Event kreujący zdrowy styl życia – kluczowe cechy

1 057

W promocji produktów, usług, a także popularyzacji określonych wartości, powszechnie cenionych, bardzo często wykorzystywane są eventy. Jednak wiele z nich, nawet tych organizowanych cyklicznie i będących coraz silniejszymi markami, niekoniecznie realizuje cele założone przez organizatorów.

Od lat to właśnie cele imprez bywają największym wyzwaniem – od etapu wstępnego (czyli ich wyznaczenia), przez spójność z priorytetami sponsorów, uczestników i innych interesariuszy – po rzeczywistą ich realizację.

Tak jak wszyscy

Przez blisko 25 lat uczestnictwa w różnorakich eventach – organizowanych przez pasjonatów, administrację publiczną czy biznes, w Polsce i za granicą – zebrałem swoje obserwacje, również okiem organizatora i ewaluatora projektów, i połączyłem z wiedzą teoretyczną, by pomóc przyszłym i obecnym organizatorom eventów organizować i planować je bardziej skutecznie. I bardziej efektywnie. Zebrałem je w poradniku Organizacja imprez. Kreowanie zdrowego stylu życia (Wyd. Difin, 2018).

To autorska koncepcja imprez i przedstawienia – krok po kroku – zasad organizacji, dla początkujących i doświadczonych, pozwalających im podnieść jakość eventu, wzbogacając go o wartości prozdrowotne.
Jakże często bowiem „zdrowy styl życia” jest hasłem-wydmuszką, widniejącym w regulaminach imprez, nie tylko sportowo-rekreacyjnych. Można w nich przeczytać, że celem organizatora jest poprawa jakości życia uczestników i kibiców – tylko jak mierzona? Jak szacowany jest realny wpływ na zmianę nawyków na zdrowsze, zmianę stylu życia, wykraczającą poza udział w evencie i ewentualnie korzystanie z wiedzy popularyzowanej w mediach społecznościowych czy newsletterach przez organizatora?

Coraz więcej imprez w obszarze rekreacji fizycznej i zdrowia organizują fundacje, tworzone przy firmach z różnych branż (od branży paliwowej i wydobywczej po ubezpieczenia) w ramach działań CSR (i nie tylko), a także przez placówki ochrony zdrowia, osoby z sektora okołomedycznego (fizjoterapeuci, dietetycy), szkoły wyższe, administrację publiczną, organizacje pozarządowe. Wszyscy przekonują, że edukują, popularyzują zdrowy styl życia, zagospodarowują czas wolny z pożytkiem dla zdrowia. Niestety efekciarstwo wciąż często wygrywa z efektywnym realizowaniem misji i szczytnych celów. Niekiedy przegrywają też marketerzy.

Niski poziom antycypacji, co może się wydarzyć podczas imprezy – w tym akcje innych marek niż sponsorów podczas imprezy, których działania stają się dominujące i bardziej medialne, przypadkowe inicjatywy w miejscu imprezy – mogą skraść show. Dobrym przykładem jest chociażby „żywa” maskotka jakiejś firmy, rozdająca sample, angażująca do zdjęć i zabawy uczestników. Jej późniejsza obecność na setkach zdjęć w mediach społecznościowych bywa główną pamiątką i wspomnieniem eventu, mimo iż promowała markę nie związaną w żadnej mierze z eventem, a jej obecność była nieuzgodniona. Niczym ambush w mikro wydaniu, który jednak może okazać się skuteczny, choć realizowany kosztem organizatora i sponsorów.

Jednak to nieumiejętność pogodzenia celów – sponsorów, organizatorów, uczestników (promowanie zdrowia a sprzedaży piwa i wizerunku marki browaru) jest kluczowym problemem i wyzwaniem organizatorów. Przegląd regulaminów dobitnie pokazuje, że dominują typowo sportowe, wspierające rywalizację, bądź stricte profilaktyczno-zdrowotne, choć wszyscy organizatorzy w programach eventów wypisują cele dotyczące kreowania zdrowego stylu życia. Wiele z tych programów i regulaminów jest niestety kopią innych, bezrefleksyjnie przeklejoną od konkurencji.

Nasila się problem z rozdźwiękiem pomiędzy tym, co widnieje w dokumentacji (sporządzanej na różne potrzeby, m.in. na rzecz pozyskania patronów medialnych czy sponsorów oraz program dla uczestników) a efektem prowadzonych działań, odbiegającym od początkowych założeń. Dlaczego tak się dzieje?

Organizatorom trudno pogodzić nie do końca wspólne interesy sponsora, partnera medialnego, patrona honorowego, aktywnego uczestnika – oczekującego satysfakcji z realizacji treści programowych, do których się przygotowywał, jak i uczestników biernych – kibiców, którzy mają nadzieję na obejrzenie emocjonującego spektaklu. Z badań przeprowadzonych przez Polskie Stowarzyszenie Trenerów Zdrowia (2017) wynika, iż zdrowy styl życia jest sloganem nadużywanym w imprezach o sportowym charakterze, a rozumienie idei promocji zdrowia, edukacji zdrowotnej nie jest do końca właściwe.

