą odczuwalne. Oto krótkie podsumowanie i wnioski.

Marketing w #newnormal

Debata z udziałem przedstawicieli biznesu na temat wpływu epidemii na konsumentów i biznes oraz wyzwań, jakie stworzy dla marketingu.

Debatę prowadzili Sławomir Stępniewski (CEO Dentsu Polska & CEE) oraz Marta Macke (założycielka i managing partner Shortlist Consulting). Wzięli w niej udział: prof. Katarzyna Śledziewska z Uniwersytetu Warszawskiego, Maciej Szczechura, doradca zarządu ds. marketingu i e-commerce w biurze podróży Rainbow Tours, Karolina Mitraszewska, COO w Nest Bank, Dariusz Maciołek, Managing Director CMO w BNP Paribas, Marcin Gruszka, Communication Expert oraz Paweł Niziński, partner Goodbrand/CEO BETTER i wydawca projektu CR Navigator/ BE.NAVIGATOR.

Dyskusję rozpoczęła profesor Katarzyna Śledziewska z Uniwersytetu Warszawskiego, która przedstawiła perspektywę ekonomiczną w obliczu pandemii koronawirusa dla Polski. Następnie marketerzy wspólnie zastanawiali się, jak walczyć ze skutkami pandemii z perspektywy biznesowej. Maciej Szczechura, doradca zarządu ds. marketingu i e-commerce w biurze podróży Rainbow Tours. Karolina Mitraszewska, COO w Nest Bank przedstawiła swoje obserwacje na temat kryzysu koronawirusa, z dala od perspektywy marketingowej. Zwróciła uwagę na ważną rolę banków w społeczeństwie dotkniętym izolacją. Dariusz Maciołek, CMO w banku BNP Paribas zwrócił uwagę na długoterminowe planowanie inwestycji i optymalizacji kosztów. Podkreślił także istotę edukowania klientów, konsumentów i obywateli w kwestii odpowiedzialnego wzrostu biznesu. Tworzenie odpowiedzialnych marek jest korzystne dla otoczenia i dla samych brandów. Paweł Niziński (partner Goodbrand/CEO BETTER i wydawca projektu CR Navigator/ BE.NAVIGATOR) zwrócił uwagę na potrzebę zrównoważonego prowadzenia biznesu i istoty przebudowy jego działania w duchu odpowiedzialnego rozwoju.

Wnioski:

1. Kryzys może wywierać wpływ na gospodarkę nawet przez 9 lat
2. Nie można czekać – trzeba wpływać na rzeczywistość
3. Czas COVIDu przyspieszył wiele inicjatyw dotychczas odkładanych
4. Czas na odpowiedzialny rozwój – czas, by zmienić podejście do konsumenta i konsumpcji
5. Komunikacja do konsumenta jest podstawą w każdej sytuacji – nie można milczeć
6. Tam, gdzie jest to możliwe – liczy się zwinność wewnętrzna firm w ciągłej adaptacji do zmieniającej się sytuacji
7. W pozostałych przypadkach to czas na nieoczywistą współpracę i korzystanie z partnerstw

Uwaga konsumenta

Ta część była poświęcona analizie oglądalności TV i kanałów video.

Webinarium prowadzone było przez Mariusza Kukwę, Head of Multiscreen Investment w Dentsu. Wśród ekspertów wygłaszających tego dnia prelekcję poza gospodarzem znaleźli się także: Maciej Kutera, Multiscreen Manager z Dentsu, Joanna Kopeć, Senior Media Research Executive, AGB Nielsen Media Research, Marcin R. Wiśniewski, kierownik zespołu wsparcia sprzedaży w TVP oraz Michał Czyszkowski, Client & Agency Relationship Manager.

Wnioski:

