Rynek reklamy 2016 – prognozy ZenithOptimedia

Według najnowszych prognoz domu mediowego ZenithOptimedia Group łączna wartość wydatków reklamowych netto wzrosła w 2015 roku o 2,8 proc. Dom mediowy szacuje, że w 2016 roku rynek reklamowy urośnie o kolejne 3,2 proc. osiągając na koniec roku wartość 6,941 mld zł netto. Nieco wyższą dynamikę wzrostu − o 3,9 proc. w 2015 roku i o 4,7 proc. w 2016 − odnotuje globalny rynek reklamowy. Łączna wartość wydatków reklamowych na całym świecie wyniesie na koniec przyszłego roku 579 mld dol. Wyższą dynamikę wzrostu w 2016 roku globalny rynek będzie zawdzięczał wielkim wydarzeniom sportowym: Letnim Igrzyskom Olimpijskim w Rio de Janeiro i Mistrzostwom Europy w Piłce Nożnej oraz wyborom prezydenckim w USA.

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku

Według analityków ZenithOptimedia wydatki na reklamę telewizyjną wzrosną w tym roku o 2,9 proc. Estymacje wzrosły w porównaniu z prognozą opublikowaną we wrześniu o 0,3 p.p. z uwagi na utrzymujące się od sierpnia wzrosty cen, wysoki popyt na czas reklamowy, w tym sponsoring, oraz wysokie wypełnienie bloków reklamowych. W kolejnych latach nastąpi lekkie wyhamowanie wzrostów, jednak przy utrzymującym się wysokim − powyżej 50 proc. − udziale telewizji w budżetach reklamodawców. W 2016 roku wydatki na reklamę w telewizji wzrosną o 2,6 proc.

–Rynek z uwagą przygląda się planom wprowadzenia nowej ustawy o mediach publicznych. Zmiany, jakie ma wprowadzić, czyli przekształcenie mediów publicznych ze spółek prawa handlowego w instytucje realizujące określoną w ustawie misję i wprowadzenie powszechnej opłaty audiowizualnej, mogą wpłynąć na oglądalności poszczególnych stacji oraz na poziom cen. Możliwe są dwa scenariusze. W pierwszym, wobec zwiększenia wpływów z abonamentu, telewizja publiczna może zmniejszyć 12-minutowy limit czasu emisji reklam we wszystkich kanałach lub wyłączyć w całości jeden z kanałów z oferty reklamowej. W drugim − bardziej prawdopodobnym scenariuszu − nie wprowadzi bezpośrednich zmian w ofercie reklamowej, ale zacznie wpływać na ofertę programową stacji, kładąc nacisk na programy realizujące misję, co w efekcie doprowadzi do utraty udziałów w widowni i zmniejszenia wpływów z reklamy − powiedziała Monika Bronowska.

Reklama w internecie

Wydatki na reklamę w internecie wzrosną w tym roku o 10,7 proc. W 2016 roku rynek reklamy online wzrośnie o 10,6 proc. i będzie stanowił ponad 1/4 wartości rynku reklamowego w Polsce. W kolejnych latach spodziewany jest powolny spadek dynamiki wzrostu.Zgodnie z opinią Marty Zielonki, buying manager w ZenithOptimedia Group, wzrost segmentu online będzie wynikał już nie tylko z faktu rosnących budżetów na kampanie internetowe. Ze względu na wypełnienie powierzchni reklamowej w kolejnych latach możemy spodziewać się wzrostu cen. Zyska na tym mobile jako kanał z większą efektywnością i dynamicznie rosnącym zasięgiem. Warto też dodać, że rynek jest też już technologicznie gotowy na przekierowanie części zakupu na model programmatic buying. 

–Rozwój nowoczesnych rozwiązań technologicznych i ich coraz szersza wdrożenie powoduje, że w 2016 roku na pewno zaobserwujemy w dużym stopniu zmianę w modelu zakupowym kampanii internetowych z tradycyjnego na automatyczny – dodaje Marta Zielonka. Programmatic buying powinien zoptymalizować wykorzystanie powierzchni reklamowej po stronie wydawców, którzy dostrzegli w tym wreszcie szansę, a nie zagrożenie. 

Radio, prasa, kino

Stacje radiowe mają za sobą dobry rok. Wysokie zainteresowanie reklamodawców, przede wszystkim z branży handlowej i farmaceutycznej, jest widoczne we wzroście liczby emitowanych spotów (ok. 21 proc. więcej w porównaniu z poprzednim rokiem), w rosnącym wypełnieniu bloków reklamowych oraz wzroście cen. Wpłynęło to na podwyższenie prognoz wzrostu wydatków na reklamę radiową w 2015 roku do 5,5 proc. Analitycy ZenithOptimedia szacują, że w 2016 roku wydatki na reklamę radiową będą wyższe od tegorocznych o 4,8 proc.

Niezmiennie maleją wydatki na reklamę w prasie. Dzienniki i magazyny nadal odnotowują 2-cyfrowe spadki, jednak widoczne jest lekkie wyhamowanie tego trendu. W 2015 roku wydatki na reklamę w dziennikach będą niższe od ubiegłorocznych o 17,4 proc., a w magazynach − o 14,5 proc.. W przyszłym roku te wartości wyniosą odpowiednio -15,3 proc. i -13,8 proc. Wydawcy prasowi wciąż poszukują sposobów na wyhamowanie spadków budżetów poprzez inwestycje w wydania cyfrowe i tabletowe, a także w nowe tytuły, kierowane do grona sprofilowanych odbiorców, zainteresowanych daną tematyką. 

W segmencie reklamy zewnętrznej 2015 rok minął pod znakiem kontrowersji wokół ustawy krajobrazowej i inwestycji w nowe nośniki reklamowe. Jest też kolejnym rokiem, w którym branża nie doczekała się wyników badania „outdooru”. Według prognoz ZenithOptimedia w 2015 roku wydatki na reklamę zewnętrzną będą nieznacznie, bo zaledwie o 0,7 proc., niższe od ubiegłorocznych. W 2016 roku spodziewany jest natomiast nieco większy spadek − o 0,9 proc. 

Branża kinowa zaliczy mijający rok do bardzo udanych. Frekwencja w kinach bije ubiegłoroczne rekordy, czemu sprzyjają zarówno cieszące się dużym zainteresowaniem premiery, jak i wprowadzanie przyciągających widzów promocji i ofert, np. programu abonamentowego dającego możliwość oglądania nielimitowanej liczby filmów. Wysoka frekwencja w kinach nie przekłada się bezpośrednio na wzrost przychodów z reklamy w tym medium, tworzy jednak wokół niego pozytywny klimat, zwracając uwagę reklamodawców. Analitycy ZenithOptimedia prognozują, że w tym roku wydatki na reklamę kinową wzrosną o 1,1 proc., natomiast w 2016 roku spodziewany jest wzrost o 1,7 proc.

::

Fot. Fotolia.com/bakhtiarzein

Źródło: Informacje prasowe