Czego boją się internetowe media?
Rok 2018 przyniósł znaczny wzrost inwestycji w marketing treści. Coraz więcej wydajemy na działania natywne, sponsorowane, partnerskie i PR. Wraz z wzrostem wydatków i z rozwojem rynku contentu, działy marketingu będą przykładały szczególną uwagę do wyników, na podstawie których będą mogły ogłosić sukces bądź porażkę swoich inwestycji.
Konsekwencją tego będzie potrzeba określenia właściwego standardu raportowania skuteczności kampanii content marketingowych. Coraz większą uwagę przykładać się będzie do danych jakościowych.
W przyszłym roku i kolejnych, istotne będą wskaźniki mierzące poziom zaangażowania w konsumpcję treści, np takie jak głębokość i prędkość scrollowania lub powrót do czytanego wcześniej akapitu czy zdjęcia.
Wyraźnie daje się zaobserwować, że zwiększenie nacisku na sprzedaż ofert content marketingowych po stronie wydawców – pociąga za sobą potrzebę coraz szerszego zaangażowania redakcji i studiów produkcyjnych.
Większość wydawców jest od dłuższego czasu przygotowana do realizowania komercyjnych kampanii opartych redakcję artykułów oraz produkcję zdjęć i video. Te produkty reklamowe, już przynajmniej od kilku lat świetnie się sprzedają, a budżety na content marketing rosną z roku na rok, o minimum 20%.
Nie jest zatem dziwne, że w przypadku większości kampanii raportuje się efekty pracy redakcji w mało wyszukany sposób, czyli podając jedynie liczbę użytkowników i liczbę wyświetleń danej publikacji.
To już nie wystarcza klientom ani agencjom. Na podstawie dwóch ilościowych danych – nie są w stanie ocenić jakości opublikowanych treści, ani jej przełożenia na realizację celów marketingowych.
Z kolei, po stronie wydawców, redakcje ochoczo angażują się w komercyjne działania i współpracują z działami reklamy przy tworzeniu i wdrażaniu strategii content marketingowych. Kampanie są coraz bardziej wyszukane, dłuższe i droższe. Jednak kwestia raportowania skuteczności tych prac – wydaje się redakcji nie dotyczyć.
Przez prawie 20 lat istnienia sceny reklamy internetowej, media przyzwyczaiły nas do precyzyjnego badania efektów reklamowych generowanych przez szeroko pojęte „banery”. W tym celu stosuje się dziś wiele wyszukanych narzędzi i wskaźników.
Jednocześnie przez ten cały czas konsekwentnie nie dzieliły się danymi dotyczącymi efektów generowanych poprzez działania natywne, sponsorowane i PR.
Nietykalność redakcji została ogólnie przyjętym aksjomatem, głównie ze względu na deklarowaną niezależność dziennikarzy od działów handlowych. Zatem i praca redaktorów pracujących na rzecz marek była wolna od audytów i jakichkolwiek ocen skuteczności. Krótko mówiąc – o efektach marketingowych banerów wiemy wszystko, a o efektach artykułów sponsorowanych prawie – nic!
Taki stan rzeczy nie może się długo utrzymać, w sytuacji gdy marketingowcy zwiększają nakłady na komunikację natywną, którą realizują redaktorzy.
Marki chcą wiedzieć więcej, niż tylko ilu użytkowników trafiło na ich materiał natywny. Chcą badać wskaźniki zaangażowania i siłę społecznościową swoich treści. Będą coraz częściej wymagać rzetelnej oceny kampanii content marketingowej od wydawców. Ta wiedza jest im potrzebna do optymalizacji działań w czasie i coraz lepszego dopasowania przyszłej komunikacji do potrzeb użytkowników.
Cześć mediów przekonała się już, że dokładne badania jakościowe treści w kampaniach, służą obu stronom. Zarówno marki jak również pracujący z nimi po stronie wydawców – redaktorzy, uczą się dzięki zastosowaniu odpowiednich narzędzi i badaniu wskaźników zaangażowania oraz siły społecznościowej. To pozwala im ocenić jakich treści oczekują użytkownicy Internetu. Wiedzą, które artykuły są silnie angażujące a które odbijają się szerokim echem w mediach społecznościowych.
Taka relacja medium z klientem pozwala na realizowanie długoterminowych strategii a w konsekwencji motywuje marki do zwiększania budżetów na content marketing. Dokładne badanie efektów pracy autorów zwiększa również zaufanie klientów do mediów i umacnia wiarę w skuteczność działań natywnych.
Niestety cześć wydawcow w Polsce, często nawet tych dużych – obawia się pokazania innych danych niż PV i UU.
Powody są różne. Czasem wynika to z przyzwyczajenia i braku chęci polepszania standardów raportowania a czasem z chęci ukrycia informacji przed klientem lub agencją.
Warto przy tym spojrzeć na dojrzałe rynki.
Wydawcy w USA, Wielkiej Brytanii i Azji Południowo-Wschodniej wiedzą, że w walce o budżety reklamowe z Facebookiem i Googlem – muszą analizować i raportować jakościowe wskaźniki zaangażowania w treść i jej siłę społecznościową. Przy swoich rozmiarach nie są w stanie konkurować liczbą użytkowników, klików czy leadów z hegemonami branży mediowej.
Otwarcie mediów na precyzyjne badania jakościowe – daje im wymierne efekty w postaci zwiększających się budżetów na content marketing oraz zwiększonej lojalności marek.
Warto skorzystać z doświadczeń jakie mają media w Londynie, Nowym Jorku czy Kuala Lumpur.
Próba utrzymywania polskich klientów w niewiedzy nie potrwa już długo, bowiem ich świadomość na temat standardu raportowania content marketingu rośnie w szybkim tempie.
Tomasz Wileński CEO iSLAY jest jednym z pionierów onine marketingu w Europie Centralnej i Wschodniej. Posiada ponad 20 letnie doświadczenie w tworzeniu i prowadzeniu firm internetowych, w tym również jako CEO w ramach grup kapitałowych IPG, WPP i Omnicom. Jest również założycielem Interactive Solutions – największej niezależnej agencji interaktywnej w CEE, która następnie została częścią Publicis Grouppe funkcjonuje jako Saatchi & Saatchi - Interactive Solutions. W początkowej fazie swojej kariery – Tomasz Wileński był jednym z założycieli ClickAd – agencji online media, która później stała się własnością 3TS Capital Partners a obecnie jest jedną ze spółek z na GPW.