Czwartkowy kącik | odc. 8 | Od pozycjonowania do relaunchingu – nie warto manipulować marką
Budowanie silnej pozycji rynkowej i utrzymywanie przewagi na tak wysoce konkurencyjnym rynku jak obecny jest coraz trudniejsze. Oczywiście niezmiennie działania w stylu: znajdź niszę dla swojej marki i stań się z niej liderem, są stosowane z powodzeniem, lecz wciąż nie wszyscy (nawet wśród wielkich i uznanych graczy rynkowych) znają rangę pozycjonowania marki, by zachować jej mocną pozycję mimo ostrych ataków konkurentów.
Dobrymi przykładami są Duracell i Visa. Ten pierwszy wymyślił rozpoznawalnego na całym świecie różowego króliczka, widniejącego nie tylko w reklamach, ale i na każdym opakowaniu baterii, szczycąc się mianem marki baterii najbardziej godnej zaufania, a jednak to Energizer (producent baterii i źródeł światła, dostarczający ludziom na całym świecie pozytywną energię) niezmiennie zostaje liderem sprzedaży, od czasu wynalezienia w 1896 r. pierwszej baterii konsumenckiej. Potęga króliczka jest porównywalna z pomysłem MasterCard na kampanię z bezcennymi wrażeniami (za wszystko inne zapłacisz MaserCard). Spoty i przekaz są znane na całym świecie, ale nie wystarczyło to, by zachwiać pozycję Visy, która wciąż jest liderem.
Sprawdź też: O spójności, okazjach i odchodzeniu od rdzenia marki
Im prościej i czytelniej zdefiniowana jest nisza tym większe są szanse na silniejszy efekt pozycjonowania marki, zrozumienie przez odbiorców konkretnej propozycji wartości. Dobrym przykładem takich czytelnych wartości był dotąd Red Bull – przekraczający granice nie tylko w treści przekazu, ale iście spektakularnych akcjach, jak skok z kosmosu czy wpisanie się w rozwój sportów ekstremalnych, stawiając na przekraczanie ludzkich ograniczeń i świat niezapomnianych doznań. Jednak pomysły z celebrytami na puszkach (jak w ub.r. Dawid Podsiadło, nie kojarzący się nijak z tym adrenalinowym, dynamicznym światem napoju energetycznego ze sloganem Gives You Wings) osłabiły ten wyrazisty i ugruntowany koncept.
Warto przez taki pryzmat spojrzeć na marki, które sami rozwijamy. Nie chodzi o efekciarstwo eventowe i potężne budżety reklamowe na spoty o globalnym zasięgu, a konsekwencję w popularyzowaniu istoty marki, czytelność jej znaczenia i esencję, oczywistą dla odbiorców, a nie firmowego działu marketingu. Mam wrażenie, że wiele pomysłów na brandy jest mdłych i nierozróżnialnych w danej branży, RTB marki (reason to believe) są tworzone jakby ze schematu agencyjnego, zresztą podobnie jak misja czy unikatowa wartość sprzedażowa marki. Niekoniecznie celem samym w sobie jest wypracowanie jasności i spójności marki – na dobre, szczególnie, gdy kuszące są działania doraźne, testowanie pomysłów na spoty, brand hero czy slogany marki, wychodząc z założenia, że skoro nie jesteśmy Nike (z claimem Just do it) to można się pokusić o zmianę, nieco testowo, czy coś to da. Tak dzieje się np. wówczas, gdy pada decyzja o relaunchingu marki (np. za namową agencji współpracującej) – i zmienia się wszystko, począwszy od liftingu brandingu, niekoniecznie doprecyzowując cel tej kolosalnej zmiany i bez świadomości, że to szalenie spektakularne przedsięwzięcie.
Przeczytaj: Gdy marka pracodawcy staje się najważniejsza w marketingu
Choć w zarządzaniu marką nie chodzi o utrzymanie status quo i rynek wymusza zmiany, wartości powinny być nie do ruszenia, i to na każdym rynku, który zechcemy zdobywać. Nawet całkiem niepodobnym kulturowo do naszego.
Marketer z wykształcenia, z ponad 20-letnim doświadczeniem (agencyjnym, korporacyjnym i mediowym) jako dyrektor strategiczny czy dyrektor marketingu; analityk i strateg, w szczególności na rzecz marek spożywczych, farmaceutycznych i usług medycznych. Ekspert strategiczny w Radzie Ekspertów Business Centre Club; wykładowca akademicki i trener biznesu, publicystka, współpracownik agencji konsultingowych i brandingowych oraz prezes Polskiego Stowarzyszenia Trenerów Zdrowia.