Zbuntowane marki – o tym, jak bunt stał się językiem większości

Ponad 30 lat temu zespół Big Cyc śpiewał „Kontestacja, kontestacja, to jest dobre na wakacjach, a już w szkole wszyscy grzeczni, uczesani i bezpieczni”, pokazując, jak w nowym, zmieniającym się wtedy dla Polaków świecie, bunt stał się pewnym atrakcyjnym elementem stylu życia w czasie wolnym, który jednak w codziennym życiu nie był już wygodny. Na długi czas zapanował w Polsce okres konformizmu. Ostatnie 20 lat można określić czasem względnego spokoju i wzrostu. I nagle krok po kroku ten unormowany świat zaczął się chwiać. Populistyczni politycy zaczęli wygrywać wybory w wielu krajach świata, nad Planetą Ziemią pojawiło się widmo kryzysu klimatycznego, a do tego świat ogarnęła pandemia COVID-19, powodując wzrastającą niepewność społeczną i zjawisko prekaryzacji. Wystąpiło zjawisko zamknięcia ludzi w bańkach informacyjnych, co spowodowało liczne napięcia i podziały społeczne, niezależnie od tego, czy mówimy o wyborach w Stanach Zjednoczonych, Brexit-e, czy zakazie aborcji w Polsce. Czy i czego czas wzrastającego buntu może nauczyć marketerów?

„ZBUNTOWAN3 MARK1. Strategie marek w czasach buntu”

11 marca 2021 w przestrzeni wirtualnej odbyła się konferencja Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii „ZBUNTOWAN3 MARK1. Strategie marek w czasach buntu”. Jej celem było określenie, skąd przychodzi bunt, jak powstaje, jak się rozwija oraz w jaki sposób marki i marketing mogą wykorzystać jego energię. Nad całością projektu czuwał Robert Zydel, dyrektor Państwowego Muzeum Etnograficznego. Na wirtualnej scenie można było posłuchać case’ów, przemyśleń i analiz przedstawicieli agencji badawczych, marketerów i osób z branży reklamowej: Michała Kociankowskiego z Synergionu, Katarzyny Zaniewskiej z LOTTO, Agnieszki Kwaśniewskiej i Weroniki Szwajdy z Saatchi&Saatchi, Oli Jasionowskiej, autorki logotypu Strajku Kobiet i Młodzieżowego Strajku Klimatycznego, dziennikarza Jakuba Dymka, Marzeny Żurawickiej i Marcina Napiórkowskiego z Visual Narrative Institute, Jacka Wasilewskiego i Agaty Kostrzewy z Narrative Impact, Katarzyny Gawlik z Deloitte Digital, Aleksandry Derc-Jasińskiej i Marcina Ochmańskiego z Warexpo, Adama Miecznikowskiego z Publicis, Pauliny Kaczmarek z Danone, Dariusza Maciołka z BNP Paribas i Joanny Murzyn z Radicalzz. Czego w tym temacie mogliśmy się nauczyć i dowiedzieć od prelegentów?

Bunt mas

Jeszcze kilka lat temu w duchu zachodniej demokracji posiadanie stonowanego zdania na zasadzie „to zależy”, było kojarzone z wyważoną opinią osoby dobrze wykształconej. Obecnie bycie normikiem lub basikiem, konformistycznie poprawnym politycznie stało się nie do zniesienia. Światem zaczął rządzić kod binarny – należy wyraźnie wyrażać swoje opinie w sposób 0-1. Zanikł nam gdzieś wyważony środek, a społeczeństwa zamiast podziałów pionowych (jak między klasami społecznymi), w ważnych obszarach zaczęły się dzielić w poprzek. Zniknęły współdzielone rozumienia krzywdy, przyzwoitości i powinności. Spowodowało to, że obecnie bunt przestał być utożsamiany z niszą, a stał się udziałem większości. Jest on jednak systemowy. Nie zamierza burzyć zaistniałego porządku, ale raczej go zmieniać i poprawiać.