1. Oglądalność TV, po znacznych wzrostach w marcu i kwietniu utrzymuje w maju tendencje spadkowe
2. Wzrosła oglądalność VOD we wszystkich grupach wiekowych
3. W okresie pandemii marki stały się mniej produktowe, a bardziej komunikują się przez pryzmat wartości, co jest zauważalne choćby w popularnych telewizyjnych spotach
4. Widoczne jest przywiązanie Polaków do ekranów – zarówno tych telewizyjnych, jak i smartfonów czy laptopów
5. Skoki oglądalności mocno korespondowały z zamknięciem w domach i poszczególnymi etapami lokcdownu – okresem izolacji
6. Wśród widzów odczuwalna jest potrzeba urozmaicania oglądanych treści – w obliczu zwiększonej oglądalności programów telewizyjnych i konsumpcji VOD widzowie szybko mogą się znudzić powtarzalnym contentem
7. Zmiana powinna także nastąpić w częstotliwości nadawania reklam
8. Konsumenci nie chcą, by marki całkowicie przestały się komunikować
9. Zauważalne wybory wśród widzów TV i VOD to programy informacyjne – pozwalające na poczucie doinformowania oraz seriale – dające poczucie ucieczki od rzeczywistości
10. Istotne jest, by szczególnie teraz testować kreacje – puszczać na fokusy, unikać sztampy, gdyż sytuacja zmienia się dynamicznie. Coś co było dobre miesiąc temu nie będzie dobre jutro
11. Interesujące jest także zwiększone zainteresowanie audycjami religijnymi, pojawiające się na początku pandemii, a także wzrost udziału kanałów tematycznych w ogólnej oglądalności

eKonsument – co Polacy robią w sieci?

Prelegenci trzeciego dnia pochylili się nad o tym co przyciąga dzisiejszego konsumenta i jak marki w odważny i niesztampowy sposób walczą o jego atencję.

Gospodarzem spotkania była Małgorzata Niska, Digital Development Director, która moderowała wydarzenie i sprawowała nad nim opiekę. Wśród ekspertów, którzy tego dnia mieli swoje prelekcje wystąpili: Paulina Gadowska, Senior Research Analyst w Dentsu Data Services, Maksymilian Malicki, Global Brand Manager w Bolt, Monika Czaplicka, CEO Wobuzz, Michał Protasiuk, Research Manager CEE w Google, Karol Karpiński, Client Solutions Manager w Facebook oraz Weronika Szczepanik, Senior Project Manager w Dentsu.

Wnioski:

1. Konsumenci zaczęli częściej poszukiwać alternatywnych metod zakupów i dostaw
2. Wzrosło zainteresowanie samodzielnym hodowaniem żywności, naprawami, gotowaniem
3. Zakupy przez internet robimy częściej i ten trend ma szansę utrzymać się na dłużej
4. Mobile jest przestrzenią, w której trzeba być – niezależnie czy kryzys gospodarczy minie czy nastąpi kolejna jego fala – ważne jest, by wkroczyć do wirtualnej rzeczywistości ze swoim produktem czy usługą i w tej przestrzeni zawalczyć o uwagę konsumenta
5. Tendencje zakupowe czy codzienne nawyki na przestrzeni ostatnich 3 miesięcy uległy znaczącej zmianie
6. Szukamy porad, oglądamy tutoriale, zwiedzamy wystawy, częściej korzystamy z dostaw, poruszamy się bezpieczniejszymi środkami transportu jak np. miejskimi hulajnogami
7. Liczy się idea, to jakie wartości prezentuje marka go oferująca
8. CSR to nie dodatek – wyraźnie widać zysk wizerunkowy organizacji, które faktycznie mają CSR w DNA
9. Marka jest człowiekiem i powinna rozmawiać z człowiekiem-konsumentem

Dialog – narzędzie dla odważnych

Prelegenci trzeciego dnia pochylili się nad o tym co przyciąga dzisiejszego konsumenta i jak marki w odważny i niesztampowy sposób walczą o jego atencję.

Gości powitali Joanna Biernacka i Łukasz Kotliński (Dentsu Aegis Network) opowiadając o literalnej genezie słowa „dialog” i o tym, jak może on funkcjonować w relacji marki z konsumentem.

Spotkanie było podzielona na trzy części: „Ucieczkę z wieży Babel” poświęcono reakcjom marek na epidemię i izolację społeczną. Przeglądu taktyk marek i emocji pokazywanych w reklamach dokonały Ania Ferlin z Isobar Polska i Martyna Buszczak z Google. O tym, jak wesprzeć markę w utrzymaniu kontaktu z konsumentem i zaoferować mu atrakcyjny kontent, opowiadał Paweł Popek z Grupy Red8, na przykładzie realizacji serwisu „Milion pomysłów na nudę” zrealizowanego dla Lotto.

