Dlaczego w modzie na autentyczność lepiej być wiarygodnym?

W rzeczywistości, skuteczność kampanii z influencerami często zależy nie tyle od ich autentyczności, ile od spójności, intuicji lub przemyślanej strategii komunikacji. Przyjrzyjmy się więc różnicy między autentycznością a wiarygodnością w influencer marketingu i zastanówmy się, dlaczego to właśnie wiarygodność powinna być kluczowym kryterium przy wyborze twórców do współpracy.​

Autentyczność kontra wiarygodność, czyli ewolucja influencer marketingu

Autentyczność – zgodnie z definicja słownikową – to “cecha kogoś, kto w postępowaniu nie ukrywa swoich uczuć, myśli i zamiarów”^[1]. W influencer marketingu odnosi się do postrzegania twórcy jako osoby, której szczerość pochodzi z wnętrza; wiernej swoim wartościom i pokazującej siebie w sposób zgodny z rzeczywistością – nieudający, niewystylizowany, naturalny. Odbiorcy oczekują, że influencerzy będą dzielić się realnymi doświadczeniami i opiniami, co w efekcie może budować zaufanie i lojalność społeczności. Pamiętać jednak należy, że wraz z profesjonalizacją rynku influencer marketingu content jest tworzony w przemyślany sposób, z myślą o generowaniu zasięgów i chęci komercjalizacji swojego wizerunku. Co za tym idzie – nie możemy oczekiwać, że prezentowane treści będą pełnym i całkowicie prawdziwym obrazem rzeczywistości danej osoby. Ponadto, jak pokazują badania, dla młodszych pokoleń, takich jak generacja Z, autentyczność nie zawsze jest priorytetem. Według analiz, tylko 35% przedstawicieli tej grupy uważa autentyczność za istotny aspekt profili, które obserwują^[2]. Natomiast aż 46% z nich deklaruje, że zainteresowałoby się marką promowaną przez postać wygenerowaną w AI.^[3]

Wiarygodność – fundament skutecznej komunikacji

Wiarygodność z kolei to cecha kogoś niebudzącego wątpliwości i takiego, któremu można zaufać^[4]. Wiarygodność jest więc oceną dokonywaną z zewnątrz – oznacza, że inni ufają danej osobie lub informacji, wierząc, że są one rzetelne i zgodne z faktami. W marketingu jest to więc postrzeganie influencera jako osoby, której słowom można wierzyć, którego opinie są spójne i przemyślane. Budują oni zaufanie poprzez konsekwentne przekazywanie użytecznych i interesujących dla swojej niszy treści, co przekłada się na większe zaangażowanie odbiorców i skuteczność kampanii marketingowych. Co ciekawe, mikro-influencerzy coraz częściej są postrzegani jako bardziej wiarygodni niż ci o większych zasięgach, co wynika z ich naturalności i budowania wizerunku w oparciu o bliskość. Dzięki skracaniu dystansu odbiorcom łatwiej jest się z nimi utożsamić i zyskać motywację do aktywności i interakcji^[5]. To z kolei przyciąga marki zainteresowane wykorzystaniem takiego wizerunku do osiągnięcia celów biznesowych lub komunikacyjnych. I to mimo jasnych danych, że dla prawie połowy Zetek kluczowym aspektem potwierdzającym wiarygodność danego twórcy jest liczba obserwujących.^[6]

Dlaczego influencer marketing nie jest autentyczny

Choć autentyczność jest ceniona przez ekspertów i użytkowników, to pamiętać należy, że treści tworzone w mediach społecznościowych są tworzone z myślą o generowaniu zasięgów i budowaniu określonego wizerunku. Twórcy decydują, które aspekty swojego życia pokazać, a które ukryć, kreując narrację pasującą do ich strategii komunikacyjnej. Nie ma w tym nic złego – taka selektywność w pracy influencera jest naturalna i pozwala na lepsze i bardziej precyzyjne dopasowanie treści do oczekiwań odbiorców i celów biznesowych.​

Dodatkowo, twórcy często współpracują z konkretnymi markami, co wymaga od nich dostosowania przekazu do bardzo precyzyjnych założeń kampanii reklamowych. W takich sytuacjach, autentyczność w naturalny sposób może (a czasem nawet musi) ustąpić miejsca profesjonalizmowi i efektywności komunikacji marketingowej.​

Kiedy influencerzy są wiarygodni?

Mimo braku pełnej autentyczności, wielu influencerów cieszy się wysokim poziomem wiarygodności. Wynika to z ich umiejętności budowania spójnego i przemyślanego wizerunku, który rezonuje z aspiracjami i doświadczeniem odbiorców. Dzięki temu, ich społeczności są bardziej lojalne, zaangażowane i otwarte na treści promocyjne, co pozwala na skuteczne, konsekwentne i systematyczne budowanie pozytywnego wizerunku twórców, jak i marki.

Ponadto pamiętać trzeba, że wiarygodni influencerzy często mają swoją niszę, co zwiększa ich autorytet i wpływ na decyzje zakupowe odbiorców. Rekomendacje takich twórców są postrzegane jako bardziej wartościowe, co przekłada się na lepsze wyniki kampanii marketingowych.

Wiarygodność jako strategia

Jak widać, autentyczność, choć pożądana, nie zawsze jest kluczowym czynnikiem sukcesu w influencer marketingu. Jest nią natomiast wiarygodność: oparta na konsekwencji, profesjonalizmie i przemyślanej strategii komunikacyjnej, decyduje o skuteczności kampanii i zaangażowaniu odbiorców.​

Dlatego agencje i marki powinny koncentrować się na współpracy z twórcami, którzy potrafią budować wiarygodny przekaz i go realizować, dzięki czemu będzie to miało lepsze przełożenie na cele biznesowe i komunikacyjne marki. Tylko wtedy influencer marketing przyniesie oczekiwane rezultaty i pozwoli na efektywne dotarcie, które zarezonuje z konsumentem.

::

Angelika Sobolewska – właścicielka agencji midnight issue, która rozwiązuje issues klientów w obszarach influencer marketingu, managementu twórców oraz produkcji contentu. Agencja tworzy kampanie dla marek z sektora beauty, fashion oraz FMCG.

::

^[1] https://wsjp.pl/haslo/podglad/3523/autentycznosc/5167181/szczerosc

^[2] https://media.sproutsocial.com/uploads/2024/04/influencer-marketing-report_2024_consumer-expectations.pdf

^[3] https://media.sproutsocial.com/uploads/2024/04/influencer-marketing-report_2024_consumer-expectations.pdf

^[4] https://wsjp.pl/haslo/podglad/5318/wiarygodnosc

^[5] https://smallbusinesscurrents.com/2025/04/03/micro-influencers-the-secret-weapon-for-small-business-growth/

^[6] https://media.sproutsocial.com/uploads/2024/04/influencer-marketing-report_2024_consumer-expectations.pdf