Nieoczywiste błędy marketerów. Też je popełniasz?

Branża reklamowa i marketing żyją w głębokiej symbiozie. Opiera się ona na współpracy na linii klient (najczęściej marka) i wykonawca (agencja bądź freelancer). Aby taka współpraca była efektywna i przyniosła profity obie strony muszą być na tym samym poziomie pod kątem wiedzy oraz doświadczenia. No chyba, że jesteś klientem, który ma absolutne zaufanie do wykonawcy. To wbrew pozorom wcale nie jest tak częste jak mogłoby się wydawać 😉

Trochę martwi mnie to, że przy tym braku zaufania wymagania idą głównie w jednym kierunku: od klienta do wykonawcy. Niestety rynek agencji oraz specjalistów od marketingu działających jako frelancerzy jest tak konkurencyjny, że nikt nie może sobie pozwolić na odmówienie klientowi, który mówiąc delikatnie, nie prezentuje podobnego poziomu. Właśnie to spostrzeżenie zainspirowało mnie do wylistowania błędów popełnianych przez marketerów.

Brak krytycznego i analitycznego spojrzenia na raporty oraz badania

Tutaj wychodzi brak edukacji. Z wykształcenia jestem magistrem psychologii o specjalizacji media i reklama. Co za tym idzie zostałem przeczołgany przez metodologię badań (którą bardzo lubiłem) i statystykę (do dziś śni mi się po nocach program SPSS). Sam planowałem, przeprowadzałem oraz opracowywałem wyniki badań.

Obecnie, w myśl słusznych jakby nie było założeń działań content marketingowych, niemal każdy robi badania i tworzy na ich podstawie raporty. Problem polega na tym, że nie każdy to potrafi i jest świadomy takich zagadnień metodologii jak sposób zadawania pytań, ich kolejność czy wybór skali odpowiedzi.

Z niepokojem obserwuje jak agencje własnymi zasobami tworzą raporty i badania, które mają być potwierdzeniem ich tezy i słuszności tego co oraz w jaki sposób oferują. Parę lat temu mieliśmy wysyp raportów o tym jak wspaniały jest Snapchat, teraz ten sam trend widać na przykładzie TikToka. Zastanów się! Czy agencja, która sprzedaje usługę prowadzenia działań na TikToku opublikuje badanie, w którym wyjdzie, że ta platforma nie jest jednak aż tak fajna jak się wydaje?

Boli też ogólnikowość zadawanych pytań. Czy ufasz treściom promocyjnym stworzonym przez innych konsumentów? Oczywiście, że tak! Tylko żadne badanie nie sprawdzi jaki rodzaj user generated content wzbudza takie zaufanie! Czy kupisz produkt pod wpływem obejrzenia tiktoka wykonanego „na kolanie” przez 15latka? A może bardziej przekona Cię do tego post na Instagramie stworzony przez fotografa przy okazji sesji zdjęciowej?

A więc marketerze nie bój się kwestionować badań oraz raportów. Przed „zajaraniem się” wynikami prześledź metodologię danego badania (grupa badanych, sposób przeprowadzenia badania, czas kiedy zostało wykonane). Brak takich informacji w jakimkolwiek opracowaniu powinno zapalić w Twojej głowie czerwoną lampkę!

Przeczytaj też: Jak skutecznie przeprowadzić badanie ankietowe i uzyskać wartościowe dane?

Wiara w złote porady, które uratują Twój biznes

Na różnego rodzaju szkoleniach, zwłaszcza tych dotyczących social media, często usłyszysz porady typu:

• publikuj tylko w tych godzinach, aby zyskać większy zasięg
• używaj dużej liczby hashtagów w postach, a dotrzesz do większego grona odbiorców
• publikuj więcej materiałów wideo

(na końcu wpisu wyjaśnię czemu te złote porady nie działają)

Problem z tego typu poradami jest taki, że nie pomogą Ci uzyskać wyższego poziomu. Znacząco też nie zwiększą obrotów w firmie. Dla Ciebie te rady są łatwe, miłe i przyjemne. Po szkoleniu wrócisz do biurka i pozornie Ci się wydaje, że będziesz mógł je zastosować OD RAZU. Poza tym stanowią świetne alibi „Bo na szkoleniu za 1000zł powiedzieli, żeby tak zrobić„.

Zmartwię Cię. W większości przypadków problem stanowi sposób w jaki podchodzisz do tworzenia contentu lub wręcz przyjęta, długofalowa strategia. A nie są to rzeczy, które da się zmienić od ręki.

