Skuteczne działania online marketing w branży beauty – jak robić to dobrze?
Lata 2015-2022 to prawie czterokrotny wzrost rynku e-commerce w sektorze beauty. Badanie “E-commerce B2B – perspektywa branży kosmetycznej” przeprowadzone przez Mobile Institute na zlecenie Santander Bank Polska potwierdza, że e-commerce w beauty ma się dobrze. Okazuje się, że aż 90% firm kosmetycznych sprzedaje swoje produkty za pośrednictwem Internetu. Prognozy na kolejne lata są obiecujące i stawiają kanał online na czele pozostałych opcji dotarcia do klienta przez firmy kosmetyczne.
Wyzwanie dla e-konsumenta
Wraz ze wzrostem znaczenia kanału online w sektorze beauty rośnie zainteresowanie zakupami w sieci wśród konsumentów. Raport “E-commerce w Polsce 2022” podaje, że już 65% użytkowników Internetu kupuje kosmetyki i perfumy online. Za tym wyborem przemawiają między innymi atrakcyjne ceny czy większa dostępność produktów, niż w drogeriach stacjonarnych. Z drugiej strony, proces zakupowy kosmetyków w Internecie może odstraszać przypominając drogę przez labirynt.
Należy pamiętać, że z ogromną konkurencją mierzą się nie tylko firmy, które walczą o jak najwyższe wyniki sprzedaży. Klienci są przebodźcowani natłokiem informacji, mnogością opcji i zbliżonych do siebie ofert. Co powinny zrobić sklepy internetowe, aby ułatwić decyzje zakupowe i wybić się na tle konkurencji?
Kreuj ponadprzeciętne doświadczenia
Kosmetyki (zwłaszcza te do pielęgnacji) to bardzo osobista sprawa. Każdy jest inny i potrzebuje profesjonalnego wsparcia w wyborze. Dylematów zakupowych potrafią przysporzyć również produkty do makijażu czy perfumy. W sklepach stacjonarnych klienci mogą przetestować różne opcje, powąchać perfumy czy poprosić o pomoc pracowników sklepu. Co więcej, niektórzy decydują się na wizytę w drogerii, tylko po to, aby skorzystać z opcji wykonania na miejscu makijażu!
Firmy sprzedające kosmetyki oraz perfumy stacjonarnie mają więc mnóstwo możliwości do stworzenia pełnowymiarowych doświadczeń zakupowych. Klienci zapamiętują nie tylko co kupili, ale również to jak się czuli w danym miejscu. Dzięki temu chętnie wracają po kolejne zakupy.
Sklepy internetowe muszą wykazywać się dużym doświadczeniem i kreatywnością, żeby ułatwić proces zakupowy, zyskać zaufanie klientów, wyróżnić się na tle konkurencji i przede wszystkim zostać zapamiętanym. Według badań Harvard Business Review utrzymanie klienta jest od 5 do 25 razy tańsze niż pozyskanie nowego. Sklepom internetowym powinno więc zależeć na tym, aby klient kupił u nich więcej niż raz. Do tego niezbędne jest budowanie relacji, które można osiągnąć przez zapewnianie zapadających w pamięć doświadczeń. W e-commerce, w branży kosmetycznej jest to trudne, ale możliwe. Udowodniły to już niektóre marki.
Doświadczenia w e-commerce
W przenoszeniu doświadczeń ze sklepów stacjonarnych do e-commerce wykorzystuje się nowoczesną technologię. Nieoczywistym, ale jakże wygodnym dla konsumenta rozwiązaniem są wirtualne lustra działające w oparciu o AR (augmented reality). Po wgraniu zdjęcia, lub przy bezpośrednim użyciu kamery, umożliwiają klientom sprawdzenie, czy dany odcień szminki, cienia do powiek a nawet farby do włosów im pasuje.
