Przełom w marketingu?

Najpierw warto odpowiedzieć sobie na pytanie czym jest marketing treści.

– Marketing treści, to szeroko pojęta strategia, której celem jest pozyskiwanie klientów, za pomocą atrakcyjnych komunikatów. Komunikaty kierowane są do sprecyzowanej grupy odbiorców, dlatego są bardzo spersonalizowane. W odróżnieniu od tradycyjnych form marketingowych, komunikacja reklamowa odbywa się w dwóch kierunkach.” – mówi Bartosz Mańkowski, dyrektor ds. rozwoju i sprzedaży w wydawnictwie Steinborn.

Komunikaty przybierają formy raportów, artykułów, opracowań, badań, infografik, webinariów czy materiałów wideo. Domeną marketingu treści jest internet oraz media społecznościowe. Popularne “wezwanie do działania” (ang. call to action) jest schowane za szczelnym murem przydatnych i rzetelnych treści, którymi marka “obdarowuje” obecnych i potencjalnych klientów.

Marketing treści jest już teraz istotnym elementem działań B2B (ang. business to business) według Kuby Nagórskiego, CEO agencji Kręci się! – Co różni sektor B2B od sektora B2C? – pyta Nagórski. Czynników jest wiele, ale warto zwrócić uwagę na moim zdaniem najistotniejszy z nich –  motywację do podjęcia decyzji zakupowej. O ile w sektorze B2C zakupu dokonuje się w głównej mierze w oparciu o impuls i emocje, o tyle w B2B wszystko opiera się o przemyślaną decyzję bazującą na wiarygodności i zaufaniu do partnera biznesowego.

Obok regularnego podnoszenia jakości własnych produktów i usług, czy gromadzenia referencji, zaufanie można budować właśnie w oparciu o content marketing. Dostarczanie wartościowych i zarazem angażujących treści jest punktem wyjścia do kreowania wizerunku eksperta w swojej branży, to zaś przekłada się na wiarygodność wśród konkretnej grupy odbiorców i dzięki temu staje się naszą przewagą konkurencyjną – podsumowuje Nagórski.

Poniżej przedstawiamy trendy dotyczące marketingu treści, które naszym zdaniem będą istotne w 2014 roku.

1. W agencjach reklamowych powstaną dedykowane zespoły i stanowiska, których zadaniem będzie tworzenie wartościowych treści. I nie będą to nowe rodzaje banerów reklamowych czy mailingów, ale rzetelne opracowania, często w postaci wpisów na blogach firmowych. W Stanach Zjednoczonych nowe stanowiska związane z marketingiem treści najczęściej są zajmowane przez byłych dziennikarzy.

– Z rozmów z klientami jednoznacznie wynika, że przygotowanie i realizacja kompleksowej strategii content marketingowej znajdzie się wśród najważniejszych zadań i celów większości marketerów na 2014 rok – mówi Marcin Rzeczkowski, business development manager, odpowiedzialny za content marketing w GoldenSubmarine. – Podczas gdy za oceanem marki powołują już w swoich szeregach “chief content officers”, w Polsce marki zaczynają poświęcać coraz więcej uwagi  jakości tworzonych treści oraz podjęciu stałej współpracy z internetowymi wydawcami. Format, sposób i narzędzia publikacji tworzonego contentu odgrywają kluczową rolę w naszych propozycjach. Po zaplanowanych działaniach naszych klientów wyraźnie widać, że na rodzimym rynku szybko zacznie pojawiać się coraz więcej wartościowego contentu, publikowanego w bardzo atrakcyjny i interesujący sposób.

Uwagę zwraca również fakt, że w otrzymywanych briefach marki coraz częściej decydują się na budowę długotrwałych relacji z odbiorcami poprzez interakcję i zaangażowanie niezależnie od tego jaką branżę reprezentują.

2. Na popularności zyska reklama natywna. Wraz z nią powstaną również regulacje mówiące o tym jak powinna być oznakowana, odróżniona od treści redakcyjnych.

Zmienią się też wskaźniki, którymi będzie mierzyło się skuteczność reklamy natywnej – większą uwagę zamiast do liczby wyświetleń będzie się przykładało do konkretnych akcji (przejście na stronę klienta, zapisanie na newsletter).

– Marketing natywny nie jest klasyczną reklamą – mówi Tomasz Machała, dyrektor zarządzający serwisu naTemat.pl. Przede wszystkim bowiem powinien (musi) mieć dla użytkownika wartość. Zwykła reklama bardzo często wartości dla użytkownika nie posiada, będąc jedynie śmieciem w serwisie internetowym. Reklama natywna może być oznaczona napisem “Reklama”, może być oznaczona napisem “Artykuł sponsorowany”. My w naTemat używamy obu. Korzystamy też z oznaczenia “Akcja Partnerska”, “Cykl edukacyjny”, mamy metki graficzne z logotypami firm, które pokazują, jaka marka stoi za contentem – wyjaśnie Machała.

3. Wzrośnie znaczenie serwisu LinkedIn. Obecnie może się on pochwalić ponad 259 mln użytkowników i 142 mln unikalnych odwiedzających miesięcznie. Jego ogromną przewagą nad Facebookiem jest fakt, że jest serwisem wykorzystywanym w celach biznesowych. Dzięki temu strumień wiadomości jest wolny o treści takich jak zdjęcia zwierząt, memów czy prywatnych statusów. Oferuje za to linki do wartościowych artykułów z wielu dziedzin. Idealne miejsce dla rozwoju marketingu treści.

4. Nie jest tajemnicą, że odbiorcy treści niesionych przez content marketing, to odbiorcy świadomi, którzy szybko adaptują nowe technologie. W tym oczywiście te związane z urządzeniami mobilnymi. I to właśnie na takie urządzenia w pierwszej kolejności będą tworzone treści. Jeśli coś nie będzie dobrze wyglądało na telefonie lub tablecie, to nie będzie istniało w ogóle.

5. Nawet najlepsze treści będą potrzebowały płatnego zasięgu w 2014 roku. Firmowy blog, niezależnie od tego jak dobre treści będzie zawierał, nie przełoży się na wymierne korzyści biznesowe bez wsparcia w postaci zakupionego zasięgu.

– Obecnie w content marketingu “królem” jest kontekst. Czyli zrozumienie właściwości danego narzędzia komunikacyjnego i jego użytkowników (potencjalnej grupy docelowej) – uważa Marcin Niewęgłowski, właściciel butiku komunikacyjnego OMG! PR. Jest to o tyle ważne, ponieważ coraz bardziej odbiorcy wymuszają na markach działania przyciągające (pull marketing) aniżeli promocyjno-sprzedażową natarczywość (push marketing) kojarzoną najczęściej z pop-upami. A samo promowanie contentu jest coraz mocniej związane ze słowem “dystrybucja”. Po prostu trzeba wiedzieć, jaką treść i w jaki sposób należy ją rozpowszechniać. Tylko po spełnieniu tych warunków content marketing ma sens – uważa Niewęglowski.