Redefinicja komunikacji zintegrowanej – pusty slogan czy realna potrzeba?

278

Pandemia mocno wpłynęła na rynki, te zaś wymusiły na markach poszukiwanie nowych, lepszych sposób dotarcia do klientów. Marketerzy z kolei wywołali silną presję na agencjach. Słowem, nastąpiła reakcja łańcuchowa. Najistotniejsze jednak – że w efekcie zaczęliśmy przyglądać się komunikacji zintegrowanej na nowo.

50 kreatywnych 750x100px

Ale po kolei. Wiele marek, często mocno i od lat osadzonych na rynkach detalicznych bądź w relacjach B2B, zostało zdemolowanych nadejściem pandemii i jej konsekwencjami (przede wszystkim obostrzeniami sanitarnymi wprowadzanymi w większości krajów i zahamowaniem ruchu transgranicznego). Z jednej strony niewydolne okazały się złożone łańcuchy dostaw oparte na globalnej współpracy biznesowej. Z drugiej – ograniczone bądź wyłączone zostały obszary, które przed pandemią były absolutnie kluczowe dla niektórych brandów. Co mamy na myśli? Na przykład sieci sprzedaży detalicznej, usługi oparte na stacjonarnych punktach w przestrzeni miejskiej czy też spotkania w formie wydarzeń publicznych bądź zamkniętych.

Taka sytuacja, która w zasadzie nastąpiła z dnia na dzień i na dobrą sprawę nie dała się przewidzieć, siłą rzeczy przełożyła się na konieczność zmiany modelu biznesowego – przede wszystkim w zakresie dystrybucji i sprzedaży oraz kontaktu z klientem czy kooperantem. Sytuacja mogła zadziałać paraliżująco, częściej jednak sprawiła, że marki w trybie nagłym rozpoczęły poszukiwania alternatywnych rozwiązań. Praktyka związana z ostatnimi miesiącami, począwszy od wczesnej wiosny 2020 roku, pozwala stawiać tezę o konieczności przemyślenia na nowo komunikacji zintegrowanej, tudzież 360-stopniowej.

Agencje do tej pory klasyfikowane czy nazywające swoje kompetencje właśnie w ten sposób, mogły zweryfikować je na polu walki o utrzymanie biznesu własnych klientów; to już nie ćwiczenia, lecz prawdziwe starcie. Marki oczekiwały – i wciąż w związku z pandemią oczekują – konkretnych rozwiązań adekwatnych do nowych warunków gry. Bez właściwych kompetencji i doświadczeń po stronie agencji, sprostanie temu wyzwaniu stało się trudne do osiągnięcia. Przykurzony dotąd termin komunikacji zintegrowanej, na nowo nabrał znaczenia i pokazał możliwości jakie daje symultaniczne wykorzystanie wielu kanałów komunikacji wspartych poprzez szeroko rozumiany digital. Dlaczego więc trzeba zmienić dotychczasowy sposób myślenia i planowania działań?

Po pierwsze, partnerskie relacje przestały być pustym, dętym frazesem; sytuacja nakazała agencjom bycie nie wykonawcą strategii marketingowej czy producentem reklam bądź eventów, lecz równorzędnym partnerem, który widzi, rozumie i realizuje cele wraz z markami.

Po drugie, bycie „agencją komunikacji zintegrowanej” przestało oznaczać zdolność do realizowania kampanii obejmującej łącznie na przykład ATL i BTL, lecz pokazało potencjał szerszego wykorzystania łącznie możliwości np. eventowych (eventów online) oraz digitalowych. Marki były zmuszone do zrewidowania dotychczasowej strategii marketingowej w związku z barierami rynkowymi i społecznymi niespotykanymi dotąd, i płynnego przekierowania jej na nowe tory. To test dla agencji i marek, o jakim wcześniej nikomu się nawet nie śniło. Innymi słowy, kompleksowe zaplecze w postaci doświadczeń i umiejętności – o których zwykle mówiło się w kontekście agencji 360-stopniowej – po raz pierwszy mogło być wypróbowane w ten właśnie sposób: szybkie i płynne przejście z jednej koncepcji dialogu marki z klientem w drugi, nierzadko diametralnie różny od poprzedniego.

Jak to wyglądało i wygląda w praktyce?

Pod koniec 2020 roku PZU, a więc największy ubezpieczyciel w tej części Europy, wybrał w przetargu na obsługę ATL-ową tę samą agencję, z którą współpracował w minionych latach. Po raz pierwszy w swojej historii! Z perspektywy Focus Media Group można to ocenić jako – po pierwsze – konsekwencję dobrej współpracy dotychczas i ogromnego zaufania ze strony marki w tak trudnym czasie. Po drugie – sprostania przez agencję wielkiemu wyzwaniu komunikacyjnemu, jakie stanęło przed nią i klientem wraz z pojawieniem się pandemii. Co więcej, u progu 2021 roku PZU powierzyło Focus Media Group działania marki w digitalu. To także udowadnia, iż rozwijane w ostatnich latach przez Focus Media Group kompetencje cyfrowe przełożyły się na konkretne, wyśrubowane umiejętności i doświadczenia, które docenia rynek.

