Czwarty kwartał roku to istny maraton dla branży marketingowej: posezonowe wyprzedaże, początek roku szkolnego, święta, nowy rok itd. Łakomy kąsek? Pamiętajmy, że podczas świątecznych i sezonowych wzrostów konsumenci zachowują się zupełnie inaczej niż w trakcie reszty roku. Banał? Być może, jednak nie zapominajmy o dostosowaniu narzędzi naszej komunikacji do zmieniającego się zachowania konsumentów, szczególnie w kanale online. Trafny ich dobór  może przesądzić o sukcesie lub porażce. Wbrew pozorom nie jest to bardzo skomplikowane. Wystarczy przestrzegać trzech żelaznych reguł: 

Zrozum podstawowe skłonności zakupowe konsumentów 

Skłonności zakupowe konsumentów to nic innego jak odbicie tego co byliby gotowi kupić i ile na to przeznaczyć w naszym sklepie, gdyby wcześniej nie napotkali zachęty w postaci reklamy. Menagerowie e-commerce, wiedząc, że nie jest to wystarczająca liczba inwestują w dodatkową stymulację marketingową. Działanie jak najbardziej słuszne, ale czyha tu jedna przeszkoda. Jak zmierzyć efekty takiej reklamy? Czy tylko wielkością ogólnej sprzedaży? Słupki sprzedaży nie dadzą nam odpowiedzi na pytanie, który konkretnie element przesądził o sukcesie lub jego braku i co najważniejsze, która część sprzedaży wynika ze skłonności konsumenta, a która jest odpowiedzią na nasze świadome działanie. Obserwujemy ten problem na przestrzeni całego roku jednak najbardziej odczuwalnie daje on o sobie znać w pracowitych okresach świątecznych.

Jak stwierdzić, które działania wywołały pożądaną konwersję? Na myśl nasuwa się big data. To prawda, ale bez odpowiedniego filtra dane to trudny do przebrnięcia chaotyczny ocean czasem nie powiązanych ze sobą informacji. Rozwiązanie jest proste, choć w części oparte na big data – jest nim silnik rekomendacji. Specjalnie zaprojektowany algorytm daje od razu dwie korzyści: analizując każde kliknięcie konsumenta przedstawia mu spersonalizowaną zgodnie z jego indywidualnymi potrzebami ofertę oraz zbiera informacje o jego poczynaniach na naszej stronie WWW. Efekt? W czasie rzeczywistym widzimy dokładnie co działa a co nie.  

::

5 sposobów na promocję Twojego e-sklepu

::

Daj czas zadziałać swojej reklamie 

Niektórzy menadżerowie zwiększają wydatki reklamowe równo z rozpoczęciem sezonowego wzrostu. Wtedy, gdy skłonność do kupowania dóbr i usług wśród konsumentów gwałtownie wzrasta. Jeśli traktujemy ten wydatek jako wsparcie sprzedaży to mogą to być dobrze zainwestowane pieniądze. Jeśli jednak liczymy na pobudzenie nowych potrzeb u konsumenta lub wprowadzenie innych niż do tej pory treści musimy uważać.

Na pewno nie uda się to za pośrednictwem reklamy nie targetowanej. Dlaczego? Podczas np. świąt czy początku roku szkolnego tworzy się reklamowy szum komunikacyjny, a konsument ma ograniczoną percepcję. Warto zacząć kierować spersonalizowaną ofertę do klienta zanim nadejdzie szczyt zakupów. Nawet wtedy, gdy nie jest on jeszcze gotowy na zwiększone wydatki. Jak to zrobić? Wspominany silnik rekomendacji generuje statystyki w czasie rzeczywistym i rekomenduje konsumentowi produkty na każdym etapie jego przebywania na naszej stronie WWW. Mimo to jest grupa klientów, która wyjdzie z pustym koszykiem. Jest rozwiązanie tej sytuacji, ale potrzeba na nie odrobinę więcej czasu. Używając narzędzia remarketingu opartego m.in. o RTB możemy wyświetlić naszą reklamę i zaproponować alternatywny produkt lub komunikat w każdym miejscu w sieci, gdziekolwiek podąży konsument, który opuścił nasz esklep. Efekt takiego działania rozkłada się w czasie i wdrożony w ostatniej chwili może w mniejszym stopniu pobudzić konwersję.

Szukajmy właściwego kontekstu

Granica między offline i online jest coraz bardziej niewyraźna. Aby nasza strategia była skuteczna musimy zadbać o to, by była spójna dla wszystkich kanałów, w których działamy. Jeśli działamy tylko w kanale online warto zatroszczyć się, aby reklama na stronie WWW naszego sklepu i np. treści, które komunikujemy do konsumenta w postaci personalizowanego mailingu to był jeden organizm. Musimy też bardzo dokładnie wiedzieć z kim się komunikujemy. Dzięki temu będziemy mogli na przykład zaproponować konsumentowi, który z reguły odbiera przesyłki za pobraniem lub osobiście, dodatkowe produkty w dniu darmowej dostawy. Dzięki danym gromadzonym m.in. przez silnik rekomendacji na naszej stronie możemy wysyłać treści dopasowane do aktualnego kontekstu zakupowego konsumenta, wtedy gdy szanse na to, że da się go przekonać do określonego działania są największe.

Programmatic marketing jest wszędzie

Od dłuższego czasu globalny e-commerce przeżywa czas prosperity. Sprzedawcy wiedzą o konsumentach więcej niż kiedykolwiek, dysponują też większą liczbą narzędzi. W USA już osiem na dziesięć firm i agencji ma styczność z programmatic marketingiem, a budżety w tym segmencie co roku dynamicznie rosną (AOL). Także potencjał Polskiego rynku w tym zakresie jest wciąż ogromny. Nad Wisłą udział e-handlu w całym handlu detalicznym to kilka procent w krajach zachodniej Europy jest on kilkukrotnie wyższy. Jest zatem miejsce na zyski i inwestycje. Planując działania przed kolejnymi wzrostami sprzedaży pamiętajmy, że rynek zdominują dwa najważniejsze trendy: oferty szyte na miarę i marketing oparty o spersonalizowaną treść oraz nowoczesne technologie.  

::

Tekst: Juliusz Michaiłow, szef działu produktów i marketingu, QuarticON