Public Relations: prawda, zaufanie i bezpieczeństwo. 25 lat ewolucji branży Rozmowa z prof. Dariuszem Tworzydło w programie „Business in Brief – Kiszmasz”

Public Relations przeszedł w Polsce drogę dłuższą, niż wielu się wydaje. Od teoretycznych sporów o definicję, przez fascynację narzędziami, aż po dzisiejszą walkę z dezinformacją i kryzysami reputacyjnymi w czasie rzeczywistym. O tym, jak zmieniła się branża przez ostatnie ćwierć wieku, dlaczego prawda jest dziś najtwardszą walutą komunikacji i jak PR wpływa na budowanie marek – firmowych i narodowych – rozmawiałem w programie „Business in Brief – Kiszmasz” z prof. Dariuszem Tworzydło
Od teorii do pola walki informacyjnej
Punktem wyjścia naszej rozmowy był jubileusz 25-lecia Kongresu Public Relations w Rzeszowie – wydarzenia, które prof. Tworzydło tworzy i rozwija od ćwierć wieku.
– „25 lat temu dyskutowaliśmy bardzo teoretycznie. Definiowaliśmy, czym jest PR, rozmawialiśmy o narzędziach, o relacjach z mediami – ale wyłącznie tradycyjnymi” – wspomina profesor.
Branża dojrzewała wraz z rynkiem i technologią. Najpierw komunikacja wewnętrzna, potem social media, personal branding, aż wreszcie dzisiejsze wyzwania:
dezinformacja,
fake newsy,
treści generowane masowo przez AI,
manipulacja informacyjna.
Jak podkreśla mój rozmówca – dynamika zmian jest dziś tak duża, że nie mówimy już o perspektywie 25 lat, lecz miesięcy.
Bezpieczeństwo – nowe słowo klucz PR
Dominującym tematem jubileuszowego Kongresu było szeroko rozumiane bezpieczeństwo komunikacyjne.
Nie tylko w wymiarze korporacyjnym, ale także:
osobistym,
instytucjonalnym,
a nawet państwowym.
Jednym z paneli była komunikacja służb mundurowych – od straży granicznej po wojsko. Rozmawiano o tym, jak konstruować komunikaty w sytuacjach zagrożenia, by były skuteczne, ale i bezpieczne informacyjnie.
To pokazuje, jak bardzo PR wyszedł poza marketing i media relations. Dziś dotyczy fundamentów funkcjonowania organizacji i państw.
Public Relations = prawda
Najmocniejszy akcent rozmowy padł przy definicji PR.
Prof. Tworzydło formułuje ją bez wahania:
Public Relations to komunikowanie prawdy.
Nie półprawdy. Nie narracji wygodnej dla firmy. Prawdy – także tej trudnej, bolesnej i kryzysowej.
W pracy doradczej – szczególnie przy zarządzaniu kryzysami – to zasada absolutna.
– „Kiedy zarząd pyta: co możemy powiedzieć? Odpowiadam: prawdę. Ona może nas przeczołgać, ale zawsze jest lepsza niż kamuflowanie i ucieczka” – podkreśla.
Kryzys cybernetyczny: studium zaufania
Profesor przywołał przykład firmy dotkniętej atakiem cybernetycznym:
wykradzione dane,
zablokowane systemy,
zagrożeni klienci i kontrahenci.
Strategia komunikacyjna oparta została na pełnej transparentności:
bieżące raportowanie,
informowanie o postępach,
otwarta komunikacja ze wszystkimi interesariuszami.
Efekt? Kontrola nad kryzysem i utrzymanie relacji.
Bo – jak padło w rozmowie – informacja buduje poczucie bezpieczeństwa.
„Przepraszam” – słowo, którego boją się menedżerowie
Rozmawialiśmy też o różnicach kulturowych.
Przykład azjatyckiej firmy lodowej, która po 20 latach podniosła cenę produktu… i przeprosiła klientów w oficjalnym spocie zarządu.
W Japonii czy Korei to naturalne. W Polsce – wciąż rzadkie.
– „Menedżerowie boją się słowa przepraszam, choć ono nie boli. A często ratuje reputację” – zauważa profesor.
Zaufanie buduje się latami
W PR czas działa inaczej niż w kampaniach reklamowych.
Profesor przywołał projekt inwestycyjny na południu Polski:
społeczność lokalna przez 30–40 lat doświadczała uciążliwości zapachowych,
nowa inwestycja miała problem rozwiązać,
mimo to mieszkańcy protestowali.
Powód? Brak zaufania do wcześniejszych zarządów.
Odbudowa relacji trwała 3 lata.
To pokazuje skalę wysiłku potrzebnego, by odzyskać wiarygodność.
PR a budowanie marki
W rozmowie pojawił się także wątek szczególnie mi bliski – budowanie marki kraju.
Czy PR jest tu narzędziem fundamentalnym?
– „Tak, ale marka nie powstaje wyłącznie przez komunikację. Najpierw musi istnieć realna przewaga: produkt, wartość, kompetencja. Dopiero potem ją komunikujemy” – podkreśla prof. Tworzydło.
Marka to skrót myślowy:
Niemcy – solidność,
Japonia – precyzja,
Włochy – design.
Polska również musi znaleźć i nazwać swój kod marki – a PR jest narzędziem jego utrwalania.
5 tysięcy stron dorobku
Ćwierć wieku Kongresu to nie tylko wydarzenia.
To także:
5 tysięcy stron publikacji,
raporty, badania, ekspertyzy,
artykuły naukowców i praktyków,
materiały wideo.
Podsumowaniem jest książka prof. Tworzydło:
„Fakty, emocje, narracje. 25 lat dyskusji o komunikacji”
Publikacja łączy:
historię Kongresu,
rozwój branży,
wspomnienia 29 współtwórców środowiska PR.
Networking – wartość nie do zastąpienia
Rozmawialiśmy też o czymś, co w erze social mediów paradoksalnie zyskuje na znaczeniu: spotkaniach na żywo.
Tak jak kiedyś Kraków był miejscem integracji branży reklamowej, tak Rzeszów stał się przestrzenią spotkań środowiska PR.
Bo networkingu – jak zgodnie uznaliśmy – nie da się zdigitalizować.
PR w czasach chaosu informacyjnego
Na koniec profesor zostawił mocne przesłanie:
Żyjemy w czasach kłamstwa, dezinformacji i hejtu.
Rolą ludzi PR jest przeciwstawiać im fakty, prawdę i relacje.
To nie tylko funkcja zawodowa.
To odpowiedzialność społeczna.
Bo odbudowa reputacji zawodu PR-owca – nadszarpniętej przez politykę i manipulację – także należy dziś do branży.
Public Relations zaczynał w Polsce od definicji.
Dziś stoi na pierwszej linii frontu informacyjnego świata.
I jeśli szukać jednego słowa, które spina 25 lat tej ewolucji, to nie będzie nim „komunikacja”.
Będzie nim:
zaufanie.

Human-written, AI-edited.