Oddawanie marki w ręce marketingowych celebrytów

Skoro już jesteśmy przy szkoleniach… Na rynku jest sporo osób, które takowe oferują. Do tego pojawiają się w magazynach branżowych ze swoimi tekstami (często też na okładkach), występują na scenach największych konferencji. Nie daj się oszukać i nie myśl na zasadzie „skoro wzięli go na okładkę / zaprosili do prelekcji to jest dobry i zna się na tym czym się zajmuje„. Nie zrzucaj obowiązku weryfikacji wiedzy i doświadczenia danej osoby na innych. Żądaj od nich konkretnych przykładów działań, pokazania ich rezultatów, referencji od poprzednich klientów.

Pamiętaj, że do bycia sławnym i rozpoznawalnym potrzeba raczej ekstrawertyzmu czy odpowiedniej prezencji, a nie wiedzy. Na bazie samej wiedzy pozycję w branży buduje się przez dekady cichej, solidnej pracy, a nie dziesiątki wystąpień publicznych.

Doskonale pamiętam czasy gdy wybieraliśmy postacie, które trafiały na okładki drukowanej wersji magazynu Brief. Zawsze wiązało się to z zażartymi dyskusjami, weryfikacją takich person, sprawdzenia jakie opinie na jej temat krążą w branży itd.

Ślepe podążanie za nowościami

Nie wszystko co nowe i szybko rośnie jest dobre. Doświadczeni biznesmeni doskonale wiedzą, że firmy rosnące za szybko w końcu staną przed bardzo poważnymi problemami. Tak się dzieje na przykład z TikTokiem. Nagle firma ByteDance, która jest właścicielem aplikacji, musi w ekspresowym tempie poradzić sobie z problemami, których rozwiązanie zajęło Facebookowi kilkanaście lat (będąc szczerym z wieloma imperium Marka Zuckerberga dalej sobie nie poradziło). Im bardziej jesteś rozpędzony, tym trudniej jest utrzymać stały kurs.

Często wspomina się o tak zwanej „premii pierwszeństwa”, w myśl której te marki, które skorzystają jako pierwsze z danego narzędzia, rozwiązania czy technologii zyskają najwięcej. I tak i nie. Równie często najwięcej zyskują te firmy, które jako drugie skaczą z klifu w nieznane i są bogatsze o doświadczenia tych pierwszych. Czasami tak zebrane doświadczenie sprawia, że w ogóle firma nie skacze, co jest chroni ją przed utopionymi zasobami 😉

Nie zapominaj też o tym, że bycie pierwszym zazwyczaj jest droższe. Podobnie jak z nową kolekcją odzieży w sklepie – albo płacisz więcej i jako pierwszy chwalisz się nową bluzką, albo po 2 miesiącach kupujesz ją na wyprzedaży o połowę taniej, ale ryzykujesz, że na imprezę ktoś przyjdzie w identycznej.

::

Na koniec obiecane wytłumaczenie „złotych porad”.

• publikuj tylko w tych godzinach, aby zyskać większy zasięg
  Z social media korzystamy tak na dobrą sprawę od pobudki do zaśnięcia. Dosłownie budzimy się ze smartfonem w dłoni i z nim zasypiamy. Dodatkowo obserwują nas dziesiątki różnych person, zazwyczaj nie ma wielu tych dominujących więc jak wszystko zbierzemy i uśrednimy to wyjdzie nam linia prosta zaangażowania. Ewentualne różnice są na poziomie 5-15%, a to znaczy, że zmiana godziny publikacji zwiększy zasięg Twoich postów z 10000 do 10500. Taki wynik raczej nie jest zbawieniem bo potrzebujesz wzrostów zdecydowanie większych – najlepiej kilkukrotnych
• używaj dużej liczby hashtagów w postach, a dotrzesz do większego grona odbiorców
  Ta taktyka działała jeszcze parę lat temu. Obecnie np. Instagram jest na tyle zatłoczonym miejscem, że przebić się jest ekstremalnie ciężko. Nie każdy też użytkownik tego serwisu korzysta z możliwości wyszukiwania treści (według ostatnich badań zaledwie co drugi), a co za tym idzie premia z hashtagów teraz w większości branż oraz kategorii jest minimalna, podobnie jak w przypadku godzin publikacji. Hashtagi nie zbawią Twojej firmy, zwłaszcza po pandemii.
• publikuj więcej materiałów wideo
  Użytkownicy serwisów www czy społecznościowych dzielą się według preferencji wobec rodzajów konsumowanego contentu. Niektórzy rzeczywiście lubią wideo, ale jest też grupa wchodząca w interakcje wyłącznie z grafikami, linkami bądź… postami, które nie mają załączonych multimediów. Dlatego stwierdzenie „rób więcej wideo aby zwiększyć zasięg”  (docierasz tylko do tych, którzy wideo oglądają) należy zastąpić taktyką „rób content w różnych formatach, aby dotrzeć do osób o różnych preferencjach” (tak zwana dywersyfikacja treści).

Jak zawsze zachęcam do dyskusji w komentarzach!