Eindhoven – najlepsza marka miejska na świecie

624

Podczas tegorocznego konkursu dla place marketerów „City / Nation / Place Awards 2018” w Londynie (pisałem o nim poprzednio) główną nagrodę – Najlepsze marka miasta roku – zgarnęło holenderskie miasto Eindhoven.

Podczas tegorocznego konkursu dla place marketerów „City / Nation / Place Awards 2018” w Londynie (pisałem o nim poprzednio) główną nagrodę – Najlepsze marka miasta roku – zgarnęło holenderskie miasto Eindhoven. Zanim przejdzie Wam zdziwienie, zachęcam do zapoznania się z case study, jak to niewielkie (255 tys. mieszkańców) miasto prowadzi swój marketing i jak buduje markę (do poczytania, po angielsku, pod linkiem http://www.eindhoven365.nl).  Moją uwagę zwróciły najbardziej trzy aspekty, które mogą stanowić idealny benchmark dla polskich samorządów.

Po pierwsze, do prowadzenia marketingu miasta została powołana (już w 2012 r.) samodzielna organizacja publiczno-prywatna „Eindhoven365”. Oczywiście nie jest to bardzo nowe podejście, choć w naszych uwarunkowaniach organizacyjno-prawnych mocno skomplikowana sprawa. Warto wspomnieć choćby działalność Regionalnych Organizacji Turystycznych (ROT), które przecież w założeniu miały być takimi samodzielnymi, publiczno-prywatnymi organizacji w zakresie rozwoju i promocji regionalnej turystyki. W rzeczywistości jednak najczęściej borykają się z dużymi problemami natury organizacyjnej i finansowej, co nie sprzyja efektywności i skuteczności ich działań (są wyjątki). Niemniej temat wraca, więc chyba warto dalej analizować możliwości i celowość powstawania takich podobnych organizacji na potrzeby całościowego marketingu polskich miast czy regionów. Zwłaszcza że jedno miasto, póki nie zmieniły się władze, a co za tym idzie kierunek promocji (wiadomo, wszystko, co robił poprzednik, idzie do kosza), było już bardzo zaawansowane, by taką eksperymentalną organizację powołać (jak myślicie, jakie to mogło być miasto? ☺).

Po drugie, zwróćcie uwagę na grupy docelowe marketingu miasta Eindhoven: 1) „Błyskotliwe talenty”, 2) „Miejscy odkrywcy” i 3) „Gwiazdy technologiczne”. Co to za bełkot, aż chciałoby się rzecz. A gdzie nasze ulubione: turyści z dużych miast w wieku 25-55 o dochodach powyżej średniej krajowej? I kto to słyszał, by były tylko 3 segmenty i to opisane głównie ze względu na kryteria behawioralne i stylów życia, a nie jak Pan Bóg przykazał – za pomocą wskaźników demograficznych np., hmm? A jednak można do tego podejść w ten sposób i skupić się na działaniach brandingowych miasta na wybranych tylko tylu segmentach, biorąc m.in. za dobry omen stwierdzenie, że strategia (a zwłaszcza brandingowa) to przede wszystkim sztuka wyboru, selekcji (odrzucenia) i priorytetyzacji, a nie „każdemu po trochu lub wedle uznania”. Praktycznie za każdym razem zachęcamy samorządy lub inne organizacje pracujące nad swoimi strategiami marketingowymi, by wyjść poza stare schematy i spróbować określić grupy docelowe jednak nieco inaczej, pogłębiając przede wszystkim charakterystyki związane z tymi miękkimi aspektami realizacji ścieżki zakupowej konsumenta. Czasami uda się wdrożyć taką zmianę, co cieszy. Tym bardziej cieszy, że inni, na tzw. zachodzie, podchodzą do tego tematu w podobny sposób. Więc może coś z tym jest?

50 haslo 2

Trzecia rzecz, która mnie chyba najbardziej zaskoczyła (i ucieszyła jednocześnie), to struktura organizacyjna wydedukowana na podstawie nazw funkcji kluczowych członków zespołu Eindhoven365 (our team). Poza dość typowymi „managing director” i „strategy & business development” mamy tutaj m.in.: „content development & traffic”, „press & influencer engagement”, „inbound marketing & data” oraz „web performance & traffic”. Robi wrażenie, co nie? Po samych tylko nazwach stanowisk można wywnioskować, jakie są główne obszary działalności marketingowej organizacji oraz kluczowe projekty i kanały komunikacji. Mamy zarządzanie treścią, mamy współpracę z influencerami, mamy wreszcie wykorzystanie big data (i coraz popularniejsze data mining), jest zarządzanie ruchem w kanałach internetowych. Warto się przyjrzeć tej strukturze i zadać sobie pytanie, czy czasem nie czas w departamentach promocji polskich samorządów na podobne ZMIANY?


Adam Mikołajczyk: Międzynarodowy ekspert marketingu terytorialnego, pasjonat brandingu i rozwoju miast. Z dziedziną doradztwa marketingowego dla sfery publicznej (w tym głównie JST) związany od ponad 15 lat. Od 2010 r. inicjator powołania i prezes zarządu Fundacji Best Place – Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc, która jest szeroko rozpoznawalną i cenioną organizacją ekspercką świadczącą dla sfery publicznej usługi doradcze na najwyższym poziomie. Współtwórca strategii marek terytorialnych, strategii marketingowych i strategii promocji dla JST w Polsce i za granicą, m.in. dla Warszawy, Krakowa, Gdańska, Województwa Małopolskiego, Łódzkiego oraz Gruzji.

Komentarze
Ładowanie...