Online jako zamiennik telewizji. Czy współczesny marketer potrzebuje TV?

Wygoda, która decyduje o użytkowaniu.

Dlaczego video w Internecie staje się tak bardzo popularne? Jako ojciec 1,5-rocznego Tomka, uświadamiam to sobie na co dzień. Wraz z pojawieniem się dziecka, moje życie stało się bardziej nieprzewidywalne, a z części nawyków musiałem po prostu zrezygnować. Jednym z nich było oglądanie telewizji, na którą obecnie nie mam czasu. Szybko okazało się, że to, czego nie mogę obejrzeć na szklanym ekranie, mogę bez większych problemów znaleźć w Internecie. A oglądać mogę kiedy chcę oraz jak długo chcę, nawet na chwilę przed snem, w łóżku.
Bardzo ciekawe wnioski, potwierdzające moje osobiste doświadczenia, płyną z badania przeprowadzonego w czerwcu 2016 roku w Wielkiej Brytanii. Raport z badania zatytułowany został znamiennie – YouTube Mums. Okazało się, że kobiety wychowujące dzieci znacznie częściej i chętniej korzystają z video udostępnionego w sieci, niż z klasycznej telewizji. Co więcej, kobiety z młodszymi dziećmi do oglądania video online, częściej korzystają z poręcznego smartfona, niż przenośnego komputera, nawet jeśli oglądają w domu (3). Korzystanie z telefonu do przeglądania YouTube’a lub innych serwisów video online, staje się coraz bardziej powszechne za sprawą wygody. Możemy bowiem oglądać kiedy i jak długo chcemy, robiąc pauzy, jeśli zmusza nas do tego sytuacja i wznawiać, kiedy pojawia się ku temu okazją i chęć.
W konsekwencji, tak jak stacje benzynowe stały się alternatywą i konkurencją dla sklepów sieciowych, tak Internet stał się funkcjonalnym odpowiednikiem dla telewizji, ale działającym w modelu convenience. Ten fakt sprawia, że Internet przyciąga ilości użytkowników, który, z punktu widzenia osoby planującej media i zasięgowe działania komunikacyjne, czynią go faktyczną konkurencją dla telewizji. Przyjrzyjmy się zatem parametrom, które pozwalają na porównanie online z telewizją.

Zasięg. Świadomość można budować online.

Porównując telewizję z Internetem w pierwszej kolejność będziemy myśleć o zasięgu, czyli o dotarciu do maksymalnie dużej części grupy docelowej. Porównanie telewizji z Internetem wygląda w tym aspekcie bardzo ciekawie.
Zgodnie z danymi udostępnionymi przez Fundację Sztuka – Media – Film, w raporcie „Strategia rozwoju rynku medialnego”, zasięg Internetu jest taki sam jak telewizji dla grup wiekowych 15-19 lat oraz 20-24 lata (na poziomie 90-94% grupy docelowej), a jedynie niewiele niższy w przedziałach 25-29 lat (96 vs 91%) czy 30-39 lat (94 vs 86%). Zasięg Internetu spada radykalnie dopiero w grupach wiekowych 49+. Warto jednak pamiętać, że czas konsumpcji (oglądania) Internetu jest dłuższy niż telewizji we wszystkich segmentach wiekowych, od 15 do 49 lat i waha się od 21 godzin tygodniowo w najmłodszym segmencie (15-19 lat), do 14 godzin u 30-39-latków. Dla porównania osoby w wieku 15-19 oglądają jedynie 11 godzin telewizji tygodniowo, a 30-39-latkowkie 13 godzin tygodniowo (4). Warto również odnotować, anegdotycznie, za raportem udostępnionym przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji (informacja o podstawowych problemach radiofonii i telewizji w 2015 roku), że w 2015 roku Konkurs Chopinowski zgromadził na YouTube większą widownię niż telewizja. Widownia YouTube została oszacowana na 1 745 200 osób, natomiast telewizyjna na 418 400 widzów (5).
Dane te pozwalają myśleć i wykorzystywać Internet jako medium, które może służyć do realizacji celów marketingowych, zarezerwowanych do tej pory dla telewizji. Mam tu na myśli budowanie świadomości marki lub edukowanie o produkcie.

Świadomość budowana online. Budżet nie jest barierą.

