Z ust do ust, czyli o sile rekomendacji (cz. I)
Które nacje najchętniej dzielą się opiniami o markach? Czy polecając innym produkty i usługi jesteśmy tylko trybikiem w machinie komunikacji nieformalnej? M.in. na te pytania odpowiada dr Jolanta Tkaczyk z Katedry Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego, autorka badań o zachowaniach konsumenckich i komunikacji nieformalnej.
Wydaje się, że Polacy opanowali polecanie sobie produktów czy usług do perfekcji. Ale czy wiedzą, że w ten sposób stają się trybikiem w całej machinie komunikacji nieformalnej?
Sama komunikacja nieformalna nie niesie ze sobą podtekstu manipulacji. Ludzie rozmawiali o produktach, których kupują i używają od zarania istnienia gospodarki towarowo-pieniężnej. Dopiero w XXI wieku i po pojawieniu się mediów społecznościowych komunikacja nieformalna zaczęła być aktywnie wykorzystywana na szerszą skalę przez przedsiębiorstwa, które opracowały cały zestaw narzędzi bazujących na komunikacji nieformalnej. Mam tu na myśli product seeding, instytucję ambasadora marki, marketing wirusowy, programy rekomendacyjne i tak dalej.
O machinie komunikacji nieformalnej można mówić dopiero w kontekście przedsiębiorstw, które są świadome celów i możliwości wykorzystania komunikacji nieformalnej w procesie komunikacji marketingowej. Należy także zwrócić uwagę na tzw. „ciemne strony” opinii, szczególnie tych, które pojawiają się na zlecenie firm. Nie ma znaczenia czy są pozytywne czy też negatywne, ważne jest to, iż wprowadzają klienta w błąd. Nadmiar sztucznie tworzonych opinii na stronach internetowych, forach i w mediach społecznościowych prowadzi de facto do inflacji zaufania względem tych środków przekazu.
Nie bez powodu ufamy przede wszystkim opiniom naszej rodziny i znajomych, ponieważ wiemy, że nie stoją za nimi korporacje, a zwykła chęć pomocy podjęcia nam właściwej decyzji. Oczywiście można sobie wyobrazić świat rodem z filmu „Niedościgli Jonesonowie” (The Joneses), w którym udawana rodzina zaprzyjaźnia się z mieszkańcami osiedla, by poddawać ich nieustającej manipulacji pod kątem kupowania określonych produktów, które to są przez nich używane i szeroko polecane. W takiej fikcji może być i zapewne jest ziarnko prawdy, nie jest to jednak dominujący krajobraz.
Czy zachowania Polaków, jakie zaobserwowała Pani podczas badań, różnią się od zachowania konsumentów w innych krajach?
Polacy na tle innych nacji z krajów Unii Europejskiej zachowują się dość podobnie. Pewnej specyfiki można dopatrzeć się w preferowaniu niektórych źródeł informacji o produktach np. polscy konsumenci chętnie traktują reklamę jako źródło informacji, a szczególnie reklamę telewizyjną, chętniej korzystają również z porównywarek cenowych jako źródła informacji w procesie podejmowania decyzji o zakupie.
W badaniach globalnych Nielsena z 2015 roku na temat zaufania do różnych form przekazywania informacji o produktach na pierwszym miejscu pojawiają się rekomendacje od osób, które znamy. Niezależnie od szerokości geograficznej konsumenci preferują bezpośrednie przekazywanie sobie informacji „z ust do ust”. Oczywiście pewne odchylenia od wartości średnich również się zdarzają. Na przykład na jednym biegunie znajdują się Norwegowie ze zdecydowanie mniejszą skłonnością do skorzystania z przekazywania informacji osobiście. Na drugim – Greccy ze zdecydowanie najmocniejszymi preferencjami do wykorzystywania komunikacji z „ust do ust”.
Konsumenci z krajów postrzeganych jako bardziej tradycyjne i oparte na wartościach rodzinnych z reguły są bardziej skłonni wykorzystywać przede wszystkim kontakt osobisty jako źródło opinii o produkcie. Jest to związane z większym zaufaniem do osób najbliższych, zaś mniejszym do osób nieznajomych. W krajach bardziej rozwiniętych, z wysoką penetracją Internetu rośnie skłonność do wykorzystywania innych form komunikacji nieformalnej – komunikacji przez media społecznościowe, fora, email, sms. Z jednej strony dlatego, że jest do nich szerszy dostęp, a z drugiej – z powodu ogólnie większego poziomu zaufania do opinii nieznajomych.
W swoim badaniu zastosowała Pani pojęcie „zaangażowania” w zakup, który później wpływa na to czy coś sobie polecamy, czy odradzamy. Na czym polega to zaangażowanie?
Zaangażowanie w zakup badałam specjalną skalą – Purchase Decision Involvement: PDI, opracowaną przez B. Mittala w 1989 roku. Zaangażowanie jest w tej skali definiowane jako zakres zainteresowania konsumenta podjęciem decyzji o zakupie danego produktu. Skala bazuje na czterech stwierdzeniach opisanych siedmiostopniową skalą. W moich badaniach została ona lekko zmodyfikowana.
Stwierdzenia, które zastosowałam w odniesieniu do 15 kategorii produktowych, były następujące:
W przypadku … ma dla mnie znaczenie, jaką markę kupuję.
Bardzo ważne jest da mnie dokonanie właściwego wyboru spośród dostępnych …
Posiadam dużą wiedzę na temat …
Jest dla mnie problemem, jeśli kupiony … nie spełni moich oczekiwań
Respondenci byli proszeni o wyrażenie zgodności (lub nie) z powyższymi stwierdzeniami. Należy stwierdzić, iż zaangażowanie nie jest konstruktem jednolitym. Może być rozumiane jako stopień zainteresowania nabywcy daną kategorią produktową w procesie podejmowania decyzji o zakupie.
Po raz pierwszy w literaturze przedmiotu użyto pojęcia zaangażowania w 1947 roku [Sherif i Cantril, 1947]. Od tego czasu używano go w różnych kontekstach i na wiele sposobów: jako zaangażowanie w kategorię produktową, wybór marki, w zakup, w reklamę. Zaangażowanie było określane jako silne i słabe, a także jako zaangażowanie sytuacyjne i trwałe. Z punktu widzenia zachowań konsumenckich i marketingu warto rozróżnić zaangażowanie ogólne w produkt, w wybór marki oraz w zakup produktu.
Największe zaangażowanie w zakup zanotowano w przypadku usług prawniczych i samochodów. To dość drogie dobra. Jakie znaczenie ma wartość towaru i usługi w komunikacji nieformalnej?
Rzecz jasna, o tym, co jest drogim produktem dla konsumenta będzie decydował on sam, w zależności chociażby od poziomu jego dochodów. Zakup droższego produktu z reguły wiąże się z wyższym postrzeganym ryzykiem pozakupowym. Innymi słowy tym bardziej boli nas nietrafiony zakup im więcej na niego wydaliśmy pieniędzy. Chcąc minimalizować ryzyko wystąpienia dysonansu pozakupowego konsument poszukuje większej liczby informacji, które pozwolą mu upewnić się w swojej decyzji, poszukuje oczywiście informacji jak najbardziej wiarygodnych i tu pojawia się właśnie komunikacja nieformalna jako najbardziej wiarygodne źródło informacji.
Ciąg dalszy nastąpi…
::
Foto: Fotolia/ Stephanie Zieber
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.