Pizza staropolska i fasolka po bretońsku. Czy kulinaria mogą być drivere’em budowy marki miejsca docelowego? | Materiał partnera

Autor: Bartłomiej Walas

201

Te dwie tytułowe potrawy to oczywiście prowokacyjny żart, ale zdarzyło mi się spotkać szyld tak reklamowej pizzy, a powszechnie wiadomo, że Bretończycy nic nie wiedzą o takim przyrządzaniu fasolki. Oba te dania jadamy, ale nie mają one nic wspólnego z autentycznością. Rozpoznajemy je z nazwy tylko my sami. Ma to jednak pewne znaczenie dla rozpoznawalności kulinariów w marce terytorialnej, o czym później.  

Całkiem inaczej jest w przypadku decyzji PKN Orlen o rozpoczęciu kampanii promocji polskich soków. Jej cel ma kilka znaczeń. Po pierwsze powinna wpłynąć na spożycie zdrowych napojów, po drugie wiązać marki soków z regionami ich wytwarzania. Po trzecie może nadać tym napojom wymiar eksportowy. W każdym przypadku będziemy w sytuacji win-win. Gdyby traktować tematykę naukowo powinienem rozpocząć od ujęcia elementów teorii konsumenckich, począwszy od teorii użyteczności, preferencji i wyboru a kończąc na teorii zachowań. Ale to żart…zacznijmy inaczej.

Turystyka kulinarna jest bezsprzecznym faktem, związanym przede wszystkim z próbowaniem unikatowych, regionalnych produktów żywnościowych w miejscu ich wytwarzania. Istota tej formy turystyki ma nawet nieco różniące się odmiany określane mianem turystyki smakoszy (gourmet tourism), turystyki gastronomicznej (gastronomic tourism) czy turystyki tradycji kulinarnych (cuisine tourism). Dla bardziej wyrafinowanych konsumentów lokalność oznacza nie tylko tradycję i recepturę wytwarzania potraw, ale również lokalne pochodzenie produktów. Popyt na lokalność powoduje powstawanie tematycznych (śląskie smaki, szlak gęsiny, dolina karpia, muzeum żywego piernika…) szlaków kulinarnych (w Polsce jest ich około 30), festiwali jedzenia oraz produkcję i sprzedaż „wprost od rolnika”, która zapewne silne się rozwinie w kraju po uwolnieniu prawnym komercjalizacji. Nie zawsze chodzi wyłącznie o konsumpcję na miejscu/degustację, ale również poznanie procesu produkcyjnego, jego historii i tradycji, a więc całego otoczenia kulturowego. Tak wyodrębniła się, chociażby turystyka winiarska (enoturystyka), która w modelu europejski wiąże się właśnie z degustacją, poszerzaniem wiedzy na temat historii winnic, produkcji wina oraz kultury jego spożycia a w modelu amerykańsko-australijskim akcent jest położony bardziej na ludyczność. Stąd też tematyczne wyjazdy degustacyjne do Toskanii, Portugalii czy na Węgry są nawet komercjalizowane przez biura podróży.

Najnowszy raport Sabre z 2018 roku, wśród czterech, perspektywicznych trendów konsumenckich wymienia „local love” – lokalny patriotyzm, rozumiany jako poczucie autentyczności, troska o ekologię, zamiłowanie do lokalnych produktów i usług, które są i będą wartością dla części turystów. To, co pociąga, to szukanie autentyczności i prawdziwych lokalnych doświadczeń, a nie ich globalnej wersji. Dowody takich tez można znaleźć w badaniach wskazujących, że 72% osób jest skłonna nadłożyć drogi, aby zjeść posiłek w niepowtarzalnym miejscu, 54% osób mając do wyboru szeroką ofertę dań, zdecydowałaby się na danie kuchni regionalnej, których jeszcze nie próbowała, a 78% osób postawiłoby na dania przyrządzane z regionalnych produktów. Także większość z nas (67%) przywozi z podróży upominki kulinarne. Te zachowania powodują, że 12% Amerykanów uprawia turystykę kulinarną, a do Włoch, na specjalny kurs gotowania przyjeżdża aż 5 milionów obcokrajowców każdego roku.  Wszędzie rozwija się także powoli trend serwowania posiłków dla przyjezdnych u mieszkańca (eataway), gdzie wartością jest wspólny zakup produktów na lokalnym targu, przygotowywanie potraw i ich konsumpcja pozwalająca równocześnie na spotkanie ze społecznością lokalną.