Możliwości zasięgowe jakie daje Internet w połączeniu z budżetami niezbędnymi do emisji kampanii online, tworzą bardzo interesującą alternatywę dla telewizji. Mówiąc wprost, emisja reklamy w kanale online wymaga znacznie mniejszych nakładów finansowych niż ma to miejsce w przypadku telewizji. Dla przykładu, na YouTube dotarcie do grupy 300-500 tysięcy osób w przedziale wiekowym 25-65 lat, wymaga kwoty na poziomie góra kilkunastu tysięcy złotych (a może mniejszych). Co więcej, kampanię taką realizuje prawie każda agencja z obszaru performance marketing (np. mrTarget), pracująca na koncie Adwords lub na Facebooku. Dzięki temu, firmy (reklamodawcy), które chcą zaistnieć w skali ogólnopolskiej, ale nie dysponują budżetami „telewizyjnym”, mogą śmiało wykorzystać online do budowania świadomości marki.

Online obniża próg wejścia na rynek.

Obniżenie progu wejścia w świat mediów online pozwalających działać zasięgowo otwiera zupełnie nowe możliwości współpracy między reklamodawcą, a agencją performance marketingową. Po pierwsze, potencjalnymi klientami mogą stać się firmy, które ze względu na ograniczenia budżetowe, ale również ze względu na strategię marketingową, nie były zainteresowane telewizją. Dobrym przykładem są firmy, które budowały swoją pozycję w oparciu o działania trade marketingowe i nie inwestowały w telewizję, ze względu na niejednoznaczny wpływ komunikacji ATL na wyniki sprzedażowe. Po drugie, online jest dobrym miejscem na trailowy launch produktu. Wyobraźmy sobie firmę, która rozszerza portfolio o produkt zupełnie nowy, nie w pełni pasujący do bieżącego wizerunku marki (co może być faktem lub jedynie artefaktem wewnętrznych dyskusji marketingowców). Online daje szansę na masową komunikację przy niskich budżetach mediowych, co sprawia, że nawet ryzykowne, kontrowersyjne produkty mają szanse zostać zweryfikowane przez rynek, a nie w trakcie wywiadów grupowych czy w badaniach marketingowych. Po trzecie, online daje szansę firmom zagranicznym, które chcą wejść na nowy (polski) rynek. Dzięki online mogą szybko i z niedużym kosztem zbudować świadomości marki lub realizować kampanię produktową.
Na zakończenie, wracając do pytania tytułowego, czy Internet może zastąpić telewizję, jako medium służące działaniom zasięgowym mającym na celu budowanie świadomości marki? Być może w przyszłości tak się stanie, ale dużo zależy też od tego, w jakim kierunku będzie się rozwijać telewizja. Tutaj został dotknięty tylko jeden z aspektów, który pozwala rozpatrywać Internet jako zamiennik dla telewizji – zasięg. Obecnie Internet może być ciekawym zamiennikiem dla telewizji w młodszych grupach docelowych, lub w przypadku kampanii, które mają nieduże budżety.

P.S. W kolejnym artykule chciałbym zastanowić się nad wpływem Internetu na sposób tworzenie samego przekazu reklamowego. Uważam bowiem, że ze względu na specyfikę reklamy online (pomijalność reklamy, wykorzystanie list remarketingowych) zmianie może ulec sam sposób przygotowania materiału video.

Autor artykułu:
Łukasz Nalaskowski – Manager ds. Strategy & Business Intelligence w mrTarget, spółce należącej do Grupy Kapitałowej SARE SA.

Źródła:
1. https://blog.hubspot.com/marketing/visual-content-marketing-strategy#sm.00001p1wk94dxcfqux7z7cv2qu85w)
2. https://think.storage.googleapis.com/docs/youtube-user-stats-video-viewing-behavior-trends.pdf)
3. https://storage.googleapis.com/think/intl/ALL_uk/docs/YouTube%20Mums%20UK%20-%20July%202016%20-%20Final.pdf
4. http://sztukamediafilm.pl/wp-content/uploads/2014/09/Prezentacja-Strategia-rozwoju-runku-medialnego.pdf
5. http://www.krrit.gov.pl/Data/Files/_public/Portals/0/komunikaty/spr-info-krrit-2015/informacja-o-podstawowych-problemach-radiofonii-i-telewizji-w-2015-roku.pdf