Budowanie marki kraju to nie kampania Coca-Coli. To wizja, strategia i odpowiedzialność!
„Praca nad marką kraju to nie to samo co praca dla Coca-Coli. Tutaj musisz przede wszystkim wiedzieć, kto jest głównodowodzącym, kto za to odpowiada.” — Wally Olins
Poznałem Wally’ego 23 lata temu, gdy na zlecenie Krajowej Izby Gospodarczej pojął się on zbudowania strategii promocji dla Polsk. To wtedy narodziło się jego słynne „Creative Tension” – Kreatywne Napięcie. I wiecie co? Ono wciąż w nas pulsuje – tylko wciąż nie umiemy przekuć go w jedną, spójną narrację.
Cytat, który uderza mocniej, niż myślisz
Te słowa Olinsa padły w czasie jednego z trzech wywiadów, których dzielił dla Brief for Poland. Wtedy właśnie świeżo wybrana ekipa polityczna właśnie przejmowała stery, a cała dotychczasowa praca nad wizerunkiem kraju – raporty z konsultacji, warsztaty, koncepcje – wylądowała w szufladzie. Nowi ludzie, nowy kaprys, stara wizja do kosza.
Wally skwitował to gorzko: najpierw biznes, potem politycy i administracja. To przedsiębiorcy mają ciągłość, pragmatyzm i realną stawkę w grze o reputację państwa. To oni podpisują kontrakty, lobbują na rynkach zagranicznych, zabierają głos na targach i LinkedInie. Politycy odchodzą, kadencje mijają, a biznes zostaje. I właśnie dlatego markę kraju należy zaczynać od rozmowy z biznesem.
Logo? Średni bohater tej opowieści
Łatwo zamówić nowe logo i uznać sprawę za zamkniętą. Tyle że logo bez tożsamości jest jak garnitur bez właściciela – ładnie wisi, ale nie ma kto go na siebie włożyć. Marka miejsca startuje od brutalnie szczerego pytania: kim jesteśmy i co z tego wynika dla tych, którzy tu mieszkają, i tych, którzy tu przyjeżdżają?
Coca-Cola ma CEO. Polska – „drużynę harcerską bez drużynowego”
W korporacji hierarchia jest prosta jak drabinka KPI: CEO mówi – marketing robi. Kropka. U nas? Rząd, województwa, miasta, fundacje, izby, stowarzyszenia – każdy chce swoje pięć minut w świetle fleszy. Efekt? Festiwal haseł: „Heart of Europe”, „Move Your Imagination”, „Latawiec” „Okno” „Creative Tension”. Co rok inna nuta, co cztery lata inny dyrygent.
Bez jednego kapitana płyniemy wprawdzie, ale każdy na własnych wiosłach. I właśnie to Olins miał na myśli: trzeba kogoś, kto powie „gramy w tę stronę”, zanim orkiestra zacznie stroić instrumenty.
Społeczność to nie statyści – to producenci
José Filipe Torres, szef Bloom Consulting, powtarza, że marka kraju to kontrakt społeczny, nie folder reklamowy. Miałem okazję z nim współpracować, gdy na zlecenie Ministerstwa Gospodarki tworzył Strategię Marki Polskiej Gospodarki. Torres mówi wprost: jeśli nie masz poparcia wewnątrz kraju, nie masz wiarygodności na zewnątrz.
Dodaję, że potrzebujemy centralnej idei – emocji, która zapala lampkę w głowie odbiorcy. Nowy Jork kojarzy się z energią, Kopenhaga z harmonią, Islandia z surową wolnością. Polska? … (pauza) No właśnie – tu wciąż brakuje jednego zdania, które podniosłoby ciśnienie w żyłach zarówno nam, jak i światu.
Branding jako terapia zbiorowa
Nowy Jork po kryzysie nie projektował nowego sygnetu – odkurzył „I NY” i wystawił serce na koszulkach. RPA po apartheidzie wykrzyczała „Alive with possibility”, bo potrzebowała świeżego tlenu. To nie były kampanie – to narodowa psychoterapia, w której reklama była tylko narzędziem.
Nasz ból: projekt czy proces?
Wciąż wierzymy, że markę kraju da się „odhaczyć” w rocznym planie budżetowym. Tymczasem brand zaczyna się tam, gdzie kończy się Brief (piękne słowo 😉). Trzeba wracać, mierzyć, poprawiać i – co najtrudniejsze – powtarzać do znudzenia tę samą historię. Jeśli każda kolejna ekipa kasuje poprzedni logotyp, stoimy w miejscu, choć budżety lecą w kosmos.
Cztery szybkie lekcje dla tych, którym naprawdę zależy
- Dogadajcie się. Urząd, biznes, NGO – bez wspólnego głosu nikt na zewnątrz nic nie usłyszy.
- Wybierzcie kapitana. Jeden sternik, jasny kurs. Pięciu kapitanów = katastrofa.
- Logo na deser. Najpierw sens, potem forma. Odwrotnie – strata pieniędzy.
- Emocja rządzi. Możemy aspirować do roli technologicznego hubu Europy, jeśli w to wierzymy i potrafimy to pokazać. Hasło bez uczucia to tylko ładny font w PowerPoincie.
Na koniec – kawałek brutalnej prawdy
Reputację państwa buduje się latami, a psuje jednym nieprzemyślanym billboardem. Jeśli ktoś proponuje „odświeżenie” Polski w Q3 (korporacyjne myślenie o marce kraju, że da się zaplanować „kampanię wizerunkową Polski” jakby to był produkt do wypuszczenia na rynek w trzecim kwartale danego roku) poproście go najpierw o odpowiedź na dwa pytania: dlaczego i dla kogo. Dopiero potem rozmawiajcie o kolorze logo. Inaczej obudzimy się z kampanią, którą pierwszy większy wiatr spłucze z billboardów.
Marka to obietnica złożona światu. Bez wspólnego podpisu pozostanie papierową wydmuszką, którą historycy komunikacji będą wspominać jako kolejną straconą szansę. A przecież – i powtórzę to głośno – kreatywne napięcie wciąż w nas jest. Wystarczy wreszcie przekuć je w jeden, spójny przekaz.
Human-written, AI-edited
