Persona zdecydowanie grata

279

Czym jest persona w marketingu, kto na niej skorzysta (i dlaczego każdy) oraz jak ją stworzyć, by była użyteczna? Przybliżymy to zagadnienie, wykażemy wpływ persony na komunikację i działania dowolnego biznesu, a Ty zyskasz narzędzie, które wspomoże wiele Twoich procesów.

Persona jako podstawa dobrego planowania

Wielokrotnie można usłyszeć, że persona powinna być jednym z podstawowych narzędzi marketera, który planuje komunikację marki i takie podejście jest jak najbardziej zgodne z prawdą. Trzeba jednak wiedzieć, że tworzenie persony powinno odbywać się już na etapie projektowania produktu lub usługi.

Persona to tylko i aż wizualizacja naszego klienta. To stworzenie pewnego archetypu odbiorcy, do którego trafi nasz produkt końcowy. Warto bowiem pamiętać, że nawet w biznesach B2B ostatecznym decydentem/kupującym jest człowiek – jeśli wykażemy się dla niego zrozumieniem i zdefiniujemy jego motywacje zakupowe, to łatwiej dostosujemy do niego swoją komunikację.

Dlaczego jednak persony ważne są już na początkowym etapie biznesu? Ze względu na fundamentalną zasadę – aby każdy biznes działał, musi sprzedawać. Nie dokonamy tego jednak bez trafienia do swojej grupy docelowej. Zobrazowanie klienta pozwala nam na dopracowanie oferty – jego poznanie pozwoli stwierdzić nie tylko to, jak mamy do niego mówić, ale również czego dokładnie potrzebuje od oferowanego przez nas produktu oraz jakimi kanałami możemy najbardziej efektywnie do niego trafić. Natomiast im więcej o odbiorcy wiemy, tym skuteczniej dopasujemy i zoptymalizujemy nasze działania. To z kolei pozwoli zminimalizować koszty promocji, zwiększając jednocześnie zyski poprzez docieranie do osób najmocniej zainteresowanych naszą ofertą. Myśląc o kliencie należy projektować opakowanie, główny przekaz, cenę itd. Rzecz jasna, nasi klienci są różni, dlatego warto stworzyć kilka person, które z różnych względów będą decydowały się na zakup. Persony są nieocenioną pomocą praktycznie dla całego rynku – z powodzeniem wykorzysta je początkujący start-up, lokalny sprzedawca, UX designer, agencja marketingowa czy międzynarodowa korporacja.

Elementy składowe persony

Co musi zatem zawierać taka persona, aby była użyteczna dla osoby tworzącej projekt?

Dane demograficzne – na wstępie powinniśmy określić szczegółową metrykę takiej postaci. Odpadają wszelkie przedziały, np. 20-30 lat. Persona musi być jasno zdefiniowana: nazwij ją konkretnym imieniem, określ jej dokładny wiek. Do tego warto dołożyć informację o stanie cywilnym lub związku, warunkach mieszkalnych i oczywiście o mieście, w którym żyje. To usytuuje stworzonego klienta w konkretnej sytuacji życiowej.

Praca – jakie stanowisko zajmuje? Ile zarabia? Jak dojeżdża do pracy? Jakie są jej plany zawodowe? Te czynniki mocno wpływają na wybory zakupowe – z nich często wynikają motywacje do zakupu, do których przejdziemy w dalszej części. Zarobki mogą nam uzmysłowić, czy klienta stać na nasz produkt i jak często będzie go kupował. W przypadku rynku B2B otrzymamy natomiast bardzo ważną informację na temat tego, kto podejmuje decyzje dotyczące zakupu oferowanych przez nas produktów lub usług.

Życie prywatne, hobby – w tej części należy zdefiniować, co nasz konsument robi w wolnym czasie. Może to z tego obszaru będzie wynikać jego zainteresowanie naszą marką? Inne rozwiązania będą zadowalały aktywnego człowieka w ciągłym biegu, a inne miłośnika książek, dla którego definicją relaksu jest fotel, wino i dobra lektura. Pamiętaj również, że nie tylko hobby jest istotne, ale także narzędzia, z jakich korzysta – czy woli papierową książkę i winyle, czy też ebooki i Spotify.

Stosunek do produktu (bariery, motywacje, wartości) – oferowany przez nas produkt musi być dla klienta funkcjonalny i użyteczny, ale nie możemy zapominać, że musi też pasować do jego stylu życia. Ważne jest więc nie tylko przeznaczenie produktu, ale także „story”, jakie się za nim kryje – wzornictwo, użyte materiały, brand, historia, jej ambasadorzy, komunikacja itd. Tu istotne jest holistyczne spojrzenie na naszą markę. Musimy zatem stworzyć obraz osoby, która będzie chciała zaprosić produkt do swojego życia, identyfikować się z nim. Zastanów się, jakimi wartościami kieruje się w życiu twój odbiorca, jaki aspekt może go zachęcać do kupna, a jaki odstraszać.

Kiedy już określisz swoją personę, nie zapomnij o jej wyglądzie. Poszukaj zdjęcia, które najlepiej będzie oddawało jej osobowość i styl życia. Zdjęcie powinno być możliwie najbardziej naturalne, takie, jakie widujemy na co dzień w social mediach naszych znajomych. Jeżeli nasz klient docelowy będzie konkretną osobą o sprecyzowanym wyglądzie, a nie tylko hipotetyczną cyferką w końcowych wynikach, to łatwiej będzie nam do niego mówić i dostosowywać nasze działania; a to z pewnością przełoży się na zwiększenie tych cyferek.

Jak się za to zabrać?

