Quo vadis employer brandingu?

Zastanawia się nad sensem wydawania pieniędzy na: „firmowe imprezki, popijawy, warzywne poniedziałki, tłuste czwartki, słodkie piątki, masażystów zjeżdżalnie i baseny z piłeczkami oraz konsole do gier w czasie pracy, hamaki z audiobookami, „emplojer brandingi” oraz inne pierdoły skoro w***ala się ludzi na zbity pysk po miesiącu postoju w firmie”.

W sieci zawrzało i post doczekał się wielu skrajnych komentarzy. Niektórzy chwalili trafne spostrzeżenia, inni krytykowali z pasją, której nie powstydziliby się zawodowi hejterzy. Ot, dzień jak każdy inny, bez burzy w szklance społecznościowej wody się nie obejdzie. Dlaczego zatem podnoszę larum i piszę ten tekst? Przypomniało mi to pewną sytuację z… public relations.

Ave Imperator…

Kilkanaście lat temu, kiedy wiele osób stawiało nieśmiałe kroki na polskim podwórku public relations, nikt nie przejmował się faktem, że nowy zawód zaczyna być utożsamiany z „załatwiaczem”. Zaczęło się niewinnie. Przeważnie „załatwiało się media”, co oznaczało, że dla zleceniodawców najważniejsze były „wycinki”, ich ilość, ale też i jakość, np. wywiad z prezesem na pierwszej stronie. Co więcej, sława w mediach, najlepiej, aby była odpowiednio zmierzona i zaraportowana. Ave Cezar!

… morituri te salutant

Zanim gladiatorzy PR się obejrzeli, public relations zaczął być utożsamiany z media relations, mierzony liczbą „wycinków” i ekwiwalentem reklamowym, potocznie określanym akronimem AVE (od Advertising Value Equivalency). Kolejne lata przynosiły coraz bardziej wypaczony obraz public relations. Stał się on niekiedy synonimem brudnej gry politycznej i propagandy. Wielokrotnie próbowano odbudować w przestrzeni publicznej prawdziwe znaczenie PR, ale jak wynika z ostatniego raportu przygotowanego przez Łukasza Przybysza z Uniwersytetu Warszawskiego, w ramach przedsięwzięcia pt. „PR. Bez komentarza”, ponad połowa wszystkich wzmianek o public relations w 2019 roku znalazła się w negatywnym kontekście.

Quo vadis employer brandingu?

Może jeszcze nie jest za późno, aby ocalić prawidłowe pojmowanie employer brandingu? Aby nie używano go jako synonimu zbędnych przyjemności i nie postrzegano tylko przez pryzmat „warzywnych poniedziałków” lub „firmowych popijaw”, które są zaledwie promilem tego, co mieści w sobie to pojęcie. W przeciwnym razie historia się powtórzy i konsultanci od employer brandingu, będą opacznie postrzegani, jako spece od przyjemności pracowniczych i „wyrzucania pieniędzy w błoto”.

Absens carens

Jak bardzo złożone procesy obejmuje employer branding uświadamia sobie zapewne niewiele osób. Stąd być może ogromna luka informacyjna wypełniana domysłami przez resztę. Od tego tylko krok do wypaczenia i stworzenia błędnego przekonania, jakoby obco brzmiące słowa: employer branding, to kwiatek do kożucha, którego w czasach kryzysu należy się pozbyć i zająć się ważniejszymi sprawami. Mam nadzieję, że eksperci wraz z organizacjami branżowymi do tego nie dopuszczą. I tak jak Łukasz Przybysz wytyka politykom błędne użycie Public Relations, tak oni sprzeciwią się nadużyciom i zadbają o dobre imię employer brandingu. Póki być może nie jest jeszcze za późno.

Autorka: 

Beata Milewicz – Ukończyła dziennikarstwo i medioznawstwo w specjalności public relations i marketing medialny oraz polonistykę̨ na Uniwersytecie Warszawskim. Jest absolwentką Akademii Spółek Szkoły Głównej Handlowej. Od ponad 14 lat doradza firmom z sektora nowych technologii, finansów oraz FMCG w zakresie komunikacji korporacyjnej. Doświadczenie zawodowe zdobywała pracując najpierw jako dziennikarz m.in. w redakcji Życia Warszawy, a następnie prowadząc projekty w agencjach public relations. Obecnie jako niezależny ekspert PR łączy pracę zawodową z naukową.