Istnieją też bardziej przystępne narzędzia, które sprawią, że klient czuje się wyjątkowy, zaopiekowany i chętnie wróci po kolejne zakupy w sklepie internetowym. Mowa tutaj o rozwiązaniach klasy Marketing Automation umożliwiających automatyczną, ale maksymalnie spersonalizowaną komunikację marki. Ich działanie polega na analizie zachowań klientów, którzy są następnie segmentowani na grupy o konkretnych preferencjach zakupowych. Dzięki temu system dopasowuje treści do ich potrzeb oraz wysyła je w różnych kanałach w odpowiednim czasie.
Porzucone koszyki można uratować
Według raportu “Rewolucja czy ewolucja doświadczeń klienta” wydanego przez firmę Brandly360 prawie 50% respondentów z pokolenia Z deklaruje pozostawienie koszyka zakupowego bez finalizacji zamówienia minimum raz w tygodniu. Kolejne 22% ankietowanych postępuje w ten sposób podczas prawie każdej próby zakupu! Nic więc dziwnego, że tak dużą rolę w e-commerce odgrywają automatyczne wiadomości ratujące porzucone koszyki. Jedna ze znanych marek, pokazując klientom dokładnie te produkty, które wcześniej znalazły się w ich koszykach osiąga Open Rate (OR) tych wiadomości na poziomie ponad 44%!
Rekomendacje dla wyższych przychodów
Kolejnym przykładem automatycznych rozwiązań personalizujących komunikację w sektorze beauty są inteligentne rekomendacje produktowe. Weźmy za przykład internetową perfumerię. Dzięki analizie zachowania klienta sklep proponuje produkt z gamy zapachowej, który z najwyższym prawdopodobieństwem wpisze się w preferencje odbiorcy. W ten sposób imituje doświadczenia, których klient mógłby się spodziewać wybierając produkty w drogerii stacjonarnej. Skuteczność scenariusza potwierdzają liczby. Rekomendacjom można przypisać prawie 18% przychodu marki.
Coś dla stałych klientów i budowania relacji – program lojalnościowy
Kosmetyki mają datę ważności i przede wszystkim kiedyś muszą się skończyć. Jeśli się sprawdzą, klient nie musi podejmować decyzji o tym czy kupić je ponownie, ale o tym gdzie zrealizować zamówienie. W wyborze miejsca pomaga program lojalnościowy. To narzędzie grywalizacji, które motywuje użytkowników do osiągania coraz lepszych wyników, wywołuje poczucie kontroli i buduje więź z marką. Powracający klienci są nagradzani próbkami kosmetyków lub kodami rabatowymi, przez co chętnie dokonują kolejnych zakupów.
Podsumowanie
Sektor beauty w e-commerce zyskuje na znaczeniu. Klienci coraz chętniej wybierają zakupy kosmetyków i perfum online, jednak podjęcie decyzji zakupowej utrudnia ogromna liczba podobnych ofert. Pozytywne doświadczenia zakupowe zbliżone do tych ze sklepów stacjonarnych pomagają budować przewagę konkurencyjną. To one sprawiają, że klient zapamiętuje nie tylko produkt, ale również to jak się czuł podczas realizacji zakupów. Najprostszym sposobem na stworzenie poczucia wyjątkowości jest spersonalizowana komunikacja. W personalizacji treści pomagają systemy automatyzujące komunikację marketingową (Marketing Automation). To one reagują na na potrzeby odwiedzających sklep, pomagają budować relacje, zaangażowanie i tym samym obniżają koszt pozyskania klienta.
O autorce:
Joanna Dobosz. Prowadzi konsultacje z zakresu wdrożeń rozwiązań Marketing Automation i CRM dla polskich sklepów internetowych. Praktykę łączy z badaniami naukowymi w obszarze doświadczeń zakupowych klientów w omnichannel. Prywatnie współzałożycielka UpSkill – projektu, w ramach którego prowadziła blog oraz szkolenia z komunikacji interpersonalnej.
WWW: edrone.me/pl
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.