Entuzjazm nie wystarcza

Przy organizacji imprez ważna jest kreatywność, ale w obrębie pewnych zasad. Razi mnie powszechne przekonanie, że najważniejsze są kompetencje miękkie, że wystarczy być mieć głowę pełną pomysłów i rozumieć kulturę grupy docelowej.

Wiele osób kieruje się wyłącznie intuicją i tym, co podpatrzą u innych, uważając, że entuzjazm zespołu organizacyjnego to cecha najważniejsza, żeby nie powiedzieć – jedyna istotna. A przecież organizacja skutecznych eventów to pewnego rodzaju określona technologia postępowania – i ta metodyka działań, krok po kroku, została przez mnie opisana w książce.

Trwałe oddziaływanie – ale jak?

Wiele osób uważa, że eventy to działania okazjonalne i nie można za ich pomocą skutecznie i trwale oddziaływać edukacyjnie, wychowawczo. Wziąłem sobie do serca ten zarzut i starałem się wyjaśnić wątpliwości, przekonując do eventów jako narzędzi skutecznych w procesie wychowania do zdrowia. Warunek jest jeden – musi to być przedsięwzięcie zorganizowane w odpowiednio przemyślany sposób. Jakie zatem są kluczowe cechy imprezy kreujących zdrowy styl życia? Jakie cechy koniecznie powinien mieć taki event?

Z całą pewnością musi angażować, zakładać aktywne uczestnictwo, wymagać wcześniejszego przygotowania się do roli aktywnego uczestnika. Tego rodzaju imprezy powinny zawierać w swym programie działania edukacyjne (tu: w zakresie zdrowego stylu życia). Organizator powinien oczywiście popularyzować sposoby i narzędzia służące realizacji zachowań prozdrowotnych.
Bardzo ważne jest wyzwalanie emocji (oczywiście pozytywnych i najlepiej związanych z przynajmniej kilkoma elementami zdrowego stylu życia), które powinny być znaczące, ale kontrolowane przez organizatora. Emocje można zaplanować, zarówno oddziałując treściami programowymi, jak i takimi elementami organizacji, jak chociażby miejsce realizacji przedsięwzięcia (generalnie niedostępne na co dzień dla przeciętnego człowieka). A zatem nie tylko treść, ale i forma organizacji ma znaczenie dla przebiegu emocjonujących doświadczeń uczestników.

Jest to istotne za względu na fakt, iż tego rodzaju eventy powinny stanowić impuls do dalszych samodzielnych działań, motywować do pracy nad sobą, oddziaływać wychowawczo. Aktywność fizyczna jest integralnym składnikiem zdrowego stylu życia, więc nie może jej zabraknąć w programie tego typu eventu. Najlepiej byłoby, gdyby organizator pozwolił na dokonanie profesjonalnego pomiaru i samooceny wybranych parametrów sprawności, wydolności fizycznej czy zdrowia, bowiem impreza powinna stanowić diagnozę aktualnych problemów zdrowotnych określonej społeczności.
O kreacji pożądanego stylu życia przesadza jeszcze kilka cech – jak cykliczność przedsięwzięcia, jego rodzinny charakter, elementy integrujące uczestników, którzy (w odbiorze społecznym i własnym mniemaniu) będą stanowić zbiorowość ludzi sukcesu.

Realizacja prozdrowotnych idei przez organizatora jest de facto zbieżna z celami sponsorów i patronów, którym zależy na promocji marek, produktów, usług. Wszyscy osiągną swoje cele, gdy event będzie otwarty – będzie niska bariera wejścia, gdy będzie cechował się dobrowolnością, fakultatywnością co do poziomu zaangażowania. Nade wszystko musi mieć również postać barwnego widowiska, emocjonującego spektaklu, by zaistniała szansa na znaczną medialność, co się przełoży na masowość w odbiorze treści i wartości, jakie chcą przekazać organizatorzy i marketerzy.

Rynek eventów wciąż rośnie, szczególnie w branży sportowo-rekreacyjnej i profilaktyczno-zdrowotnej. Najlepszą strategią wyróżnienia się jest kreowanie doświadczeń uczestników, którzy poszukują właśnie nowych, emocjonujących przeżyć. A zatem organizator powinien postawić na marketing doświadczeń i dobrze rozumieć jego filozofię.

Jakie doświadczenia powinien z rozmysłem tworzyć? Choćby gościnnej atmosfery, profesjonalizmu, wspólnoty, sukcesu i – oczywiście – zabawy. Takich przecież oczekują uczestnicy każdej imprezy.

Znajomość najnowszych trendów w marketingu eventów, rozumienie filozofii marketingu doświadczeń to dzisiaj kluczowe kompetencje w tym obszarze. Zbyt wiele jest wciąż słabych eventów, a ich ogrom nie ma niestety nic wspólnego z jakością. Najwyższa pora to zmienić.


Paweł Nowak eventy książkaPaweł Fryderyk Nowak – edukator zdrowia; doktor nauk o kulturze fizycznej, autor ponad 90 artykułów z dziedziny promocji zdrowia, treningu zdrowotnego i sportu rekreacyjnego; trener biznesu, organizator eventów prozdrowotnych i rekreacyjnych, aktywny uczestnik kilkuset imprez sportowo-rekreacyjnych.