Eindhoven – najlepsza marka miejska na świecie

źródło: www.eindhoven365.nl
515

Podczas tegorocznego konkursu dla place marketerów „City / Nation / Place Awards 2018” w Londynie (pisałem o nim poprzednio) główną nagrodę – Najlepsze marka miasta roku – zgarnęło holenderskie miasto Eindhoven. Zanim przejdzie Wam zdziwienie, zachęcam do zapoznania się z case study, jak to niewielkie (255 tys. mieszkańców) miasto prowadzi swój marketing i jak buduje markę (do poczytania, po angielsku, pod linkiem http://www.eindhoven365.nl).  Moją uwagę zwróciły najbardziej trzy aspekty, które mogą stanowić idealny benchmark dla polskich samorządów.

Po pierwsze, do prowadzenia marketingu miasta została powołana (już w 2012 r.) samodzielna organizacja publiczno-prywatna „Eindhoven365”. Oczywiście nie jest to bardzo nowe podejście, choć w naszych uwarunkowaniach organizacyjno-prawnych mocno skomplikowana sprawa. Warto wspomnieć choćby działalność Regionalnych Organizacji Turystycznych (ROT), które przecież w założeniu miały być takimi samodzielnymi, publiczno-prywatnymi organizacji w zakresie rozwoju i promocji regionalnej turystyki. W rzeczywistości jednak najczęściej borykają się z dużymi problemami natury organizacyjnej i finansowej, co nie sprzyja efektywności i skuteczności ich działań (są wyjątki). Niemniej temat wraca, więc chyba warto dalej analizować możliwości i celowość powstawania takich podobnych organizacji na potrzeby całościowego marketingu polskich miast czy regionów. Zwłaszcza że jedno miasto, póki nie zmieniły się władze, a co za tym idzie kierunek promocji (wiadomo, wszystko, co robił poprzednik, idzie do kosza), było już bardzo zaawansowane, by taką eksperymentalną organizację powołać (jak myślicie, jakie to mogło być miasto? ☺).

Po drugie, zwróćcie uwagę na grupy docelowe marketingu miasta Eindhoven: 1) „Błyskotliwe talenty”, 2) „Miejscy odkrywcy” i 3) „Gwiazdy technologiczne”. Co to za bełkot, aż chciałoby się rzecz. A gdzie nasze ulubione: turyści z dużych miast w wieku 25-55 o dochodach powyżej średniej krajowej? I kto to słyszał, by były tylko 3 segmenty i to opisane głównie ze względu na kryteria behawioralne i stylów życia, a nie jak Pan Bóg przykazał – za pomocą wskaźników demograficznych np., hmm? A jednak można do tego podejść w ten sposób i skupić się na działaniach brandingowych miasta na wybranych tylko tylu segmentach, biorąc m.in. za dobry omen stwierdzenie, że strategia (a zwłaszcza brandingowa) to przede wszystkim sztuka wyboru, selekcji (odrzucenia) i priorytetyzacji, a nie „każdemu po trochu lub wedle uznania”. Praktycznie za każdym razem zachęcamy samorządy lub inne organizacje pracujące nad swoimi strategiami marketingowymi, by wyjść poza stare schematy i spróbować określić grupy docelowe jednak nieco inaczej, pogłębiając przede wszystkim charakterystyki związane z tymi miękkimi aspektami realizacji ścieżki zakupowej konsumenta. Czasami uda się wdrożyć taką zmianę, co cieszy. Tym bardziej cieszy, że inni, na tzw. zachodzie, podchodzą do tego tematu w podobny sposób. Więc może coś z tym jest?

Trzecia rzecz, która mnie chyba najbardziej zaskoczyła (i ucieszyła jednocześnie), to struktura organizacyjna wydedukowana na podstawie nazw funkcji kluczowych członków zespołu Eindhoven365 (our team). Poza dość typowymi „managing director” i „strategy & business development” mamy tutaj m.in.: „content development & traffic”, „press & influencer engagement”, „inbound marketing & data” oraz „web performance & traffic”. Robi wrażenie, co nie? Po samych tylko nazwach stanowisk można wywnioskować, jakie są główne obszary działalności marketingowej organizacji oraz kluczowe projekty i kanały komunikacji. Mamy zarządzanie treścią, mamy współpracę z influencerami, mamy wreszcie wykorzystanie big data (i coraz popularniejsze data mining), jest zarządzanie ruchem w kanałach internetowych. Warto się przyjrzeć tej strukturze i zadać sobie pytanie, czy czasem nie czas w departamentach promocji polskich samorządów na podobne ZMIANY?