Publicis Le Pont: Rozpoczęła się nowa era dla commerce.
W branży commerce zachodzi przyspieszona ewolucja: regularnie pojawiają się nowe platformy, praktycznie co miesiąc kolejni gracze, którzy kształtują zwyczaje konsumentów, wchodzą bądź znikają ze sceny, a technologie reklamowe stają się coraz bardziej wysublimowane. Cały ekosystem jest jeszcze bardziej złożony i wywołuje większe niż kiedykolwiek emocje, równocześnie branża stoi przez nowymi wyzwaniami. Według Konrada Dorabialskiego, jednego z szefów Publicis Le Pont, commerce nie może być już więcej postrzegany jako oderwana od całości część rynku. Wielkie marki, jeśli chcą pozostać w grze, muszą przestać myśleć silosowo, wykorzystać nowe kompetencje oraz skupić się na szybkości i skuteczności dotarcia do z produktem konsumentów.
Polski hub Publicis Le Pont’s w ostatnim czasie był gospodarzem
dyskusji branżowej dotyczącej przyszłości commerce’u. Wzięli w
niej udział Konrad Dorabialski (Co-Lead, Publicis Le Pont), Andrew
Pearl (VP Marketing, Insights, Profitero), Ali Amarsy (SVP, Global
Product Strategy Lead, Publicis Commerce), Oliver Bradley (Digital
Commerce Experience Design & Content Director, Unilever), Barbara
Grabiwoda (Chief Strategy Officer, Publicis Le Pont) oraz Guy Keeling
(VP, Global Digital Commerce, Barilla Group). Poniżej zebraliśmy
kluczowe wnioski z konferencji.
Wirtualne postpandemiczne zakupy – widoczne spowolnienie
Covid spowodował duży, nieoczekiwany wzrost w całym sektorze, ale
wraz z powrotem do normalności, niektórzy z największych graczy w
sektorze e-commerce (np. Shopify, Amazon) odnotowali spadek w sprzedaży
online. Według Konrada Dorabialskiego to zmiana, której można było
się spodziewać. „Po tym jak praktycznie cały ruch sprzedażowy
przeniósł się do online’u, rynkowi gracze musieli zwiększyć
zasoby odpowiedzialne za sprzedaż w kanałach cyfrowych. Teraz jednak,
wraz z powrotem sprzedaży tradycyjnej, niewielki spadek to coś
oczywistego”– dodaje Dorabialski
Zmniejszenie barier pomiędzy sprzedażą online a tą tradycyjną
Wszyscy uczestnicy zgodzili się, że sprzedaż w tradycyjnych kanałach
pozostanie niezwykle istotna, ale jej miejsce w całym ekosystemie
sprzedaży musi się przeobrazić. Na znaczeniu powinny na przykład
zyskać showroomy, a sprzedaż tradycyjna musi wspierać ruch z
online’u. „Nie wyobrażam sobie żeby sprzedaż tradycyjna i online
wciąż ze sobą konkurowały, należy skończyć z takim silosowym
podejściem”– powiedziała Barbara Grabiwoda.
„Już wiemy, że e-commerce ma ogromny potencjał, ale w naszej
kategorii (żywność) sprzedaż tradycyjna ma zasadnicze znaczenie, o
którym nie sposób zapomnieć. W zeszłym roku online odpowiadał za 5%
sprzedaży produktów Barilli. Być może to niewielki ułamek, ale
commerce to bezsprzecznie jeden z najbardziej dynamicznych kierunków
rozwoju naszej firmy”– dodał Guy Keeling.
Konrad Dorabialski, cytując Arthura Sadouna, CEO Publicis Groupe,
zauważył, że dzięki danym i technologii, właściwie każde
doświadczenie z marką może stać się doświadczeniem sprzedażowym,
a każda interakcja ma potencjał doprowadzenia do sprzedaży.
„Głęboko w to wierzymy, dlatego powinniśmy w taki sposób kreować
strategie, by zmniejszać bariery pomiędzy sprzedażą online a tą
tradycyjną”– powiedział Konrad Dorabialski.
Technologia przychodzi z pomocą
Sprzedaż online nie jest już tanim kanałem, ale dysponuje najbardziej
zaawansowanymi narzędziami wsparcia transakcji, takimi jak analityka
predykcyjna, która pozwala firmom zrozumieć zachowania swoich
klientów w bardzo wnikliwy sposób. „Widzimy tutaj ogromne
możliwości rozwoju. Dzisiaj tylko 14% firm wykorzystuje tę
technologię. Rozmawiając o przyszłości commerce, należy również
bardzo poważnie wziąć pod uwagę ogromny potencjał, który drzemie w
rozszerzonej rzeczywistości (AI), którą można wykorzystać na
przykład do stworzenia osobistych doradców sprzedaży, którzy będą
stale szukać okazji bądź dodawać do naszego koszyka to, co jest
najbardziej pożądane w danym momencie. To kolejny argument za tym, by
strukturę silosową, rozdzielająca sprzedaż online od tradycyjnej,
jak najszybciej zniwelować”– powiedział Andrew Pearl.
Jeden rzut oka, aby oferta zapadła w pamięć
Dzisiaj pierwsze spotkanie z marką coraz częściej odbywa się w
kanale mobilnym. Projektowanie treści na ekrany smartfonów wymaga nowe
podejścia i to właśnie e-commerce wymusił tę zmianę. „Musimy
zrozumieć specyfikę doświadczenia marki na ekranie zanim trafi on na
sklepową półkę” – powiedział Oliver Bradley, dodając, że
„kanał mobilny odgrywa najbardziej istotną rolę w związku ze
wzrostem e-commerce, zatem kiedy myślimy o projektowaniu na ekrany,
trzeba pamiętać, że ludzie skrolują treści szybko i wykazują się
mniejszą cierpliwością. Koncentracja spada, stąd musi wystarczyć
jeden rzut oka, aby oferta została zapamiętana”.
Wybieraj mądrze platformy
Oczywiście powoli staje się to truizmem, ale potencjału mediów
społecznościowych w działaniach e-commerce nie można już
bagatelizować. Ludzie korzystają średnio z czterech sieci
społecznościowych, niezależnie od grupy wiekowej i każda z tych
platform odpowiada na konkretne potrzeby i kształtuje różne zwyczaje.
„W projektowaniu treści sprzedażowych do mediów
społecznościowych, najważniejsza jest umiejętność wyróżnienia.
Im bardziej intrygujący jest content, tym chętniej poznamy ofertę i
wejdziemy w świat marki” – powiedział Ali Amarsy. Co ważne, treści
sprzedażowe i brandowe w social mediach powinny tworzyć spójne,
angażujące doświadczenie. Przed markami duże wyzwanie, które
będzie polegać na większej integracji działań e-commerce’owych z
brandowymi w taki sposób, żeby były naturalnie dopasowane do medium.
Prognozy na 2023 rok
Według Konrada Dorabialskiego czynniki makro-ekonomiczne wpłyną
znacznie na rozwój e-commerce. Szef Publicis Le Pont przewiduje stały
wzrost: „Oczekuję dalszej ekspansji zakupów online, ale marki muszą
być gotowe reagować na coraz większe wyzwania tego świata. Tylko ci
gracze, którzy skupią się na szybkości i skuteczności dotarcia do
rynku, będą zwinnie reagować i wykorzystywać wiedzę płynącą z
danych, pozostaną w czołówce gry”.
