Krzysztof Materna: reklama, rzemiosło i wolność. Mniej znany rozdział znanej biografii

Gdy nie było nic: ani reguł, ani języka

Krzysztof Materna wraca do początku lat 90. bez upiększeń.

– Nikt w Polsce nie wiedział, czym jest reklama zawodowa. Robiliśmy rzeczy intuicyjnie, czasem śmiesznie z dzisiejszej perspektywy. Uczyliśmy się pojęć, które były nam kompletnie obce – mówi.

I dodaje kluczowe zdanie: „Zaczynaliśmy wszyscy od zera.”

Biznes uczył się sprzedaży. Handel uczył się sieci. Dealerzy samochodów uczyli się wystawiać ofertę. Reklama – dopiero powstawała jako branża.

Źródłem know-how była międzynarodowa struktura: szkolenia, standardy, procedury. Paryż. Nowy Jork. Prezentacje, które miały sens. Slajdy, które prowadziły do puenty. Badania, targety, logika.

„Rajstopy” i lekcja, która zrobiła różnicę

Jedna scena brzmi jak anegdota, a jest zawodową lekcją na całe życie.

Do Warszawy przylatuje – dosłownie – koncernowym samolotem globalna szefowa marketingu marki rajstop. Limuzyna z lotniska. Hotel. Cały dzień spotkań.

• – W samochodzie mówiła o rajstopach. Na prezentacji mówiła o rajstopach. Przy lunchu mówiła o rajstopach. Na kolacji mówiła o rajstopach. A w kasynie, patrząc na krupierkę, rzuciła: „60% lycry”. I wtedy z Wojtkiem zrozumieliśmy, co znaczy profesjonalna obsesja i specjalizacja – wspomina Krzysztof Materna.

W Polsce „ogarniało się wszystko”. Tam – człowiek potrafił żyć jednym produktem.

Reklama nie jest wolnością. Jest celem

Najmocniejszy fragment rozmowy zaczyna się od prowokacji, którą warto zapamiętać:

Reklama jest uwiązaniem wobec celu.

– To nie jest „pełna wolność artystyczna”. Nie maluję jak chcę, bo jestem artystą. W reklamie wszystko jest podporządkowane temu, po co to robię: sprzedaży, popularyzacji, zmianie zachowania – mówi.

I dorzuca zdanie, które powinno wisieć w każdej agencji:

„Reklama to walka z własnym gustem.”

Nie liczy się moje poczucie humoru, moje kolory, mój styl. Liczy się to, co zadziała na odbiorcę.

Stąd prosta odpowiedź na pytanie, dlaczego reklamy proszków do prania są tak podobne.

– Bo tego wymaga klient. Dla klienta to jest najbardziej przekonywujące. Konstrukcja jest powtarzalna, bo jest sprawdzona – mówi Materna.

Tak, istnieją buntownicy typu Steve Jobs, którzy twierdzili, że klient nie wie, czego chce. Tylko że to wyjątki. Reguła jest brutalnie prosta: pracujesz dla efektu, nie dla własnego ego.

Rzemiosło, które wymaga inteligencji

Materna nie idzie w tani anty-reklamowy moralizm. Wręcz przeciwnie.

– Reklama to rzemiosło. Tak jak stół: może być dziełem sztuki, ale przede wszystkim ma działać. I to wymaga inteligencji, porządkowania, pracy na danych, logice, argumentach – mówi.

W tym sensie reklama jest nie tyle „zabijaniem kreatywności”, co uczeniem dyscypliny.

Teatr też ma profil. I też ma target

Dziś Materna jest dyrektorem artystycznym Teatru Bagatela w Krakowie.

I tu pada ważna rzecz: narzędzia marketingu nie muszą wypaczać sztuki – mogą ją porządkować.

– Widz ma wiedzieć, po co przychodzi. Jeśli przychodzi do Bagateli, ma dostać dobrą rozrywkę na wysokim poziomie. Mamy profil, mamy publiczność. Jak ktoś chce awangardy – pójdzie gdzie indziej. Jak chce klasyki światowej współczesnej – też pójdzie gdzie indziej. Ten podział istnieje i jest naturalny – mówi.

To nie cynizm. To świadomość.

Sponsoring bez ego

Wątek biznes–kultura prowadzi do kolejnej mocnej tezy:

„Im mniejsze litery sponsora, tym większa jego potęga.”

Materna pokazuje, że w dojrzałych modelach sponsoring nie jest wyścigiem logo, tylko obecnością przy największych rzeczach.

– Jeśli sponsor jest największy, nie musi krzyczeć. Może być z boku. Ważne, żeby był jedyny i zauważalny na tyle, ile trzeba – mówi.

I kontrastuje to z polską mentalnością podejrzliwości.

– U nas ciągle działa połączenie ego z zazdrością: jeśli ktoś zarabia, to jest podejrzane. Nikt nie pyta, ile czasu i pracy za tym stoi. Liczy się suma, nie proces – zauważa.

Media się zmieniły. Reguły gry też

Na koniec Materna dotyka największej zmiany ostatnich dekad: transformacji mediów.

– Kiedyś telewizja brała 70–80% rynku reklamy. Dziś udział wygląda inaczej, a ogromną część uwagi przejęły media społecznościowe i influencerzy. I nie mówię tego jako narzekanie starszego faceta. Tak jest. Trzeba się tego uczyć – mówi.

Najbardziej gorzka diagnoza dotyczy jednak języka opisu świata:

– Dziennikarstwo przestało być merytoryczne, a stało się śledcze: „nakryć” i sprzedać tytuł. Mechanizmy zjawisk są mniej ważne niż emocja – dodaje.

Reklama jako język

Puenta jest prosta i nieprzyjemnie celna:

– Reklama to język. Można się go nauczyć. Wtedy nie wracasz do domu z myślą: „znowu mi to wcisnęli”. Nie – po prostu nie rozumiałeś, jak to działa – mówi Materna.

I dokładnie dlatego ta rozmowa jest ważna nie tylko jako nostalgiczny powrót.

To opowieść o dyscyplinie, specjalizacji i zawodowym profesjonalizmie – czyli o tym, czego w Polsce nadal często uczymy się „na żywym organizmie”.

Kim jest Krzysztof Materna

Krzysztof Materna – satyryk, aktor, reżyser, producent, współtwórca projektów telewizyjnych, od 2020 roku dyrektor artystyczny Teatru Bagatela w Krakowie. W latach transformacji współtworzył także pionierskie projekty na styku reklamy i marketingu w Polsce.

Rozmowa pochodzi z programu KiszMasz „Business in Brief”.