Jak mali dorośli
Radosław Pallach, managing director agencji Kid & Young: Myśląc o dzieciach, przede wszystkim powinniśmy pamiętać, że w zależności od wieku bardzo się od siebie różnią. Postrzeganie świata przez przedszkolaka jest zupełnie inne niż w przypadku ucznia szkoły podstawowej. O gimnazjalistach już nie wspominając…
Wraz z wiekiem gwałtownie rośnie wśród dzieci świadomość marek, dlatego im starsze dzieci, tym większe znaczenie ma pochodzenie komunikatu. W zasadzie każda treść, niezależnie od tego czy jest udostępniana bezpośrednio przez medium czy markę, sama w sobie stanowi dla dzieci brand. W przypadku marki „dodatkiem” do jej świata jest oczywiście produkt. Tak naprawdę właśnie to odróżnia tych dwóch „dostawców” komunikatów.
Wcale nie tak łatwo przykuć uwagę dzieci. Bardzo ważne jest jej dopasowanie treści do wieku grupy docelowej. Współczesne dzieci szybciej się „starzeją”. Coraz wcześniej mówią o sobie, że nie są już dziećmi tylko młodymi dorosłymi. Dlatego większość treści, która jest im dostarczana, ma aspirujący charakter. Oznacza to tyle, że jeżeli grupą docelową treści są dzieci w wieku od 6 do 12 lat, to są one skierowane przede wszystkim do tych starszych. Dzięki temu młodsi odbiorcy komunikatu wyobrażają sobie siebie jako starszych, a starsi łatwiej się z nim identyfikują.
Do tych ostatnich zawsze najtrudniej dotrzeć markom. Nawet jeżeli przekaz będzie atrakcyjny, to nie przekonają się do niego, jeżeli uznają markę za „obciachową”. Dlatego w przypadku komunikacji marek, bardzo ważny jest wizerunek, świat wokół marki. Samo medium nie ma tego obwarowania i dlatego treści odbierane są przez dzieci bezpośrednio, bez koneksji z produktami czy promocjami.
Samo budowanie brand experience wśród dzieci to długi proces. Dzieci muszą doświadczać marki na wiele sposobów i na własnych zasadach. Świat marki musi być ich światem ze wszystkimi jego „udziwnieniami”. Przede wszystkim muszą chcieć uczestniczyć w życiu marki. Odpowiedź na pytanie co zrobić, żeby tego chciały, jest prosta i w zasadzie każda marka dąży do jej realizacji – dzieci wybierają marki, które kochają. Jak sprawić, żeby je pokochały? To już zupełnie inna historia, którą każda marka musi napisać po swojemu…
:: ::
O mediach dziecięcych piszemy w wakacyjnym wydaniu miesięcznika “Brief”, który wkrótce będzie dostępny na rynku.
