Potęga segmentacji bazy. Skuteczność działań marketingowych na każdym kroku
E-mail marketing nie powinien opierać się jedynie na wykorzystaniu atrakcyjnych środków graficznych czy zautomatyzowanych procesów wysyłki. Często pomijanym działaniem jest odpowiednia segmentacja bazy adresów mailowych, które wykorzystywane są w codziennej pracy marketera. Odpowiednia segmentacja oraz dostosowanie komunikacji pod konkretne grupy docelowe są jedną z najbardziej efektywnych dróg do osiągnięcia sukcesu. W tym celu warto odpowiedzieć sobie na kilka podstawowych pytań.
Jak skutecznie pozyskiwać dane?
Segmentacja baz może się odbywać na wielu etapach komunikacji z klientem. Dobrym rozwiązaniem jest zdobycie pewnych podstawowych danych już w procesie zapisu na newsletter. Należy pamiętać, aby formularz zapisu nie był zbyt długi, ponieważ może to zniechęcić do subskrypcji. Ważne jest również, aby pytać tylko o te dane, które faktycznie posłużą do prowadzenia działań e-mail marketingowych. Dobrym przykładem jest np. użycie dwóch odrębnych przycisków potwierdzających proces zapisu na newsletter, które jednocześnie pozwolą na segmentację bazy pod kątem płci, a następnie wykorzystać te dane do prezentacji odpowiedniego asortymentu produktów. Sposobów pozyskania danych o subskrybencie jest także preference center oraz prośba o uzupełnienie ankiety. W związku z tym, że preferencje użytkowników mogą się zmieniać w czasie, warto w regularnym newsletterze zamieścić link do profilu użytkownika. Dzięki temu będzie mógł on na bieżąco dokonywać zmian, które pozwolą marketerom na dostosowanie komunikacji do aktualnych oczekiwań użytkowników.
Innym, bardzo ważnym źródłem informacji o kliencie jest jego zachowanie (np. kliknięcia w linki, wybierane kategorie produktów). W tym przypadku klient wprost daje nam do zrozumienia, jakich komunikatów oczekuje – brak wykorzystywania tych informacji do prowadzenia z nim komunikacji jest jednym z największych błędów, jaki mogą popełnić marketerzy.
Jak skutecznie tworzyć profile konsumentów?
Praktycznie każda rozbudowana baza danych składa się z kilku charakterystycznych grup klientów. Poszczególne segmenty (klient potencjalny, klient nowy, klient obecny i nieaktywny klient) reprezentują cztery podstawowe kategorie w cyklu życia klienta oraz stanowią podstawę do określenia różnych, indywidualnych grup odbiorców w fazie tworzenia koncepcji działań marketingowych.
Na wstępie naszych działań należy określić parametry dla każdej grupy, a następnie przeanalizować, w jakim stopniu mogą one zostać zobrazowane na podstawie danych pochodzących z profilu internauty oraz informacji na temat jego zachowania. W ten sposób podzielona baza jest punktem wyjścia zarówno do podstawowej, codziennej komunikacji, jak i długookresowej strategii marketingowej.
Jak wykorzystywać informacje w komunikacji z subskrybentem?
Poprawna segmentacja bazy jest pierwszym krokiem do zbudowania skutecznej i efektywnej komunikacji. Inaczej powinniśmy tworzyć treści kierowane np. do potencjalnie młodych użytkowników, inaczej w przypadku komunikacji B2B np. z kadrą kierowniczą. W zależności od tego do kogo się zwracamy, możemy wpleść jakiś żart lub zabawną grafikę, albo postawić na nieco bardziej formalny komunikat.
Skuteczne dotarcie do klienta oraz płynność i lekkość komunikatu, to najważniejsze efekty posługiwania się odpowiednio posegmentowaną bazą danych. Dzięki skutecznej analizie danych, e-mail marketing pozwala błyskawicznie odpowiedzieć na wymagania nawet najbardziej wymagających subskrybentów.
Dobrym przykładem skutecznej segmentacji bazy danych jest strategia przyjęta przez biuro podróży FLY.PL. Komunikacja z klientami bazuje w tym przypadku zarówno na informacjach o ostatnim miejscu pobytu użytkowników, jak również na danych behawioralnych, a więc kliknięć w poszczególne oferty prezentowane w newsletterze firmy. Na tej podstawie prowadzona jest ukierunkowana komunikacja z różnymi grupami odbiorców.
::
Fot. Materiały prasowe
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.