Przez kilka miesięcy minionego roku agencja projektowała i tworzyła niezwykle złożoną platformę internetową dla jednego z deweloperów (Bouygues Immobilier Polska). To rozwiązanie – programistyczny i UX-owy majstersztyk – jest wyjątkowo przyjazne użytkownikowi i pozwala wiele decyzji związanych z wyborem mieszkania podjąć bez konieczności wychodzenia z domu.

Równie doniosłego i szybkiego zwrotu dokonała agencja eventowa Imagine Nation, tworząc de facto nowy format spotkań tak w relacjach B2C, jak i B2B. Przeniosła bowiem eventy do online’u i co ważne, wykreowała nowe doznania odbiorców, zamiast poszukiwać jakiegoś zastępczego produktu w miejsce niedostępnych spotkań face to face.

Wydarzenie z początku maja 2020 roku, New Reality (prawdopodobnie pierwsze takie wydarzenie w Polsce, prezentujące praktyczne możliwości eventów online), zaprojektowane i zrealizowane przez Imagine Nation, transmitowane na żywo w Internecie, pokazało głębię tych nowych doświadczeń uczestnika – widza, a także ogromne zaplecze formatów oraz rozwiązań technologicznych, które choć znane, nie były wcześniej eksploatowane na polu eventów przeniesionych do online’u. Dotychczasowa granica eventów została na początku maja 2020 roku znacząco przesunięta. Ta nowa, w gruncie rzeczy wypracowana w ciągu tygodni, jakość stała się punktem wyjścia do zapytań ze strony klientów oraz źródłem inspiracji dla branży eventowej.

W niektórych przypadkach nie ma rzecz jasna potrzeby dokonywania tak rewolucyjnych zmian jak choćby cyfrowy zwrot o 180 stopni w świecie eventów. Przykładem klasycznej realizacji shopper marketingowej są działania Focus Media Group dla marki Finlandia Vodka; w minionym roku agencja zaprojektowała i zbudowała nowoczesne i spójne z wizerunkiem marki ekspozytory produktu. Ghelamco należy zaś do tych partnerów Focus Media Group, dla których agencja planuje i realizuje komunikację 360-stopniową. Ubiegłorocznym przykładem jest projekt obejmujący wykreowanie wizerunku, nazwy inwestycji, zaplanowanie komunikacji skierowanej do wybranej grupy konsumentów, a także zaprojektowanie szerokiego pakietu produktów i narzędzi służących dotarciu z ofertą i wsparciu sprzedaży.

Koniec szufladkowania agencji i płynne granice

Być może taka potrzeba zdefiniowania na nowo agencji marketingu zintegrowanego wkrótce i tak by nadeszła, niezależnie od pandemii. Ta jednak, co nie ulega wątpliwości, mocno przyspieszyła zmianę; można ją, jak się zdaje, uznać za istotny test dla agencji. Mamy pewne przekonanie. Otóż na pytanie, czy jesteście agencją komunikacji zintegrowanej, agencją 360-stopniową, dziś już nie każdy może opowiedzieć twierdząco.

Od zawsze tak rozwijaliśmy nasze kompetencje, aby kompleksowo realizować cele klientów i móc swobodnie dobierać kanały dotarcia do bieżących potrzeb marki. Wymaga to stałego poszukiwania nowych możliwości komunikacyjnych i innowacyjnego podejścia do wyzwań marketingowych. Digital jest tego doskonałym przykładem. Jego rozumienie z naszej strony znacząco odbiega od tradycyjnego ujęcia komunikacji cyfrowej. Cały czas rozwijamy dział digital i z jednej strony realizujemy kampanie oparte na wszystkich właściwie platformach służących komunikacji w Internecie, a z drugiej projektujemy i wdrażamy skomplikowane, customizowane rozwiązania o wysokim poziomie złożoności programistycznej i użytkowej, adresowane do działań B2C, B2B bądź komunikacji wewnętrznej. Myślę, że to wychodzi dalece poza tradycyjnie rozumiany marketing zintegrowany

– mówi Michał Korczak, dyrektor zarządzający w Focus Media Group.

Jest jeszcze jeden wniosek – ważny z punktu widzenia agencji – płynący z ostatnich miesięcy. Dzielenie światów, a tym samym przestrzeni czy kanałów komunikacji, na online i offline staje się coraz bardziej bezprzedmiotowe. Zwłaszcza w kontekście dynamicznych zmian technologicznych, wchodzących z impetem na rynek oraz młodych pokoleń odbiorców, którzy powoli zyskują siłę nabywczą – Digital Natives, dla których życie nie dzieli się na offline i online. Za sprawą narzędzi mobile’owych oraz wzrastania równolegle z technologicznymi przełomami ostatnich lat, płynnie poruszają się między tymi dwoma światami, które jeszcze nie tak dawno z perspektywy tak marki, jak nabywcy dóbr i usług, były oddzielone od siebie trudno przekraczalną granicą. Tym bardziej jesteśmy przekonani, że marki poszukiwać będą partnerów po stronie agencji, którzy ich nie zawiodą w momencie przełomu technologicznego, czy nagłego zdarzenia wymuszającego kreowanie nowych rozwiązań. Partnerów, którzy będą w stanie zdjąć ciężar koordynacji wielu podmiotów jednocześnie dla osiągnięcia sukcesu – takich, którzy rozumieją, że dzisiejsza komunikacja z perspektywy odbiorcy nie dzieli się na kanały, ale jest jednym spójnym doświadczeniem kreowanym przez markę.

50 kreatywnych 750x100px
Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej