Bez cookies, ale z AI: Nowe oblicze reklamy w erze świadomości prywatności

Wnioski z badania „Digital Consumer Trends Index”, przeprowadzonego jeszcze w 2021 r., są znaczące: aż 66% konsumentów na całym świecie postrzega reklamy oparte na śledzeniu jako inwazyjne. Co więcej, raport Flurry Analytics pokazał, że tylko 11% użytkowników iOS wyraziło zgodę na śledzenie ich aktywności w celach marketingowych. Te liczby wysyłają jasny komunikat: tradycyjne metody śledzenia, takie jak ciasteczka, oraz masowe, niespersonalizowane kampanie reklamowe tracą na popularności.

Ostatnie miesiące przyniosły również zaostrzenie polityki europejskich instytucji w zakresie ochrony prywatności online. Nowe przepisy UE i orzecznictwo sądowe mają na celu ograniczenie miliardowych zysków, jakie giganci cyfrowi generują, nadużywając dostępne im dane użytkowników. W obliczu rosnących nacisków regulacyjnych, Big Tech szuka nowych sposobów na monetyzację danych. Na przykład w listopadzie 2023 r. Meta zaproponowała płatne subskrypcje Instagrama i Facebooka, które ograniczają śledzenie w celach reklamowych. Przejęty przez Elona Muska Twitter również wprowadził płatne pakiety z mniejszą ilością reklam. Naciski regulacyjne sprawiają, że same przedsiębiorstwa ograniczają szeroko zakrojone śledzenie użytkowników, czego czołowym przykładem jest rezygnacja Google ze stosowania third-party cookies w swojej przeglądarce.

Rosnąca irytacja konsumentów związana z wykorzystywaniem ich danych przez firmy i udostępnianiem ich stronom trzecim jest nie do przecenienia. Użytkownicy coraz bardziej opierają się udostępnianiu swoich danych, mimo że równocześnie chcieliby oszczędzić czas na poszukiwaniu produktów spełniających ich indywidualne potrzeby. Precyzyjnie dostosowane reklamy mogłyby tutaj być kluczem, ale jak je zastosować bez irytowania konsumentów i naruszania nowych, surowszych przepisów? To wyzwanie stawia przed reklamodawcami pytanie o złoty środek: jak zaspokoić potrzeby konsumentów, nie naruszając ich prywatności, i jednocześnie dostosować się do zmieniającego się krajobrazu regulacyjnego?

First-party data: jak zastąpić nimi cookies

W 2023 r. z danych third-party korzystało ponad 80 proc. biznesów online. Po wyłączeniu przez Google możliwości korzystania z cookies marketerzy staną zatem przed wielkim wyzwaniem: jak znaleźć alternatywę dla mierzenia zachowań użytkowników, która będzie równie skuteczna w dotarciu do klientów? Kluczem do sukcesu staje się tu pełne wykorzystanie danych pierwszej strony (first-party data), czyli tych, które firmy zbierają bezpośrednio od swoich klientów poprzez strony internetowe, aplikacje mobilne czy systemy CRM. Mimo że te dane są na wyciągnięcie ręki, wiele firm wciąż nie wykorzystuje ich w pełni, aby dostosować swoje komunikaty do indywidualnych potrzeb klientów. Według prognoz przeprowadzonych przez firmę McKinsey firmy, które nie opracują strategii efektywnego wykorzystania danych first-party, mogą być zmuszone do zwiększenia wydatków na marketing i sprzedaż o 10-20%, aby utrzymać dotychczasowy poziom zysków. Tymczasem te cenne informacje mogą być łatwo wykorzystane do tworzenia spersonalizowanych rekomendacji produktów, personalizacji e-maili czy oferowania indywidualnych promocji.

Jednym ze źródeł danych first-party są ankiety i formularze rejestracyjne, które mogą dostarczyć wglądu w preferencje i zachowania klientów, umożliwiając oferowanie bardziej dopasowanych i skutecznych usług. Na przykład, linie lotnicze mogą wykorzystać informacje o poprzednich rezerwacjach pasażera, by zasugerować mu ulubione miejsce lub posiłek podczas kolejnej odprawy. Ważne jest dobrowolne pozyskiwanie tych danych, aby użytkownicy nie czuli, że ich prywatność jest naruszana.

Firmy mogą również korzystać z gotowych rozwiązań oferowanych przez cyfrowych gigantów, takich jak możliwość logowania się przez konta Facebook, Apple lub Google. Takie rozwiązania nie tylko ułatwiają zbieranie dodatkowych danych, ale również upraszczają doświadczenie użytkownika, co jest szczególnie ważne dla mniejszych firm, które nie mają zasobów na rozwijanie skomplikowanych systemów logowania.