Wiele wydarzeń, jak chociażby Oktoberfest czy święto piwa w Irlandii, jest już markami globalnymi, podstawowym motywem przyjazdu. Polska w skali międzynarodowej nie posiada jeszcze takiego wydarzenia, gdyż jej kuchnia jest rozpoznawalna i chwalona przez tych, którzy mieli z nią doświadczenia konsumpcyjne, a więc głównie podczas pobytu. Czy można będzie dojść do sytuacji przyjazdu w celach gastronomicznych lub poszukiwania polskich produktów w miejscu swojego zamieszkania? Na razie jest z tym kłopot, wynikający nie tylko z faktu trudności technologicznych wytwarzania produktów poza Polską (np. Francuzi nie znają naszego białego sera a ich flaki czy kapusta podobna do bigosu jest „niejadalna”), ale głównie z powodu braku pozytywnych skojarzeń z naszą żywnością u przeciętnego konsumenta. Stąd też rekomendacja po powrocie z Polski jest i będzie głównym nośnikiem komunikacji a sprzężona z eksportem może nadać kuchni polskiej markowy charakter.

Jesteśmy na etapie budowy i rozbudowy menu potraw i produktów oraz zasięgu geograficznego ich dostępności. Stąd też rogal świętomarciński, gęsina czy cydr lubelski rozlewają się już w całym kraju, stając się także elementem komunikacji marketingowej miejsca docelowego, a sok jabłkowy powoli staje się produktem narodowym, nie wspominając o zupach i dziczyźnie, tak mocno zakorzenionych w polskiej tradycji kulinarnej.

Przez lata postrzegano produkty turystyczne wyłącznie poprzez zasoby kulturowe i przyrodnicze pomimo faktu, że w tzw. podróży wspominanej, a więc po powrocie, wracamy do nabytych doświadczeń związanych ze spotkanymi ludźmi, degustowanymi potrawami lub trunkami.  Chyba każdy z nas rozpytywany jest po powrocie z podróży o wrażenia, zabytki i właśnie kuchnię (a jakie żarcie?). Dzisiaj już wiemy, że żyjemy w gospodarce doświadczeń (exponomy) opartej o emocje, przeżycia i doświadczenia, które same w sobie stają się niejako towarem. Segmenty współczesnych odwiedzających nie przystają do podejścia „zasobowego”, nie przyciągniemy ich samymi walorami, funkcjonalnością hotelu, jeżeli nie widzą oni korzyści, przeżyć podczas pobytu a komunikacja nie będzie oparta o rozpoznany insight i emocje. Taki to przekaz budujący markę miejsca w koncepcji marketingu 3.0 i pozyskaniu rekomendacji (marketing 4.0) powoduje, że nie powinien nikogo dziwić fakt, że coraz skuteczniejsze w komunikacji są blogi, programy telewizyjne, media społecznościowe, influencerzy, budujący opowieść o miejscu docelowym poprzez kuchnię, a nie klasyczne, oficjalne strony internetowe prezentujące zasoby i atrakcje. Kuchnia świetnie nadaje się do wywołania emocji poprzez smak, zapach czy nawet estetykę serwisu. Może być osnową opowieści (storytelling) o miejscu i staje się nieodzownym elementem marki lokalnej, a nawet tzw. lokomotywą (driver), powodującym jeden z podstawowych motywów wyboru miejsca wyjazdu i skojarzeń.

Na razie Kraków zaprasza na szereg wydarzeń kulinarnych, gdyż uzyskał tytuł Stolicy Kultury Gastronomicznej w roku 2019, nadany przez Europejską Akademię Gastronomiczną.

 

Bartłomiej Walas – Nauczyciel akademicki – specjalista z zakresu polityki turystycznej i marketingu z dorobkiem naukowym i wdrożeniowym, posiadający wieloletnie doświadczenie w administracji publicznej.
Prelegent i analityk rynku turystycznego.