Bunt przestał być również jedynie elementem okazjonalnym. Widać to z analiz polskich strajków. To już nie tylko zajęcia po godzinach, ale praca dla bardzo wielu osób, gromadząca profesjonalnych aktywistów pracujących nad brandingiem buntu. Strajk to dynamiczna sytuacja wychodząca z potrzeby serca, ale poza spontanicznym zrywem, aby osiągnąć swój cel musi zaangażować więcej ludzi, a jeszcze większą grupę wyedukować. Do tego potrzeba symboli, flag, a więc marki, która niczym ubiór czy naszywki w subkulturach lat 80. i 90. pomogłaby w budowaniu jedności w grupie, ale też w kontrze do przeciwnika. Język wizualny ułatwia angażowanie i edukowanie. Wymaga więc odpowiedniego zaprojektowania, aby jak piorun ze strajku kobiet w uproszczonej wersji mógł stać się manifestem, z którym można się identyfikować.

Bunt a marki

Skoro bunt stał się powszechny, kolektywny i zaczął być elementem gry społecznej, tym samym pojawia się duża szansa dla marek, aby się w niego angażować. Warto śledzić, jak wyglądają formy i kategorie buntu. Dawniej rozwiązania napięć społecznych były adresowane głównie przez państwo i administrację publiczną. Teraz jednak takie oczekiwania są w również stosunku do marek. Wiadomo, że od lat w komunikacji wykorzystywało się archetyp buntownika. Mógł on być – stosowany jako element autokreacji, a więc niezwiązany stricte z produktem, ale z narracją marki i budowaniem swojej siły na inności, jak w przypadku Harleya Davidsona czy Diesla. Mógł on również być źródłem innowacji i rewolucji w swoich kategoriach, jak to miało miejsce w przypadku Appla, czy Heyah. Może być jednak także używany w imię zmian na świecie, wychodząc poza pole kompetencji marki. Chodzi o zaangażowanie społeczne marek i brak ich obojętności. Podejście do zmiany ukierunkowane na przyszłość, równość, wolność. Oczywistym przykładem stają się tutaj działania body positive Dove czy ograniczania wzrostu Patagonii. Przedstawiciele marki Danone i BNP pokazywali jednak, że takie wykorzystanie buntu jest również jednym z kierunków strategicznych ich marek.

Z buntem jest jednak jak z punk-rockiem. Pozostaje autentyczny, dopóki jest niszowy. Można tu użyć metafory z życia ludzkiego w subkulturze do zaangażowania się marek w bunt. Kiedy jest się nastolatkiem, irokez, ramoneska i ćwieki nikogo nie dziwią. Jednak wciąż zbuntowany czterdziestolatek wywołuje skojarzenia niedojrzałości czy nihilizmu. Marki – jak ludzie – mogą więc używać buntu na początku swojej drogi, będąc niszowymi, jednak z czasem wchodząc w mainstream, muszą swój przekaz złagodzić. Kiedy do Play przeszli już wszyscy celebryci, marka musiała spoważnieć. Marka Apple zastąpiła archetyp buntownika, twórcą budując swoją ekskluzywność poprzez barierę cenową.

Czy da się budować mainstreamową markę na buncie?

Czy da się więc być marką, która surfuje na fali buntu, a równocześnie jest mainstreamową? Tak, choć jest to trudne. Należy sobie odpowiedzieć na kilka pytań. Po co się chcemy buntować? Czemu mówimy nie? Co za tym idzie? Jak reprezentujemy bunt w naszej ofercie? Co robimy, aby aktywizować konsumentów na rzecz zmiany? Ryzykiem złego wykorzystania buntu jest wpadnięcie w negatywny PRowy koszyk #rebelwashing we wszystkich jego odmianach. Niezależnie od tego, czy jak Pepsi (dziewczyna podająca puszkę policjantowi, co rozwiązuje wszystkie problemy) chcemy podpiąć się pod protesty, czy jak Elle, Vogue, czy Wysokie Obcasy staramy się wykorzystać dla swoich celów Strajk Kobiet (nawet jeśli w dobrej wierze). Bunt, kiedy się pojawia i jest niszowy, ma groźne oblicze. Później wchodząc do mainstreamu, staje się znany i obłaskawiony. W tym momencie pojawiają się działania marketingowe. Gdy jednak zostaną przeprowadzone w zły sposób, powodują memifikację zarówno zaangażowanych marek, jak i samego buntu. Wyobraźmy sobie, co by było, gdyby na fali ruchu Solidarność zaangażowały się w niego marki?