W Europie zyskuje na popularności także otwarte śledzenie (open tracking), które umożliwia udostępnianie danych użytkownika zewnętrznym podmiotom za wyraźną zgodą użytkownika. Ta metoda, już szeroko stosowana w bankowości dzięki open banking  – czyli udostępnianie przez banki certyfikowanym partnerom informacji o stanie rachunku czy historii transakcji. Otwarty, zintegrowany system profilowania użytkowników mógłby poprawić zdolność marek do gromadzenia danych na różnych platformach bez konieczności używania plików cookie.

Metoda ta dobrze współgra również z innymi metodami śledzenia zachowań użytkowników, takimi jak śledzenie unikalnych kodów promocyjnych. Kody promocyjne są szczególnie przydatne do śledzenia ruchu offline, ponieważ mogą być rozpowszechniane poprzez kanały takie, jak poczta, radio czy sklepy stacjonarne, dostarczając cennych informacji demograficznych. Obsługę takich kodów zapewniają wybrane sieci afiliacyjne, jak Admitad.

Ludzie ufają AI – marketingowcy też powinni!

Marketerzy nie powinni bać się również wykorzystania nowych technologii jak AI. Badanie przeprowadzone przez McKinsey w 2022 roku na ponad 1300 liderach biznesu i 3000 konsumentów na całym świecie ujawnia, że aż dwie trzecie konsumentów darzy zaufaniem produkty i usługi wspierane przez AI równie mocno lub nawet bardziej niż te oparte na pracy ludzkiej. Szczególnie osoby często robiące zakupy online i przedstawiciele pokolenia Z nie widzą problemu w budowaniu zaufania do marek korzystających ze sztucznej inteligencji. Co więcej, analiza firm z listy Fortune 500 pokazuje, że trzy czwarte z nich już włączyło AI do swojego marketingowego arsenalu. Chociaż syntetyczna inteligencja nie zastąpi bezpośredniego kontaktu ludzkiego, to dzięki dostępowi do firmowych danych może oferować cenne analizy i prognozy dotyczące zachowań konsumentów, co z kolei przekłada się na trafne decyzje biznesowe.

Możliwe zastosowania AI w martechu to na przykład przewidywanie przyszłych działań użytkowników na podstawie ich dotychczasowej aktywności. Narzędzia takie jak Google Analytics, dzięki insightom generowanym przez AI, potrafią prognozować trendy w ruchu internetowym i konwersjach. Platformy zarządzania danymi klientów (CDP) jak Segment, wykorzystują AI do tworzenia zaawansowanych profili klientów. Sztuczna inteligencja napędza również interaktywne chatboty, zbierające dane w naturalnej rozmowie z użytkownikami, a także analizuje opinie i komentarze, dostarczając wgląd w postawy konsumentów.

Jak więc AI przekłada się na spersonalizowany marketing? Algorytmy mogą identyfikować grupy odbiorców generujące największe konwersje i sprzedaż, co pozwala na automatyczne skierowanie intensywniejszych działań marketingowych w ich kierunku. Oznacza to, że AI potrafi nie tylko przewidywać, czego ludzie pragną, ale również dostosowywać reklamy do specyficznych grup, zwiększając ich skuteczność. Skutkiem jest korzystne sprzężenie zwrotne: optymalizacja marketingu z wykorzystaniem sztucznej inteligencji prowadzi do wzrostu sprzedaży i zysków, które można reinwestować w jeszcze bardziej celne kampanie.

W dobie cyfrowej, gdzie prywatność staje się kluczową wartością, marki zdolne do dostosowania swoich strategii marketingowych do nowych realiów zyskują przewagę w zdobywaniu i utrzymywaniu lojalności klientów. Wykorzystanie danych pierwszej strony, otwartego śledzenia i AI otwiera nowe możliwości, równie efektywne co tradycyjne metody oparte na cookies, ale zdecydowanie bardziej akceptowalne dla regulatorów i użytkowników. Dla kreatywnych marketerów to zatem szansa, by nie tylko zwiększyć efektywność swoich działań, ale również zbudować głębsze, oparte na zaufaniu relacje z konsumentami.

O Autorze

Anna Datsiuk, Head of Admitad Polska

Anna Datsiuk od 8 lat zajmuje się marketingiem partnerskim, opiekując się polskimi firmami korzystającymi z tej formy marketingu do generowania ruchu i sprzedaży. Aktualnie kieruje rozwojem w Polsce platformy marketingu partnerskiego Admitad, będącej częścią grupy technologicznej Mitgo. Wiedzę o performance marketingu oraz wykorzystaniu go w biznesie zgromadziła nie tylko podczas swojej pracy zawodowej, ale też podczas studiów na Akademii Leona Koźmińskiego na kierunku marketing oraz Kijowskim Narodowym Uniwersytecie Ekonomicznym na kierunku ekonomicznym i zarządzania przedsiębiorstwem.

Artykuł sponsorowany