Wszystko pięknie, znamy już szczegóły, jakie powinniśmy ująć w takich personach, tylko jak je teraz określić? Pro tip: jeżeli obserwujesz ludzi i umiesz wyciągać z tego wnioski, to na starcie masz już ułatwione zadanie 😉 Takie wizualizacje nie powinny jednak bazować wyłącznie na naszych wyobrażeniach. W idealnej sytuacji powinniśmy mieć możliwość wykonania odpowiednich badań, zarówno ilościowych, jak i jakościowych.

Badania ilościowe to wszelkiego rodzaju dane liczbowe, które pozwolą nam określić, kim są nasi klienci. Ile jest osób w takim konkretnym wieku, ile z nich pracuje w danej branży, ile z nich kupuje nasz produkt raz w miesiącu, a ile raz w tygodniu? Domyślasz się pewnie, że takie dane uzyskamy głównie za pomocą ankiet, kwestionariuszy itp. Po przeanalizowaniu ich będziemy w stanie podzielić klientów na główne grupy, które powinny być jak najbardziej zbieżne wewnętrznie i jak najbardziej różniące się od siebie zewnętrznie, czyli wyodrębnimy np. studentów korzystających z naszej usługi raz w miesiącu, pracowników oświaty sięgających po nią co tydzień albo młode matki z małej miejscowości, które z oferty korzystają raz na kwartał. Wtedy na podstawie takiej jednej grupy możemy utworzyć przykładową personę jej odpowiadającą.

W badaniach jakościowych chodzi natomiast o to, aby się dowiedzieć, dlaczego interesują się tym nauczyciele, dlaczego studenci nie korzystają z naszych usług częściej albo dlaczego prawie wcale nie robią tego matki z dużych miejscowości. Takie informacje uzyskamy rozmawiając z osobami należącymi do badanej grupy – to pozwoli natomiast na określenie tych czynników, które decydują o zachowaniach zakupowych. Możemy zatem np. przeprowadzić klasyczny wywiad pytając o powody zakupu i potrzeby lub przeprowadzić obserwację, jak nasz przyszły użytkownik zapisuje się na wizytę poprzez portal i co sprawia mu trudność. Postarajmy się ustalić jak najwięcej motywacji, trudności, emocji towarzyszących naszym potencjalnym lub aktualnym klientom, a następnie uwzględnijmy je podczas tworzenia person, aby były one jak najbardziej dokładne.

Jak wiemy, tak zakrojone badania są często o tyle pożądane, co niemożliwe. Jak sobie radzić w takim razie bez nich? Warto przeanalizować dane dotyczące klientów, które już posiadamy i porównać je z obecną grupą fanów w social mediach. Każde działania podjęte w biznesie dostarczają nam pewnych informacji, postarajmy się zatem wycisnąć jak najwięcej z tego, co już mamy. Prześwietlmy również konkurencję, jej profile – do kogo starają się mówić, kto się u nich udziela. Wspominaliśmy, że nie powinniśmy bazować jedynie na naszych osądach – ale nie bójmy się też im wierzyć. Sami jesteśmy pewnym typem konsumenta, który wybiera konkretne marki. Pomyślmy, czy sami byśmy wybrali akurat tę, co w niej cenimy. Warto też zwrócić się do znajomych – prawdopodobnie mamy ich różne typy; spytajmy, co sądzą o tej grupie produktów, które oferujeobsługiwana przez nas marka – dowiedzmy się, jakie są ich czynniki zakupowe, na co zwracają uwagę. Następnie warto im pokazać docelowy produkt – czy zgadza się z ich stylem życia, czy by go wybrali, jakie mają opinie. Nawet jeśli to nie jest coś, co sami by chętnie sobie sprawili, niech opiszą własne wyobrażenie grupy docelowej – konfrontacja naszych wizji z ich spojrzeniem może nam pomóc skorygować tok myślenia.

Ostatnie wskazówki

Uzbrojony w powyższą wiedzę możesz śmiało przystępować do usprawniania swojego marketingowego i biznesowego podejścia. Pamiętaj jednak, że zwięzłość jest kluczem. Wystarczy, że stworzysz kilka przykładowych person, które będą odpowiednikiem czy też symbolem określonych grup demograficzno-społecznych. Ma to być kondensacja najważniejszych informacji, a nie wnikliwa rozprawa, przy której zapomnimy o początkowych aspektach, gdy będziemy czytać te końcowe.

Jak już wspominaliśmy wielokrotnie, persony przydatne są na wielu etapach. Persona będzie zatem pomocna dla każdego zespołu zaangażowanego w projekt. Pozwoli ona obrać odpowiedni kierunek – czy to w zakresie planów marketingowych, komunikacyjnych, czy też sprzedażowych.

Ogólny zarys informacji powinien być zwięzły, ale pamiętaj, że im więcej szczegółów i smaczków potrzebnych Ci przy komunikacji, tym lepiej. Dokonaj selekcji informacji i postaraj się jak najlepiej poznać swojego klienta. To tak, jak ze znajomymi – nie wiesz o wszystkich szczegółach z ich życia, ale im bardziej znasz ich przyzwyczajenia, zachowanie i wybory, tym lepiej się ze sobą dogadujecie i dopasowujecie się do siebie.


Autor:

Piotr Zach

Piotr Zach zajmuje stanowisko junior account executive w agencji Social Lama. Ukończył studia marketingowe na Uniwersytecie Łódzkim, które następnie kontynuował na kierunku filologii polskiej o specjalności kreatywna komunikacja. Swoje kroki w branży zaczynał jako community moderator, obecnie samodzielnie obsługuje wybrane projekty. Piotrek potrafi dostosować działania do zróżnicowanych branż, obsługując podmioty takie, jak: fmcg, elektronika czy finanse.

Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej