Product placement – (nie)znana strategia marketingowa

Autor: Klaudia Borycka

462

Product placement to popularna strategia marketingowa wielu znanych marek. Napis „Audycja zawierała lokowanie produktu” jest już nieodłącznym elementem twojego ulubionego serialu. Wielu odbiorców nawet nie jest świadomych lokowania produktu. Dlaczego? Product placement działa na podświadomość, a tym samym daje świetne efekty sprzedażowe. Jak więc zastosować go w działaniach marketingowych firmy? Czy istnieją jakieś ograniczenia w jego stosowaniu i co na ten temat mówi prawo?

Product placement – o zjawisku

Product placement jest trudne do zdefiniowania. Publikacje dotyczące marketingu bardzo często pomijają ten sposób promocji, ponieważ oddziałuje on na podświadomość odbiorcy, który w efekcie nawet nie wie, że obejrzał reklamę. W niektórych źródłach przeczytamy, że product placement to świadome umieszczanie na zasadach komercyjnych pewnych rekwizytów w różnych nośnikach audiowizualnych, tj. film, program telewizyjny czy teledysk, ale także w radiu, a coraz częściej książce. Za pomocą product placement może być promowany zarówno konkretny produkt, usługa, jak i cała marka.

Już w latach 30. XX wieku promowano pierwsze produkty, wśród których najczęściej pojawiały się papierosy. W latach 70. ubiegłego wieku w USA zakazano reklam wyrobów tytoniowych. Koncerny zwiększały więc swoją sprzedaż przy pomocy lokowania produktu w serialach telewizyjnych. Taka strategia szybko zyskała popularność w innych sektorach. Współcześnie swoje produkty najczęściej lokuje branża spożywcza, firmy z sektora rozrywki i kultury oraz marki oferujące wyposażenie domu czy biura.

Przejdźmy zatem do sposobów stosowania product placement. Pierwszy z nich to screen placement, czyli umieszczenie produktu lub marki w filmie, co stanowi tło dla rozgrywających się wydarzeń. Kiedy aktor wspomina o produkcie, to mamy do czynienia ze script placement. Ostatni sposób na lokowanie produktu to używanie przez bohatera filmu, serialu, a nawet książki reklamowanej rzeczy, czyli plot placement.

Lokowanie produktu, a polskie prawo

W 2007 roku pojawiła się unijna regulacja Parlamentu Europejskiego, która wyznacza zasady stosowania tego narzędzia marketingowego. Ustawodawca określił w niej, że lokowanie produktu nie zawsze może być dostrzeżone przez odbiorcę. Tym samym każdy z krajów członkowskich ma możliwość wyboru stopnia legalizacji product placement, przy czym taki sposób reklamy nie powinien istotnie zniekształcać zachowań rynkowych, a widz musi zostać poinformowany o jego reklamowym charakterze. Po takiej dyrektywie niektóre z państw Unii Europejskiej całkowicie lub częściowo zakazały product placement. Przykładem jest Holandia czy Francja.

W Polsce w 2011 roku wydana została nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji wprowadzająca pojęcie lokowania produktu. Określone one zostało jako przekaz handlowy, który polega na przedstawieniu, nawiązaniu do towaru, marki czy usługi. Lokowanie produktu w Polsce ma stanowić jedynie element całej audycji. Przepisy zabraniają lokowania produktu w audycjach dla dzieci. Z product placement na polskim rynku nie mogą korzystać także marki produkujące wyroby tytoniowe, substancje psychotropowe, napoje alkoholowe, oferujące świadczenia zdrowotne czy produkty lecznicze.

Lokowanie produktu – korzyści, odbiór konsumentów

Badania PMR Research pokazują, że jedynie 35% Polaków oglądających telewizję rozumie napis „Audycja zawierała lokowanie produktu”. Oczywiście dla agencji marketingowych to bardzo dobre wyniki. Dowodzą one, że pokazywane za pomocą product placement produkty czy marki nie są kojarzone z tradycyjną reklamą. Adresat komunikatu, widząc lokowany produkt, odbiera to jako rzecz naturalną. To pozwala budować przychylny obraz marki oraz wzbudza zainteresowanie konkretnym dobrem czy usługą.

W badaniu przeprowadzonym przez firmę GG Network, 50% respondentów zadeklarowało, że pamięta nazwy marek stosujących tę strategię marketingową. Z kolei badania Nielsen Media Research  pokazują, że blisko 60% osób biorących w nich udział jest pozytywnie nastawiona do produktów, usług czy marek stosujących lokowanie produktu.

Skuteczny product placement – przykłady

Najbardziej znanym przykładem prawidłowo przeprowadzonego product placement, są filmy z Jamesem Bondem. Produkcje o tajnym agencie lokują m.in. samochody Aston Martin. Niektórzy podają, że uratowało to firmę przed bankructwem. W filmie Skyfall z 2012 roku Heineken zapłacił producentom 45 mln dolarów za łyk piwa. Bond delektuje się Heinekenem zaledwie 8 sekund! Efekt? W niecały rok po premierze sprzedaż marki wzrosła o blisko 10%! To jednak nie wszystko. W serii z Bondem lokowano wiele innych produktów, wśród których znalazły się m.in. wódka Smirnoff, ubrania od Toma Forda, zegarki Omega, Coca-Cola czy Sony.

Firmy w Polsce również stawiają coraz odważniejsze kroki w tej strategii marketingowej. Dobrym przykładem są polskie seriale. Produkty lokowane są już w „Na Wspólnej”, „Pierwszej miłości”, „Barwach szczęścia”, a nawet serialach paradokumentalnych tj. „Szkoła”, „Dlaczego ja?”.

W product placement bardzo istotną rolę odgrywa osoba przedstawiająca konkretną markę, produkt czy usługę. Jeśli jest to osoba rozpoznawalna, całe zjawisko możemy określić mianem celebrity endorsement. Taki zabieg zastosowała ostatnio modowa aplikacja mobilna Clotify. Clotify zostało ulokowane w najnowszym klipie Saszan „Zabierz mnie stąd”. Zaledwie kilka sekund, podczas których gwiazda korzysta z Clotify, może przynieść świetne wyniki. Znana osoba promująca dany produkt czy usługę, lepiej zachęci do skorzystania z niej. Ludzie od zawsze chcą używać tego, co celebryci. Ważne jest też to, że Clotify nieco zmienia klasyczny product placement. Oprócz ulokowania aplikacji w teledysku każdy z użytkowników ma także możliwość kupić wszystkie obejrzane w klipie looki gwiazdy.

Lokowanie produktu jest ważnym elementem dobrej strategii marketingowej. Product placement pozytywnie oceniają odbiorcy i jest o wiele tańszy niż tradycyjna reklama telewizyjna. Ogromne znaczenie ma także wybór osoby lokującej dany produkt. Jeśli Twoja firma popełni błąd w tym miejscu, to możesz uzyskać efekt odwrotny do zamierzonego. Pamiętaj, że dobrze przeprowadzone lokowanie produktu nie powinno eksponować go zbyt często i natarczywie. Może to nie tylko zniechęcić przyszłych konsumentów, ale i obecnych.

 

 

  1. K. Wach, Formy wykorzystania osób znanych w lokowaniu produktu, w: “Perswazyjne wykorzystanie wizerunku osób znanych”, pod red. A. Grzegorczyk, Warszawa 2015.
  2. A. Choliński, Product placement. Planowanie, kreacja i pomiar skuteczności, Warszawa 2013.
  3. M. Mazur, Funkcjonowanie product placement i jego wpływ na decyzje zakupowe Polaków, Wrocław 2013.