Z ust do ust, czyli o sile rekomendacji (cz. II)
Dlaczego tzw. "marketing szeptany" stał się "marketingiem szemranym"? W jakim stopniu komunikacja nieformalna jest wykorzystywana przez firmy? Zapraszamy do lektury drugiej części wywiadu z dr Jolantą Tkaczyk z Katedry Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego, autorką badań o zachowaniach konsumenckich i komunikacji nieformalna.
Bywa że zdecydowaliśmy się już na jakiś zakup, ale wciąż chcemy się upewnić w swojej decyzji. Jak zwykle się wtedy zachowujemy? Czy opinie innych są w stanie zmienić naszą decyzję?
Wszystko zależy od tego, jakie jest prawdopodobieństwo dokonania zakupu. Jeśli wynosi więcej niż 50 proc., czyli w zasadzie jesteśmy przekonani, że chcemy kupić wybrany produkt, zdecydowanie chętniej będziemy szukać tzw. „dziury w całym” i poszukiwać negatywnych informacji o produkcie. Jeśli je znajdziemy, może mieć to wpływ na zmianę naszej decyzji. Wszystko wówczas będzie zależało od wagi owych negatywnych opinii, natomiast wpływ pozytywnych informacji jest tu zdecydowanie mniejszy.
Jeśli natomiast prawdopodobieństwo zakupu spada poniżej 50 proc. zachodzi zjawisko odwrotne – pozytywne informacje od znajomych i nieznajomych są w stanie nakłonić nas do zakupu. Za to negatywne nie będą mieć większego wpływu na decyzję o zakupie. Takim punktem zwrotnym dla zwiększenia roli negatywnych opinii jest przekroczenie 20 proc. prawdopodobieństwa zakupu. Znaczące zmniejszenie wpływu pozytywnych opinii o produkcie następuje dopiero przy 90 proc. prawdopodobieństwie zakupu.
Czasem jednak może zadziałać psychologiczny efekt selektywnego dobierania informacji. Konsument kierujący się przy wyborze produktu emocjami i bardzo zaangażowany będzie skłonny przyjmować do siebie jedynie pozytywne informacje na temat wybranego produktu, a negatywne będzie zupełnie ignorował. To tak jak w przypadku zakochanego, który nie słucha negatywnych opinii znajomych o swojej wybrance.
Komunikacja nieformalna, czyli polecanie sobie nawzajem produktów czy usług, często bywa mylona z marketingiem szeptanym. Tymczasem ma z nim niewiele wspólnego. Na czym polega różnica?
Marketing szeptany to niezbyt fortunnie przetłumaczone z języka angielskiego pojęcie „buzz marketing”. Polega na kreowaniu wydarzeń, które są następnie szeroko komentowane, uzyskując przy okazji rozgłos dla przedsiębiorstwa czy marki produktu. Sama komunikacja nieformalna (ang. word of mouth) jest naturalnym procesem powstającym pomiędzy konsumentami niezależnymi od przedsiębiorstwa, którzy rozmawiają o używanych przez nich produktach, a podczas tych rozmów może dojść do rekomendacji. Działania, które mogą podejmować przedsiębiorstwa, aby stymulować powstawanie rekomendacji, określa się z języka angielskiego mianem word-of-mouth marketing (WOM).
Najlepszym odpowiednikiem tego pojęcia byłyby działania marketingowe oparte o komunikację nieformalną. Jest to trochę niewygodne i zbyt długie określenie dlatego też często używa się skrótu „komunikacja nieformalna”. Takie sformułowanie można na przykład znaleźć w części podręczników na temat marketingu. Należy przyznać, iż jest to dość mylące, dlatego też spontaniczną konsumencką komunikację opisuje się w nich jako pocztę pantoflową, pojęcie komunikacji nieformalnej rezerwując dla działań stymulowanych przez organizację.
Marketing szeptany w rozumieniu „buzz marketingu” stanowi zatem tylko jedną z form komunikacji nieformalnej wykorzystywanej przez przedsiębiorstwa (word-of-mouth marketing), innymi mogą być również: product seeding, społeczności wirtualne, marketing wirusowy, programy rekomendacyjne, ambasadorzy marki (influencer marketing), blogi firmowe (brand blogging).
Pojęcie marketing szeptany ostatnimi laty się mocno zdewaluowało ze względu na nieetyczne praktyki wynajmowania osób do pisania komentarzy pod produktami. Sama branża, która jeszcze nie tak dawno chętnie lansowała pojęcie marketingu szeptanego, po niefortunnych i jednoznacznych skojarzeniach z „marketingiem szemranym” porzuciła tą nazwę zastępując ją marketingiem rekomendacji. Jak zwykle w przypadku określeń z marketingiem w tle jest to sformułowanie na wyrost, nie mniej jednak w praktyce jest ono często używane.
Rośnie świadomość konsumentów i dlatego coraz rzadziej ślepo ufamy reklamom. Więc producenci muszą szukać nowych sposobów dotarcia do klienta. W jakim stopniu komunikacja nieformalna jest wykorzystywana przez producentów towarów?
Tak jak wspomniałam wcześniej – przedsiębiorcy mogą dawać powody i przestrzeń do rozmów konsumentom, wykorzystując różne formy komunikacji nieformalnej. Szacuję, że tylko około 10-15 proc. przedsiębiorstw w Polsce, w tym głównie te największe, aktywnie wykorzystują większość form komunikacji nieformalnej. Około 20-30 proc. nie jest zainteresowana ani stymulowaniem rekomendacji, ani ich wykorzystywaniem np. na swoich stronach internetowych. Zdecydowana większość pozostawia naturalnym czynnikom pojawianie się rekomendacji, czasem skupia się na monitorowaniu opinii na temat marek w sieci, a czasem aktywnie reaguje na pojawiające się opinie.
W swoich badaniach sprawdzała Pani zachowania indywidualnych konsumentów. W drugiej części projektu badawczego przepyta Pani przedsiębiorców, którzy w swoich firmach odpowiadają za zakupy. Czy komunikacja nieformalna w tej grupie może wyglądać zupełnie inaczej?
To, co dzieje się naturalnie w sferze komunikacji pomiędzy ludźmi, przebiega tak samo, niezależnie od roli w jakiej człowiek będzie występował. Oczywiście należy liczyć się z pewną specyfiką zachowań. Wiąże się to choćby z tym, iż pracownik firmy jest związany pewnymi procedurami przy zakupie i nie może tylko i wyłącznie polegać na opinii znajomych czy forach internetowych. Zdecydowanie większą wagę przywiązuje się w wymiarze kontaktów B2B do sformalizowanych rekomendacji w postaci pism i maili, które stanowią coraz istotniejsze kryterium wyboru dostawcy.
::
::
Foto: Fotolia/ Stephanie Zieber
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.