Marketing vs. sprzedaż. Rozmowa z Grzegorzem Kiszlukiem

Rozmawiamy o tym, dlaczego marketing i sprzedaż wciąż bywają w firmach odseparowane, jak łączyć zespoły zamiast je dzielić oraz jaka filozofia powinna dziś przyświecać liderom.

Rafał Błachowski:
Grzegorz, spotkaliśmy się na konferencji KITE. Dosłownie przed chwilą zakończyliśmy panel, podczas którego poruszyliśmy wiele kluczowych kwestii o marketingu i sprzedaży. Zacznijmy od tego napięcia: dlaczego w wielu firmach marketing i sprzedaż funkcjonują jak dwa osobne światy?

Grzegorz Kiszluk:
Bo często tak właśnie są zbudowane – jako silosy. Każdy z działów ma własne cele, ambicje i swoje interesy, a to prosta droga do rywalizacji. Jack Trout, autor książki „Wyróżnij się albo zgiń”, napisał kiedyś bardzo trafnie: na początku zakładasz firmę i robisz wszystko sam — jesteś marketerem, sprzedawcą, strategiem i księgowym. Gdy firma rośnie, zatrudniasz specjalistów i tworzysz strukturę. Pojawiają się „wagoniki”: marketing, sprzedaż, prawo, finanse… Zatrudniasz świetnych ludzi i – nieświadomie – zakładasz sobie pętlę na szyję. Bo te silosy zaczynają rywalizować.

Rafał:
Czyli konflikty między działami są naturalną konsekwencją rozwoju?

Grzegorz:
Tak. Ale nie muszą prowadzić do chaosu, jeśli lider wie, jak nimi zarządzać. Szef firmy nie ma być najlepszym sprzedawcą czy marketingowcem. On ma być tym, który łączy kropki, jak mówi książka „Najlepszy w pokoju”. Jeśli jako lider czujesz, że jesteś najmądrzejszy w zespole — źle dobrałeś ludzi. Lider to spoiwo. Od niego zależy, czy zespoły będą współpracować, czy się zwalczać.

Rafał:
Co zyskuje sprzedaż, współpracując z marketingiem?

Grzegorz:
Marketing dostarcza wiedzy: o konkurencji, o rynku, o konsumentach. Przekłada to na strategię, którą może wykorzystać sprzedaż. Z kolei sprzedaż daje marketingowi informację zwrotną z „pierwszej linii frontu”. Jeśli te dwa działy naprawdę ze sobą rozmawiają, można osiągnąć efekt synergii. W przeciwnym razie jeden musi przejąć funkcję drugiego – i zwykle robi to nieświadomie, z oporem i frustracją.

Rafał:
Jak zarządzać tym, gdy każdy ma swoją rację?

Grzegorz:
Zadaj sobie pytanie: czy chcesz mieć rację, czy osiągnąć cel? I powtarzaj to zespołowi. Mądry szef nie dominuje, tylko moderuje. Pyta, łączy punkty, zderza poglądy, a na końcu buduje strategię. Tak prowadziłem moją redakcję. Pytałem ludzi, dawałem im przestrzeń, a potem składałem to w całość. Na koniec mówili: „Kurde, ale ten Kiszluk to mądry gość” — choć to była ich wiedza, nie moja. To jest rola lidera.

Rafał:
W rozmowie po panelu jedna z uczestniczek powiedziała: „W korporacji mój mąż traci mnóstwo energii na walki wewnętrzne zamiast na pracę”. Czy da się tego uniknąć?

Grzegorz:
Korporacje często działają jak pies, który goni swój własny ogon. Pojawiają się frakcje, grupy interesów. Tym bardziej ważne jest, żeby firma – nawet duża – miała liderów, którzy czują odpowiedzialność za całość. To nie jest łatwe. Ale nie można pozwolić, żeby wygrała mentalność silosu.

Rafał:
Jaką filozofię marketingu Ty sam wyznajesz?

Grzegorz:
Bardzo prostą: marketing to nie sprzedaż produktu. Marketing to zaspokajanie potrzeb klienta. Jeśli zrozumiesz, czego naprawdę potrzebuje Twój konsument, i tak zaprojektujesz produkt, żeby go szukano — wygrałeś. Sprzedaż przyjdzie sama. Trzeba myśleć jak klient, nie jak dostawca.

Rafał:
Jaka jest Twoja misja dzisiaj?

Grzegorz:
Po 33 latach w marketingu chcę ludziom mówić, że marketing jest prosty. Składa się z filozofii i narzędzi. Filozofia: zaspokajaj potrzeby. Narzędzia: produkcja, dystrybucja, promocja, cena. Promocja to: reklama, promocja sprzedaży, PR i sprzedaż osobista. Tyle. Kotler napisał, że można nauczyć się marketingu w jeden wieczór, ale marketingowcem stajesz się przez całe życie.

Rafał:
I tym kończymy. Grzegorz, bardzo dziękuję.

Grzegorz:
Dziękuję. I zapraszam do kontaktu — zwłaszcza na LinkedInie i innych mediach społecznościowych. W cyklu #znienacka próbuję mówić o marketingu tak, by był zrozumiały i użyteczny. I przypominam: nigdy nie sprzedawaj produktu. Zaspokajaj potrzeby — i zarabiaj na tym.

Konspekt (esencja rozmowy)

Główna teza:

Skuteczny marketing to nie sprzedaż produktu, lecz zaspokajanie potrzeb klienta. A skuteczny lider to nie ekspert w każdej dziedzinie, ale ktoś, kto łączy kropki między zespołami.

Główne zagadnienia:

I. Marketing vs sprzedaż – konflikt silosów

• Naturalna separacja w strukturach firm

• Rywalizacja między działami wynika z ambicji i braku wspólnej wizji

• Cytat Jacka Trouta: tworząc strukturę, zakładasz sobie pętlę na szyję

II. Rola lidera

• Dobry lider nie dominuje – moderuje i spaja

• Jeśli jesteś najmądrzejszy w pokoju – źle dobrałeś ludzi

• Szef ma „łączyć kropki”, nie być ekspertem od wszystkiego

III. Filozofia marketingu

• Nie sprzedawaj produktu – zaspokajaj potrzeby

• Klient w centrum – nie firma

• Marketing to filozofia + narzędzia

IV. Zrozumienie współpracy działów

• Marketing = analiza rynku, konkurencji, grupy docelowej

• Sprzedaż = egzekucja, bez strategii marketingu działa w ciemno

• „Czy chcemy mieć rację, czy osiągnąć cel?” – pytanie dla wszystkich działów

V. Zarządzanie w korporacji

• Korporacje mogą się zapętlać – tworzą rywalizujące frakcje

• Liderzy muszą patrzeć ponad to i spinać struktury

VI. Misja i doświadczenie Grzegorza

• 33 lata w marketingu

• Obecnie aktywny jako doradca, autor, komentator

• Prowadzi cykle edukacyjne w mediach społecznościowych

::

Human-written, AI-edited.