Jest możliwe zaangażowanie się marek w odpowiedni sposób, ale w tym obszarze, jak w żadnym innym, potrzebne jest dobre zrozumienie konsumentów-buntowników. Bunt może mieć różne oblicza, od żarliwej walki poprzez miękki protest, od ostrego sprzeciwu aż po cichy opór. Główne narracje buntu obecne w Polsce to wizje apokalipsy, życie w prawdzie, prawo do bycia sobą i lepszy świat. I to właśnie budowanie lepszego świata dla przyszłych pokoleń wydaje się najbezpieczniejszym kierunkiem. Bunt ma sens, dopóki pozostanie autentyczny. Jak należy budować zaangażowanie społeczne poprzez marketing? Przede wszystkim przekładać głoszone hasła na działania. Obecnie autentyczność i transparentność stały się kluczowe. Nie można mówić o równości płci, jeśli nie zadba się o równość płac we własnej firmie. Nie należy również przekładać odpowiedzialności na konsumenta. To od marek i liderów, jak pokazuje cytowany wielokrotnie na konferencji raport firmy Kantar „Ziemianie Atakują”, Polacy oczekują działań. Należy więc działać, uczyć, edukować i w prosty sposób tłumaczyć. Nie ma silniejszych działań niż prosty przekaz odpowiadający na trudne i złożone problemy, bo odwołuje się do naszego intuicyjnego „systemu 1” podejmowania decyzji. No i w końcu inkluzyjność – a więc zbudowanie gradacji zaangażowania, tak aby każdy mógł w jakiś sposób się włączyć. Trochę tak jak przy Wielkiej Orkiestrze Świątecznej Pomocy. Jedni staną na ulicy z puszką, inni będą pracować w sztabach, ale cała masa osób zrobi jedynie przelew w swojej aplikacji mobilnej. Wtedy to zadziała.

Główne wnioski płynące dla marketerów

Marki powinny więc przestać jedynie sprzedawać, ale przedefiniować swoją rolę i wspierać społeczeństwo. To trudne wyzwanie, ale i szansa dla tych, które to zrobią w dobry sposób. Wygrają ci, którzy staną się ambasadorami i partnerami zmian. Szeroki bunt i rewolucja społeczna raczej już nie ucichnie – szczególnie w przypadku zmiany klimatycznej. Należy więc te działania traktować nie jako krótkoterminową strategię sprzedaży, gdyż może się skończyć rebel washingiem. Powinno się bunt wykorzystać jako konstruktywny element dla świata i nie bać się go tworzyć, bo kto nie ryzykuje, ten nie pije szampana. Nie warto więc jedynie współprzeżywać z konsumentami i empatyzować, ale znaleźć rozwiązania, które wyjdą naprzeciw buntowi, bo to jest właśnie droga postępu.

Robert Zydel i Michał Kociankowski zakończyli konferencję konstatacją, że nie starczy nam energii na rozwiązanie wszystkich buntów, jakie narosły w społeczeństwie. Należy się spieszyć, aby główne bunty do siebie zbliżyć i znaleźć dla nich rozwiązanie, bo świat w wielu z nich jest pod presją czasu i należy jak najszybciej do nich dołączyć. Należy to zrobić z optymizmem, wiarą i odwagą, ale też mądrością. Ta powinna pochodzić od ludzi – użytkowników, klientów i konsumentów. Starajmy się więc robić consumer centric rebel marketing, a zarówno nasze marki, jak i świat pójdą do przodu.