„Pijcie polskie soki” – tekst ekspercki Adama Mikołajczyka

Kilkanaście lat temu, pracując dla Polskiej Agencji Rozwoju Turystyki (nieistniejąca już agenda zajmująca się wspieraniem destynacji turystycznych), byłem uczestnikiem debaty dotyczącej opracowania narodowej kampanii promującej jabłko jako symbol Polski. Było to na kilka lat przed pojawieniem się w Polsce słynnego eksperta od nation brandingu – Walliego Olinsa, który miał opracować założenia marki Polski i wykreować symbole promocyjne naszego kraju. Pomimo, że debata nad jabłkiem wypadła pozytywnie, projekt nie został wtedy wdrożony… a może szkoda? Z perspektywy czasu, tak sobie myślę, że może nie byłby to najgorszy pomysł? Podywagujmy chwilę na ten temat, ok?

Francja słynie z produktów luksusowych, jak i elegancji, ale także z wysokiej jakości serów i win. Szwajcaria to zegarki i banki, ale i czekolada oraz także sery. Chorwacja, oprócz swojego krajobrazowego piękna, słynie również z produkcji mocnych trunków tj. maraschino (likier z wiśni), kruskovac (likier z gruszki), czy rakija, którą można kupić niemal w każdym domu na wybrzeżu. Włochy to całe spektrum produktów oraz potraw – od oliwy, sera i wina, przez nutellę i kawę na pizzy i spagetti kończąc. W Japonii mamy sushi i sake. Rosja to wódka i kawior. Czechy to piwo i słodycze – czekolada Studentska i Lentilky. Węgry to papryka, ostre salami, Palinka i gulasz. To czemu nie jabłko i jego przetwory w Polsce?  

Polska jest czołowym producentem jabłek w Unii Europejskiej oraz jednym z kluczowych na świecie (zazwyczaj w pierwszej piątce). Każde dziecko chyba to wie. Z jabłek mamy różnego rodzaju przetwory – soki, dżemy, powidła, marmolady, musy i kompoty. A także niezliczone potrawy – desery, ciasta i dodatki do dań głównych. Nie zapominajmy o cydrze oraz destylatach, które idealnie uzupełniają spektrum produktów powiązanych z tym owocem. Z jabłkiem związana jest również niezwykła symbolika oraz historie i legendy, które mogą być świetnym źródłem nowoczesnej komunikacji marketingowej. Jabłko jest symbolem zdrowia i urody – „zdrowy jak jabłko, rumiany jak jabłko” (staropolskie przysłowie). Również symbolem urodzaju i płodności, stąd popularne powiedzenie – „niedaleko pada jabłko od jabłoni”. Owoc ten symbolizuje także władzę królewską, pojawiał się przy koronacjach (dostojnik duchowny przekazywał królowi berło do prawej ręki, a jabłko do lewej). Według popularnej legendy, Isaac Newton miał odkryć prawo powszechnego ciążenia dzięki jabłku, które spadło mu na głowę. A w USA Big Apple, czyli „Wielkie Jabłko”, to potoczna nazwa Nowego Jorku. W psychologii reklamy z kolei czerwień (jabłka) zaliczana jest do barw bardzo intensywnych emocjonalnie i odzwierciedla siłę, energię, determinację, pasję oraz jest kolorem miłości.

Wreszcie, także współcześnie, jabłko stało się symbolem walki o sprawiedliwość i honor, kiedy to w sierpniu 2014 roku Putin wprowadził embargo na jabłka z Polski. W Internecie pojawiły się wtedy memy komentujące i nawołujące do bojkotu embarga poprzez akcję rozdawania i zjadania jabłek w jak największych ilościach pod hasłem „Jedz jabłka. Zrób na złość Putinowi”. I tu wracamy do początku historii. Uruchomiona wtedy kreatywność i spryt Polaków, którą wspomniany już Wally Olins nazwał, po miesiącach badań i analiz – „twórcze napięcie” (creative tension), doprowadziła do obejścia zakazu. Najpierw eksportując jabłka przez Białoruś, później w postaci przecieru.

Prawda, że brzmi to jak całkiem smaczny potencjał? Zatem jedzmy jabłka, pijmy z nich soki (także te z regionalnych upraw, dostępne na Orlenie), nie wstydźmy się go i promujmy ten wspaniały owoc i jego przetwory w kraju i na świecie. Wtedy, dość szybko może okazać się, że od jabłka, do… nadgryzionego jabłka… dzieli nas tylko krok.

Adam Mikołajczyk – Międzynarodowy ekspert marketingu terytorialnego, pasjonat brandingu i rozwoju miast. Z dziedziną doradztwa marketingowego dla sfery publicznej (w tym głównie JST) związany od ponad 15 lat. Od 2010 r. inicjator powołania i prezes zarządu Fundacji Best Place – Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc, która jest szeroko rozpoznawalną i cenioną organizacją ekspercką świadczącą dla sfery publicznej usługi doradcze na najwyższym poziomie.  Współtwórca strategii marek terytorialnych, strategii marketingowych i strategii promocji dla JST w Polsce i za granicą, m.in. dla Warszawy, Krakowa, Gdańska, Województwa Małopolskiego, Łódzkiego oraz Gruzji.