„Ograniczenia są po to by poszukiwać nowych rozwiązań i użyć kreatywności” – mówił Jarek Boliński z Propeller Film, opisując, jak zmieniła się produkcja filmowa w trakcie pandemii i jaki ślad wywarła na podejściu do video. „Do graczy trzeba mówić ich językiem” podkreślała natomiasy Anna Nowak z Dentsu Lab, pokazując jak duże jest grono zainteresowanych grami, jak należy się z nimi komunikować i jak zmienił się gaming w trakcie pandemii. Anna Nowak zaprezentowała także przykłady akcji zrealizowanych przez KFC, Mastercard oraz działań charytatywnych przeprowadzonych na platformach gamingowych.

Dialog z maszynami był przedmiotem drugiej części spotkania. Rafał Zagórny i Michał Pęczalski z Dentsu Lab opowiedzieli o tym, jak może on zachodzić i jakie elementy technologii są do niego wykorzystywane. Zaprezentowano rezultat prac nad opracowaniem samochodu z uczącym się interfejsem głosowym (KITT z serialu „Knight Rider”).

Jerzy Hołub, dyrektor marketingu Mastercard, wraz z Norbertem Franke z Isobar, opowiedzieli o kulisach i działaniu projektu KiedyDoSklepu.pl, zrealizowanego pod wpływem pandemii, w ciągu 7 dni. W swojej prelekcji Anna Mucha z Isobar Polska mówiła o tym, jak ważna jest dobra komunikacja klienta z agencją na przykładzie realizacji dla COTY „weDo/”. Projekt ten dotyczy ekologicznej linii kosmetyków a jego komunikacja za pomocą mediów elektronicznych została zaprojektowana i zrealizowana tak by pozostawiać jak najmniejszy ślad węglowy.

Wnioski:

1. Marka nie może się nie komunikować – szczególnie w zmieniającej się rzeczywistości
2. Czas izolacji społecznej wymagał innego podejścia do komunikacji i produkcji – niektóre marki poradziły sobie gorzej (dając bardziej powierzchowny i generyczny przekaz) inne lepiej (odchodząc od ogólności w kierunku wybranego aspektu)
3. Pandemia dynamicznie wpływała na nasze emocje, mimo, że trwa nadal to kolejne zmiany nie będą tak dynamiczne jak w marcu i kwietniu
4. Konsument również w trakcie izolacji ma potrzeby (balkon, ogródek, gotowanie)
5. „Home made ad” to z jednej strony tańsza produkcja mocno popularna w trakcie izolacji, jednak nie utrzyma się ona na dłużej jako trend produkcyjny

Kocham Cię agencjo!

Ostatni dzień poświęcony był relacjom i roli marketingu w #new normal.

Dzień rozpoczęliśmy od wysłuchania krótkiej prelekcji Tatiany Mindewicz-Puacz – przedsiębiorczyni, doradca i trener w zakresie strategii komunikacyjnych, psychoterapeutka. W debacie udział wzięli:

• Anna Pańczyk – Grey
• Radek Miklaszewski – BBDO
• Weronika Szwarc-Bronikowska – Media People
• Sylwia Tygielska – Isobar Polska
• Małgorzata Potorska – dentsu X
• Anna Gogacz – Allegro Brand Experience Agency

Debatę prowadzili Marta Macke i Sławek Stepniewski. Była ona podzielona na cztery części:

1. Jak się mamy po COVIDzie?
2. Jak aktualnie wyglądają nasze relacje z klientami?
3. Jak skrócić potencjalne 9 lat kryzysu do 9 miesięcy?
4. Co przy okazji powinniśmy zmienić (CSR)?

Wnioski:

1. COVID odarł wszystkich z oficjalności – mamy teraz bardzo bliskie relacje, to daje nam większą otwartość, skraca dystans i przekłada się na to jak realizujemy projekty
2. Dojrzała relacja bazuje nie tyle na bliskości co na szacunku i zrozumieniu
3. Chwila ciszy przy wybuchu epidemii nauczyła nas słuchać klientów na nowo
4. COVID należy traktować jako szczepionkę na przyszłość
5. #newnormal nie posiada definicji – tego nie da się przeczekać, trzeba ukształtować nową rzeczywistość
6. Praca agencji ma teraz większą wartość niż kilka miesięcy temu – nie możemy dać się zastraszyć klientom, którzy chcą tę sytuację wykorzystać w sposób nieetyczny
7. W relacjach biznesowych warto wrócić teraz do wartości – prawda, uczciwość, szacunek, odwaga
8. Zdusić pesymizm – musimy uczyć się na nowo wielu rzeczy, ale to dobre podwaliny dające wartość na przyszłość

Źródło: Informacja prasowa Dentsu Aegis Network Polska Sp. z o.o.